Сейчас сложно поверить, что когда-то журналисты и эксперты прочили Compaq место “новой” IBM. В середине 1990-х всем казалось, что комбинация лучшее качество, низкая цена, сильный бренд и повсеместная совместимость это гарантия успеха. В целом, так и было. Компания поставила множество рекордов, многие до сих пор не побиты. Путь от новичка до лидера рынка занял почти 15 лет, а падение случилось молниеносно.
Причины успеха так же важны, как и причины провала. История Compaq изучается в инженерных и бизнес-школах. В этой серии статей вспомним эволюцию персональных компьютеров, историю марки Compaq, поговорим о захвате рынка, конкуренции и патентах, отдельных ярких событиях, истории основателей и даже влиянии на массовую культуру (вы знали, что есть телесериал про Compaq?). Отдельно рассмотрим важную тему: Compaq vs IBM. А в конце разбор причин успеха и краха Compaq. Публикация основана на моем старом исследовании про историю и бизнес Compaq, адаптация для Хабра будет разбита на 3-4 части. А начнем мы с легендарной модели, которая изменила рынок ПК в 1980-х — Compaq Portable.
Появление Compaq Portable
Мир услышал о новом бренде 4 ноября 1982 года. На скромной пресс-конференции (видео) гендир новой компании Род Кэнион показал первый персональный компьютер серии Compaq Portable. Новые ПК появлялись каждый год, всего на рынке уже было несколько десятков разных брендов, все хотели догнать лидеров: IBM, Apple, Atari и Commodore. Выйти на рынок было не просто, но вполне реально. Предложить что-то новое оригинальное и прорывное было почти невозможно.
Однако, компания Compaq сразу сделала то, что многие не способны были даже придумать: они создали переносимый компьютер, полностью совместимый с программами IBM PC. Эти два качества определили успех. IBM PC (модель IBM 5150) вышел в августе 1981 года и уже стал стандартом индустрии.
Все три части истории компании Compaq, автор исследования Александр Ольнев
Часть 1: Появление компании Compaq. Компьютер-чемодан и черный юмор в рекламе. [1982-1986]
Часть 2: Как компания Compaq победила IBM и стала лидером рынка ПК. [1987-1995]
Часть 3: Крах компании Compaq: бездарное управление. [1995-2002]
Характеристики Compaq Portable
Всего 13 килограмм, процессор 8088 от Intel 4,77 мегагерц, 128 Кб оперативной памяти, легко собирается в рабочую станцию дома, в офисе, в отеле. И САМОЕ ГЛАВНОЕ — полная совместимость с IBM PC.
Когда идет разговор про переносимость, то в рекламе поясняли: легко поставить на полку в самолете или поезде. В целом принято считать, что логика была такая: специалист работает в офисе, от работы ему выдан IBM PC, а потом специалист уехал домой или в отпуск или в командировку и ему надо поработать вне офиса, тут Compaq Portable становится единственным доступным решением. Ну не покупать же второй IBM PC домой?
Что касается характеристик, то Compaq Portable выглядел вполне на уровне конкурентов.
Процессор: Intel 8088, 4.77 МГц
Оперативная память: 128 Кб (возможность расширения до 640)
Монитор: 9 дюймов, зеленый монохром
Жесткий диск: 10 Мб
Дисковод: 5.25
Прочие возможности: был выбор в комплектации, например, 2 дисковода по 5,25 или 1 дисковод и 1 жесткий диск
Совместимость с IBM PC: полная
Стоимость в базовой версии: $ 2 995 (в современных долларах около 9 тысяч)
Война с IBM началась с первого же дня, с презентации. И воевать с “голубым гигантом” было глупо. Надеяться на милость или сотрудничество — нелепо. Оборот IBM в начале 1980-х составлял колоссальные по тем временам 25 миллиардов долларов. А мелкая фирма Compaq только только появилась на рынке. Именно разница в размере помогла последней. IBM не замечали Compaq несколько лет (подумаешь, еще одна из многих сотен семейных фирм, которые научились собирать ПК в гараже). Это позволило и занять долю рынка, получить приличный оборот, хорошо заработать и завоевать доверие потребителей. Потом противостояние с IBM перейдет в решающую фазу, десятки юристов засядут за написание множества исков против Compaq, но об этой финальной битве позднее. Она прошла совершенно не так, как все думали. А первый иск против Compaq подала корпорация Texas Instruments. Суть обвинения сводилась к краже интеллектуальной собственности и махинациям с трудоустройством сотрудников, ведь все трое основателей раньше работали в TI. Суд продлился 18 месяцев, детали мирового соглашения были засекречены. Есть мнение, что иск был на пустом месте.
Начало пути 1980-1982
Разработка новой перспективной модели компьютера началась за 2,5 года до презентации. Трое друзей из Техаса: Род Кэнион, Джим Харрис и Билл Мурто хотели осуществить мечту, открыть бизнес. Первая идея — открыть мексиканский ресторан. Эти трое обладали качествами предпринимателей: трудолюбие, креативность, смелость и образование. Это позволило им придумать, спроектировать, наладить производство и продавать. Крайне успешно продавать полезный и прорывной продукт. Попутно зарабатывая деньги для себя и прочих акционеров. Обратите внимание, все трое были женаты, у них были дети и открыть бизнес, к тому же уйдя из крупной уважаемой компании, - это очень смелое решение. Инвестором выступил Бенджамин Розен. Крайне интересный опытный инвестор, будет время гляньте какие-нибудь интервью с ним. Бенджамин стал председателем совета директоров. Оперативно собрали коллектив, причем при найме соискателям не говорили, что за продукт они будут создавать: инженеры, программисты, промышленные дизайнеры. Цель компании четко прописана в бизнес-плане: создать и продавать большой аудитории профессионалов и любителей ПК в компактном корпусе.
В основе приоритетов Compaq совместимость и качество, из слов "Compatibility and Quality" получилось наименование Compaq. После полугода проектирования компания показывает готовый продукт с уникальными характеристиками. Далеко не все пользователи вникают в цифры. Основные свойства в понимании ЦА — переносимый компьютер, на котором будут работать те же программы что вы используете в офисе на IBM PC, который для вас купил за немалые деньги работодатель или вы сами. Отныне у вас больше свободы, перед поездкой можно скопировать нужные данные на дискету и работать дома или в командировке. Эти средние и высшие офисные служащие, инженеры, предприниматели, строители и, конечно, бухгалтеры — смогли значительно увеличить географию своей работы. Повсеместная совместимость — уникальное товарное предложение Compaq — выстреливает.
Когда в IBM искали способ удешевить готовый IBM PC, пришлось выбирать компоненты, которые уже представлены на рынке (платы, чипы, разъемы, готовые расширения и шины). Такая тактика позволила вывести разработку на рынок очень быстро. И дешево. Обратная сторона такой спешки дала возможность таким компаниям как Compaq сделать свой ПК, IBM совместимый клон. Из тех вещей, которые нельзя копировать — BIOS компьютера, блок памяти, который отвечает за загрузку системы. Compaq, понимая, что IBM может подать в суд, не копировали BIOS, а создали новый. Чтобы доказать, что это собственная разработка, юристы создали то, что называется “чистая комната”, и контролировали процесс создания, это позволяет собрать доказательства оригинальности продукта для возможного суда.
Что было дальше: хронология ключевых моделей и событий
Появление первой модели Compaq не только стало катализатором для конкуренции, но и поменяло картину. Сменилась и тактика IBM. Например, никто не мог ждать переносимый IBM PC, а также мало кто предполагал, что Compaq в свою очередь пойдет на рынок настольных ПК. Ведь выйти на рынок настолок равносильно прямой атаке на IBM. А именно так и случилось. Продажи Compaq Portable в первый год: 53 тысячи штук. Это приносит более 100 миллионов долларов оборота. Важно помнить, что рынок ПК рос с 1981 по 2013 годы, это получается 32 года постоянного роста. В 2011 году рост остановился, а с 2013 года мы констатируем начало конца эпохи ПК.
Хронология: 1983 год
После выхода Compaq Portable пошла гонка вооружений. В 1983 году IBM выпускает сразу 4 новых модели, увеличив производительность и значительно расширив модельный ряд. В это время на рынок выходит ответ Compaq в секторе настольных компьютеров — Compaq DeskPro: процессор Intel 8086, MS DOS, стоимость от 5 до 15 тысяч долларов в деньгах 2020 года, критики встречают модель с восторгом, конкуренция обостряется.
В том же году IBM наносит ответный удар портативным компьютером IBM Portable Personal Computer. "Голубой гигант" так спешил с контратакой, что допустил серьезные ошибки в ПО, через полгода после выпуска новинки пошли жалобы на то, что в некоторых программах совместимость с собственной платформой не работала. Это стало очень крупным имиджевым уроном, в профессиональной среде значительно укрепилось доверие к Compaq и это еще больше стимулирует продажи. Также в том году были и другие модели (например, IBM PC/XT или IBM 5160), чтобы не перегружать статью, мы их игнорируем.
Хронология: 1984 год
В 1984 году IBM выпускает удачную модель PC/AT он же IBM 5170. Принято считать, что это третье поколение IBM PC с новой шиной AT. Для рынка это принципиально ничего не меняет, все привыкли к гонке. Со временем потребитель будет больше смотреть на цифры в наименовании процессора, это начнется через пару лет. Год богат на новинки: на рынок IBM-совместимых наконец вышел один из пионеров рынка ПК — Tandy. Новая модель Tandy 1000 имеет конкурентную цену, приличные ТТХ, а главное - сеть распространение в собственной сети - Radio Shack. Новинка хорошо продается, однако это не меняет общую картину, где Compaq наступает на пятки IBM, выигрывая и по цене и даже по качеству.
Финансовые результаты Compaq в первые годы
Компания Compaq поставила ряд рекордов. В первый год, то есть к 1983 году, они продали 53 тысячи ПК, что дает оборот 111 млн, это уникальное достижение для стартапа. На фоне таких новостей они выпустили акции и собрали 67 миллионов на NYSE. Compaq в 86 году продал 150 тысяч ПК на сумму более 300 миллионов. И после этого поставил еще один рекорд: став самой молодой фирмой попавшей в индекс Fortune 500. В 1984 году продажи ПК догнали рынок мейнфреймов, который тогда оценивали в 11,5 млрд долл. в год. Это очень важный момент, ведь PC был изначально для корпорации IBM просто новым мелким рынком, а теперь на этом рынке оборот крайне велик, а значит борьба за рынок ПК для IBM становится приоритетом.
Вы только вдумайтесь: три десятилетия IBM строит стратегию развития бизнеса на идее, что основной товар это мэйнфрейм. А к 1984 году, всего за 5-7 лет, рынок персональных компьютеров становится в финансовом выражении важнее рынка мэйнфреймов! Мы вернемся к этой теме позднее.
Хронология: 1985 год
В 1985 на рынок ПК выходит Dell Computers, которая тогда носила имя PC’s Limited, в следующие годы на рынок ПК каждый год выходит несколько игроков, которые собирают компьютеры, появляются разного размера заводы по производству чипов. А также заводы массово открываются в Азии, что также в будущем будет добивать "голубого гиганта". Неизменным остается только статус Intel и Microsoft, обе компании очень умело построили партнерские отношения со всеми участниками рынка ПК и их лидерство практически не изменилось за 40 лет. А упомянутая Dell Computers стала очень сильным конкурентом для Compaq, их ценовые войны шли почти 20 лет. IBM захватил большую долю рынка за счет своего мощного бренда и тут конкуренция шла иначе. В 1985 году Dell роняет стоимость совместимого с архитектурой IBM компьютера ниже 1 тысячи долларов, это новый рекорд. Правда, без монитора. Dell все еще аутсайдер, в серьезную конкуренцию с Compaq Dell вступит в первой половине 90-х. Майкл Делл был одним из первых кто наравне со Стивом Джобсом понимал, что вся торговля уйдет в интернет (видео).
со Хронология: 1986 год
В 86-м выходит второе поколение Compaq Portable II. Новая модель показывает хорошую скорость на процессоре 286. Конечно, второе поколение продается хуже первого. Кстати, тут самое время вспомнить эффект Осборна, но об этом в других сериях. Компьютер Osborne в некотором смысле опередил время, а маркетинговая ошибка его убила. Обязательно поднимем эту тему.
В том же 86-м Compaq впервые опережает IBM в производительности, выходит на рынок настольный ПК на новейшем процессоре — Deskpro 386. Также опережение в цене и совместимости, Compaq совместим со старым софтом, а IBM только частично. Базовый IBM AT стоит 7000 долларов, а топовый IBM RT - до 16 тысяч. Новое поколение Compaq DeskPro 386 стоит всего 6,5 тысяч. Он действительно во всем лучше, быстрее и дешевле. Тут уже на одном бренде IBM не может выиграть. Продажи RT провалились и одной из ярких причин является то, что продавцам в магазинах было проще продать несколько Compaq Deskpro, вместо 1 IBM RT PC, ведь продавцы получают процент с продаж.
Продажи Compaq в 86 году — 625 млн. 2200 сотрудников. А уже через год Compaq вырастает в ДВА раза: 4 тысячи сотрудников и 1 миллиард продаж. Почему такой успех? Хорошее управление, отличный продукт с УТП, общий рост всего рынка ПК и, конечно, реклама. Ниже пример рекламного ролика в моем переводе.
Хронология: 1987 год
Статистика Compaq в 1987 году: 4 тысячи сотрудников и 1 млрд долларов оборота. В это время выходит Portable 3. Его характеристики просто неплохие: процессор Intel 80286 на 12 MHz,память от 640 — 8192 kB RAM, газоплазменный экран на 10 дюймов разрешением 640 на 400 пикселей, вес — 9 кг. Новая модель уже не имеет какой-то уникальной опции или цены и ее продажи прошли в малых объемах. Для Compaq основным рынком стал рынок настольных ПК.
В 1987 году продажи превышают 1 млрд, что делает Compaq участником топ 5 производителей ПК в мире. В 91 году оборот Compaq бьет отметку в 3 млрд долларов. IBM при этом приблизительно в 30 раз крупнее чем Compaq и все еще лидер.
В апреле выходит новое поколение ПК от IBM PS/2. Почему это важное событие. IBM не смогли победить Compaq в суде, не смогли в качестве, не вышло на полках и в рекламе, значит надо менять тактику. IBM пошел в суды и тайно подготовил прорывной (как им хотелось думать) компьютер IBM PS/2.
Стратегия Compaq 1981-1995 гг
Стратегия продаж Compaq с 1982 по 1995 год была довольно простой. Выпустить клон лидера рынка, поставить цену ниже при этом конкурируя не в цене, а УТП (уникальное торговое предложение). Быть номером “два”, известная и довольно эффективная стратегия. Копировать. Повторять. Догонять. Не тратить деньги на R&D. Полная совместимость с программами для IBM PC и качество за 2-4 года сделали Compaq узнаваемым брендом. Профессионалы видят, что Compaq делает крутые компьютеры, а значит в значительной степени превосходство IBM основано не на качестве, а на сильном бренде и старой крылатой фразе "nobody ever got fired for buying IBM equipment" (никого еще не увольняли за покупку IBM). Идентичные по характеристикам компьютеры стоят в такой иерархии: IBM - дорого и серьезно, Compaq — для тех кто за качество, портативность и разумные цены. Далее группа средних компаний типа Gateway 2000 и AST Research, Toshiba, NEC, Olivetti и тп. На рынке не совместимых с IBM PC в лидерах Apple, однако их доля падает, так как более дешевая и производительная архитектура IBM побеждает. Далее со значительным отрывом в объеме продаж идет группа мелких клонов из которых самая заметная Dell Computer Corporation. Dell достойна особого внимания, ведь именно она оказалась самой живучей и умной компанией из всей волны клонов. Прошло 30-40 лет, где Compaq? Где IBM? Где Olivetti и Toshiba? А вот у Dell все хорошо. Правда, они больше в софт ушли.
Цены Compaq были на 25-30% а иногда на 40% ниже лидера. При высоком качестве это оказалось хорошей стратегией, стать компанией, которая догоняет лидера. К концу 80-х благодаря сильнейшей рекламе с актером из группы Монти Пайтон — Джоном Клизом — была одержана победа в рекламе. Мощный образ ведущего, черный юмор - это сработало. В продажах IBM ставили компьютеры на полки и работали через сеть продавцов в поле. Компьютеры Compaq вставали в сетевые специализированные магазины и продавались тоже в основном с полок. Тут нет различий. Еще раз отмечу, что единственная компания из крупных, кто применял альтернативную стратегию продаж и преуспел это Dell, они вообще не работали с магазинами, торгуя только напрямую по телефону, а после 1995 года — через свой сайт. Стратегия Compaq не менялась до 98 года. А теперь пример рекламы. Перевод и озвучка — мои.
При чем тут сериал “Замри и гори”
Тем, кто любит историю персональных компьютеров стоит посмотреть сериал “Замри и гори” (Halt and catch fire, imdb), ведь этот сериал о чем-то очень похожем на Compaq. В нем на 75% вымышленные истории и нет ни одной прямой отсылки к Compaq. Однако, сериал про Compaq. Зачем смотреть? А вы нигде не увидите так подробно и красиво обратный инжиниринг, работу и жизнь гиков, эстетику 1980-х…В сериале раскрыта тема создания и продвижения компьютера типа Compaq Portable, конкуренция с IBM, сложные задачи, которые встали перед молодыми предпринимателями.
“Банда девяти” против IBM
Когда продажи клонов неприлично выросли IBM опомнились и начали судебное преследование. Они успешно наехали и прикрыли несколько фирм мелкого размера, почти всегда для суда было достаточно поймать клона на копировании BIOS от IBM. Пришло время нанести удар по Compaq. На первых переговорах юристы IBM показали 20 патентов и намекнули что хотят не закрыть Compaq, а получить долю. А 20 патентов — это просто для примера. Имеется ввиду что в иске будут сотни претензий. А всего у IBM в то время было более 9 тысяч патентов. Если не примите наше предложение, будет суд. И был суд. Пару лет шла борьба, акции Compaq падали, многие журналисты предполагали что это конец для клонов, конец для Compaq. Однако суд прервался и закончился мировым соглашением, как и обычно сумма отступных неизвестна. Но пока шел суд, случилось другое куда более важное событие изменившее рынок ПК — сговор Шайки (банды) девяти компаний против IBM.
Эти девять компаний возглавила корпорация Compaq. Участниками стали: AST Research Inc., Epson America Inc., Hewlett-Packard, NEC Corp., Ing C. Olivetti & Co., Tandy Corp., Wyse Technology and Zenith Data Systems. Обратите внимание, на рынке ПК из этого списка выжили лишь единицы. Эту группу газета TWSJ назвали — “банда девяти”. Еще два важных участника этого сговора: Intel и Microsoft, они дали свое согласие работать с “бандой”, с новой технологией (которую банда обещала предложить).
“Банда девяти” занимала в 87 году порядка 34% рынка ПК, IBM занимает 27%. Оставшаяся часть рынка ПК это Dell и сотни мелких производителей ПК, которые никак не влияют на картину. Среди этих мелких Apple которая к концу 80-х находилась в упадке и не была способна предложить рынку ничего интересного.
Продолжение истории во второй части…
Что будет во второй части статьи
Рассмотрим самый яркий период: 1987-1995 годы. Это фантастические успехи компании во всех сферах. Поговорим про: технологию EISA от “банды девяти”, как развивался рынок на рубеже 80/90-е, почему выгнали основателей компании и как повлиял интернет на рынок ПК.
