Как стать автором
Обновить

Гайд: как интернет-магазину подготовиться к Черной Пятнице

Время на прочтение8 мин
Количество просмотров1K

Главная распродажа года близко! Но статья про подготовку к ней еще ближе. И уже лежит перед вами. Делимся советами на приворот денег клиентов с разной степенью прожарки дедлайна: «Подготовка за 2 недели», «Подготовка за неделю», «Несколько дней на подготовку».

Раз в год с владельцами интернет-магазинов случается Черная Пятница. Каждый раз это очень стрессовое событие, но чаще всего прибыльное. По результатам опроса от Яндекса, в 2022 году большинство покупок в Черную Пятницу пользователи совершали в онлайне. Самые популярные категории товаров:

  • электроника (66%),

  • одежда, обувь и аксессуары (65%),

  • косметика и бытовая техника (по 63%),

  • товары для строительства и ремонта (61%),

  • лекарства и витамины (53%),

  • товары повседневного спроса (51%),

  • мебель (47%).

Так как распродажа — это то мероприятие, к которому не подготовишься за один день, то к делу нужно подходить комплексно. Советую начинать подготовку хотя бы за две недели, чтобы проверить сайт, выпустить анонсные материалы, прогреть аудиторию, проанализировать прошлую Черную Пятницу и запустить новые рекламные объявления.

Как понять, стоит ли вообще участвовать

Не стоит участвовать, если в вашей сфере процесс принятия решения состоит из нескольких этапов. Это могут быть промышленные предприятия, дома.

Также премиум-товары и элитная сантехника не подходят из-за особенности ЦА. Предлагать скидку лучше сегменту эконом-класса.

Но это не значит, что вы можете совсем не использовать инфоповод. Например, можно использовать метод с фиксированной ценой. Вы сообщаете аудитории, что на какой-то период замораживаете цены, и все.

Как выбрать товары, на которые вы дадите скидку

Прежде чем продумывать стратегию для текущей Черной Пятницы, обратитесь к прошлогоднему опыту и поищите точки роста. Если у вас одна услуга или несколько товаров, то здесь все просто — вы продвигаете то, что у вас есть. Если же у вас свой крупный интернет-магазин, то можно, конечно, дать скидку на все товары и не заморачиваться. Но стоит ли оно этого?

Что советую

  1. Посмотрите, что у вас покупают. Если самыми продаваемыми категориями были электроника и одежда, а хуже всего продавалась бытовая техника, то заложите больший бюджет на бытовую технику. Электронику и одежду нет смысла усиливать, если они и так хорошо продаются.

  2. Проведите конкурентный анализ. Стоит изучить статистику по самым продаваемым в акцию категориям и поискать кейсы конкурентов. Проверить в выдаче по контекстной рекламе, проверить сайты на предмет акций, подписаться на их рассылки и проверить социальные сети.

  3. Выберите категории или товары-наживки и сделайте на них максимальную скидку. Зарабатывать будете на до-продажах. Этот способ не всем подходит, так как необходим выстроенный процесс до-продаж: широкий ассортимент, рекомендации, дополняющие товары, омниканальные воронки.

  1. Посмотрите, что у вас покупают. Если самыми продаваемыми категориями были электроника и одежда, а хуже всего продавалась бытовая техника, то заложите больший бюджет на бытовую технику. Электронику и одежду нет смысла усиливать, если они и так хорошо продаются.

  2. Проведите конкурентный анализ. Стоит изучить статистику по самым продаваемым в акцию категориям и поискать кейсы конкурентов. Проверить в выдаче по контекстной рекламе, проверить сайты на предмет акций, подписаться на их рассылки и проверить социальные сети.

  3. Выберите категории или товары-наживки и сделайте на них максимальную скидку. Зарабатывать будете на до-продажах. Этот способ не всем подходит, так как необходим выстроенный процесс до-продаж: широкий ассортимент, рекомендации, дополняющие товары, омниканальные воронки.

  1. Сделайте подборки с акционными товарами для подарков на новогодние праздники для мужчин, женщин, детей и прочих сегментов в зависимости от ассортимента.

Новогодние аксессуары со скидкой от Ozon
Новогодние аксессуары со скидкой от Ozon

Новогодние аксессуары со скидкой от OzonПосле запуска некоторые товары не будут пользоваться популярностью, поэтому лучше сразу запускать несколько вариантов объявлений в А/Б-тесты через Яндекс Эксперименты и «на ходу» выбирать лучший.

Расчет скидок

При расчете скидок стоит закладывать увеличение бюджета и рост конверсии, который окупает это увеличение.

Если не поработать над сайтом, не прогреть аудиторию и в целом плохо подготовиться, то конверсия останется на том же уровне и при совокупности увеличения бюджета и снижения цены на товары ничего хорошего не выйдет. Вот как это выглядит.

Хорошо подготовились:

Плохо подготовились:

Чтобы высчитать, сколько вы заработаете при разных скидках, воспользуйтесь нашей таблицей:

Скачать шаблон с формулой для расчета скидки

Сопоставьте полученную маржинальность с бюджетом на рекламу и ожидаемым увеличением конверсии сайта. Это поможет предотвратить ситуацию, когда вы выставили слишком большие скидки на товары.

Работы с сайтом

Проведение нагрузочного тестирования

В период Черной Пятницы будьте готовы к большому потоку посетителей. Здесь есть риск, что из-за неподготовленности ваш сайт может просто упасть. Для этого проконсультируйтесь с техническим специалистом и проведите пару тестов, чтобы понять, какие сценарии могут быть для сайта не самыми приятными.

Чтобы проверить возможности своего сайта, можно провести нагрузочное тестирование — процесс проверки производительности ресурса при различных уровнях нагрузки. С его помощью вы определите пределы сайта и выявите проблемы, которые могут возникнуть при высокой нагрузке.

Такое тестирование можно провести с помощью Load Testing Tool — расширяемый инструмент для нагрузочного тестирования и анализа производительности веб-сервисов и приложений. Подробная документация.

Проверка скорости загрузки сайта

Если на сайте будет много посетителей, их можно отпугнуть низкой скоростью загрузки страницы. Есть вероятность, что человек просто уйдет к конкуренту.

Проверить скорость загрузки сайта можно с помощью Google PageSpeed Insights. Определяет значения с помощью алгоритма Lighthouse и проверит, как страница загружается у реальных пользователей и даст рекомендации по ускорению. Хорошим считается результат в 90–100 баллов.

Подготовка креативов

Анонсные материалы

Когда вы поняли, что ваш сайт уже в боевой готовности, пора заняться креативами. Сюда входят не только картинки для контекстной рекламы, но и все материалы на сайте, в социальных сетях, рассылки. Это нужно для того, чтобы вы могли напомнить о распродаже своей аудитории, которая потенциально готова купить товар у вас. И за которую уже не нужно платить. Ведь она ваша. Радуйтесь.

Пример письма с анонсом Черной Пятницы от Кантата
Пример письма с анонсом Черной Пятницы от Кантата

Также в период Черной Пятницы вы можете получить брендовый трафик. Поэтому наличие информации на вашем сайте про скидки обязательно. Но советуем не перебарщивать с упоминаниями. Баннеры — да, раздражающие поп-апы на весь экран — нет.

Хорошо:

Баннер к Черной Пятнице на Flip.kz
Баннер к Черной Пятнице на Flip.kz

Плохо:

Что нужно подготовить для анонса:

  • баннеры для сайта;

  • материалы для социальных сетей;

  • материалы для рассылок;

  • картинки для объявлений.

Готовим заранее. Релизим за неделю до начала распродажи.

Настройка скидок

Если у вас большой интернет-магазин, то нужно предусмотреть варианты для удобной навигации по стоимости товаров, чтобы смочь настроить скидки на все. Чаще всего в сайтах есть специальный функционал для товаров, где вам нужно лишь проставить условия.

Как выглядит настройка скидок на сайте 1С-Битрикс

Как выглядит настройка скидок на сайте 1С-Битрикс

За день до распродажи будет удобно еще раз пробежаться по ценам и посмотреть, нет ли у вас товаров за миллион или 5 рублей. В таком случае можно потерять много денег, потому что покупатель будет прав по статье «О защите прав потребителей», если купит у вас товар очень дешево в соответствии с ценой на сайте.

Таблица со скидками поможет и при подготовке рекламных объявлений для контекстной рекламы. Так вам не нужно будет подглядывать цены на сайте, а просто свериться с цифрами.

Настройка контекстной рекламы

Чек-лист, чтобы все уронить:

  • Просто ничего не делать, потому что было некогда.

  • Загружать креативы всего за один день до старта. В четверг мы загрузили новые креативы, но их отклонила модерация. В итоге потеряли этот день на решение вопроса.

  • Отключать показы на выходных и вечером. Помимо самой пятницы повышенная конверсия наблюдается в выходные и в течение всей последующей недели, а у нас стояли ограничения времени показов в выходные и корректировки -30% к ставкам за клик после 20 часов. — Так мы срезали себе часть пирога.

  • Выкручивать ставки «в потолок». Клиент сделал двухнедельный оборот за 3 дня, но отработал в ноль, потому что поднял ставки за клик или бюджет в автостратегиях слишком высоко, в результате чего стоимость привлеченного заказа превышала прибыль.

Что делаем для запуска рекламы:

  • РСЯ. Нужно подготовить текстовые объявления и изображения для текстово-графических объявлений. Здесь должна быть конкретика и акцент на срочность. Например, скидки до 40%, с 24 по 26 ноября. Хорошо:

Круто обыграли тематику
Круто обыграли тематику

Плохо:

Изображение не привлекает внимание 

Изображение не привлекает внимание 

  • Медийная реклама. Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить, и составляют список покупок на Черную Пятницу. Поэтому нам нужно рассказать потенциальным клиентам про нашу акцию. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам. При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижении стоимости повторных заказов».

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».
За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

На одном из проектов для спортивного интернет-магазина мы перезапускали медийные кампании специально под Черную Пятницу под отдельные аудитории:

  • на привлечение по интересам «Спортивная одежда и обувь»

  • на возврат по базе контактов из CRM.

В период распродажи выручка с Яндекс.Директ выросла в два раза.

  • Автостратегии. Во время распродажи есть риск что-то сломать. Поэтому, если у вас все хорошо работает, то лучше их не трогайте.

  • Адаптация стратегий к сезонному спросу. Сезонный рост конверсионности поможет избежать аномалий в работе стратегий показов в рекламных кампаниях. Так как во время распродажи количество конверсий вырастет, а после, наоборот, снизится. Настройка сезонности поможет стратегии вернуться к обычной работе после резкого роста показателей в период распродажи.

Чтобы заранее адаптировать стратегии к потенциальным изменениям:

  • На странице «Мои кампании» выберите нужные кампании и нажмите «Действия» внизу страницы. В меню выберите Сезонный рост конверсионности.

  • В окне Адаптация стратегий к сезонному спросу укажите:

    • период повышенного спроса;

    • ожидаемый рост конверсионности (CR) в процентах.

Советы для рекламных объявлений

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвуют в акции, поэтому:

  • Добавьте в тексты объявлений упоминание о черной пятнице, например, во второй заголовок.

  • Если кампания работает на автостратегиях, то тексты и заголовки не нужно сильно менять, так как алгоритм обучения может поменяться и стратегия просто сломается. Можно сделать отдельную кампанию для Черной Пятницы. Но если у вас всё работает хорошо на автостратегии, то лучше ничего трогать. Иначе придется долго восстанавливаться, что приведет к потере прибыли.

  • Хорошо работают заголовки с указанием конкретных цифр «Скидки …%». В среднем пользователи ожидают увидеть скидки от 40 до 60%.

Стоит сделать акцент на той аудитории, у которой уже сформирован спрос на ваш товар. Какие инструменты помогут: смарт-баннеры, ретаргетинг по аудитории людей, которые уже как-то с вами взаимодействовали: посещали сайт, покупали товары, оставляли заявку на консультацию .Таким образом можно охватить тех, кто планирует покупку, но не торопится с ней.

Еще в объявления стоит добавить расширение «Промоакция». Это еще один способ, чтобы поделиться с аудиторией информацией о распродаже. Это расширение повышает CTR. А во время акции является дополнительным способом информирования аудитории об акции.

Если у вас немного товаров, то можно это сделать вручную через расширение «Цена». К объявлению добавится яркое кликабельное дополнение с размером скидки.

Если у вас есть фид, то нужно в нем указать скидки (должны быть указаны старая и новая цены). За это отвечают атрибуты и .

Стоит добавить специальную семантику под акцию.

Чек-лист для тех, у кого горят дедлайны

Если вы читаете эту статью за несколько дней до начала Черной Пятницы, то бегите ставить галочки возле задач по этому чек-листу от Яндекса. Статус: почти сгорело.

  1. Рассчитать экономику. Выбираем товары, на которые даем скидки и определяемся с размером выгоды.

  2. Подготовить текущие рекламные кампании

  • Показы кампании идут круглосуточно, в том числе и в выходные дни Заполнена старая и новая цена в текстово-графических кампаниях в отдельном поле, а также в фиде в смарт-баннерах.

  • Настроены все возможные дополнения к объявлениям (быстрые ссылки, уточнения).

  • Таргетинг как на столицу, так и на регионы, если услуга там оказывается либо есть потенциал.

3. Проверить креативы объявлений. В текстах упоминается «чёрная пятница», скидка, город, название бренда или магазина.

4. Проверить условия показа объявлений. Настроены сценарии ретаргетинга для работы с пользователями на разных этапах воронки: «Завершение покупки», «Брошенная корзина», «Дополнительные продажи», «Регулярные покупки». Не отключать показы объявлений на выходных.


Читайте наш телеграм-канал. Рассказываем, как интернет-магазинам увеличивать свою прибыль.

Теги:
Хабы:
Всего голосов 6: ↑2 и ↓4-1
Комментарии4

Публикации

Истории

Ближайшие события

Конференция «IT IS CONF 2024»
Дата20 июня
Время09:00 – 19:00
Место
Екатеринбург
Summer Merge
Дата28 – 30 июня
Время11:00
Место
Ульяновская область