Совсем недавно, я посетил Таиланд, и в одном из местных магазинов обратил внимание на коричневые стеклянные бутылки с тайскими надписями и логотипом, напоминающим логотип Red Bull. Сначала я воспринял это как еще одну копию в стиле Таиланда. Однако в тот же день, во время экскурсии по местным достопримечательностям, наш гид спросил, пробовали ли мы местный оригинальный Red Bull. Мои подозрения рассеялись, и я с удивлением услышал интересную историю о том, что тот энергетик из прилавки магазина, который мне казался подделкой, на самом деле является предшественником Red Bull.
Начало
В 1982 году в столицу Таиланда Бангкок с целью деловой поездки прилетел австрийский директор по маркетингу производителя зубной пасты Blendax Дитрих Матешиц.
Человек встретивший в аэропорту Дитриха заметил в нем усталость от перелета и угостил его тайским напитком Krating Daeng (Krating Daeng переводится как «Красный Гаур», Гаур — это вид дикого крупного рогатого скота, похожий на бизона, обитающий в Юго-Восточной Азии), который как говорили способствует работоспособности и концентрации. Несмотря на то, что восточноазиатские страны уже имели свои газированные напитки с кофеином, западный мир только начинал знакомиться с этой идеей.
Увидев потенциал в этом напитке, Матешиц решил сотрудничать с производителем Krating Daeng и в 1984 году решил начать работу над созданием энергетического напитка для европейского рынка. На сегодняшний день Red Bull стал промышленным гигантом, компания занимает 43% рынка энергетических напитков с годовым объемом продаж в 7,5 миллиардов долларов, более чем 12 000 сотрудниками, что сделало Матешица одним из богатейших людей в мире.
В этой статье я хочу рассказать несколько интересных growth hacking кейсов компании Red Bull.
GH кейс 1: Большая часть потребителей энергетиков - студенты и молодежь
Наверняка, многие из вас встречали на дорогах мини куперы оклеенные в стиле бренда Red Bull с гигантской банкой энергетика на крыше и людей в нем, которые предлагают всем бесплатно выпить и взбодриться. Самое интересное то, что раньше они просто платили молодым ребятам-тусовщикам за то, чтобы те покрасили их авто балончиками с краской и украсили их логотипами Red Bull. Это было немного не законно, но как говорится "кто не рискует, тот не пьет шампанское."
Круто то, что эта тактика применялась с самого начала, и Red Bull остается ей верной.
Сначала Red Bull столкнулся с сопротивлением в Европе. В Германии продукт не был допущен на рынок из-за высокого содержания таурина, и даже в Австрии, где его разрешили, потребителям не нравился необычный вкус и относительно высокая цена по сравнению с обычными газировками. На первый взгляд, рынок не понимал Red Bull. Однако Дитрих Матешиц принял решение создать собственный рынок.
«Для Red Bull не существует рынка, но мы его создадим» - Дитрих Матешиц.
Он начал работать с молодыми тусерами предлагая им возможность весело провести время с оплатой со стороны Red Bull. Эта новая аудитория сделала задачу продукта кажущейся менее сложной. Сделка была привлекательной для студентов, которым предлагалось раздавать бесплатно Red Bull на мероприятиях или устраивать веселые вечеринки, на которых этот напиток был доступен. Это была их "работа" от лица бренда, но это скорее было веселым времяпрепровождением, чем трудовым днем.
GH кейс 2: Мусорные баки
Я расскажу вкратце об этом кейсе, но вы можете прочитать полное исследование здесь, но вот суть.
В середине 90-х рынок рынок энергетиков был переполнен разными видами напитков, и традиционные методы рекламы становились избитыми. Рекламные щиты и телевизионные ролики не были наилучшими способами привлечения внимания молодежи и тусовщиков.
Поэтому Red Bull придумал уникальную и хитрую тактику: они собирали пустые банки с собственных вечеринок и затем распределяли их по мусорным контейнерам в популярных клубах, местах проведения мероприятий, университетских кампусах и местах вечеринок. Их ярко-синяя банка, вскоре ставшая культовой, буквально сверкала среди мусора, словно драгоценный камень. Этот вид "социального подтверждения" создавал впечатление популярности. Люди начали ассоциировать Red Bull с вечеринками, а банки стали объектами творческой переработки. Эта стратегия оказалась успешной, позволив сэкономить на маркетинге, особенно по сравнению с конкурентами. Она была дешевой и эффективной.
Этот партизанский метод хитроумно воздействовал на психологию потребителей. Вид банок Red Bull среди мусора создавал иллюзию неоплаченной рекомендации, которая почти всегда считается более заслуживающей доверия, чем платная. И это даже не совсем ложь: это не была платная рекомендация (технически).
Вывод
На сегодняшний день перфомансы компании Red Bull не перестают удивлять. Помимо экстремальных мероприятий и трюков спонсируемыми компанией Red Bull, они умудрились отправить человека в космос, чтобы тот прыгнул с парашютом, установив мировой рекорд по высоте прыжка.
Времена меняются. В интернете можно найти много аналогий для мусорных баков и их не нужно перечислять. Это предстоит сделать владельцам продуктов или отделу маркетинга.
В данной статье мусорные баки стали символом творческой и эффективной рекламной стратегии. Важно определить, какой "мусорный бак" будет источником привлечения внимания к вашему продукту, и как вы собираетесь выделиться среди конкурентов. Научитесь не только у успехов, но и у неудач конкурентов, найдя способы экономии и улучшения своей стратегии.
Сохраняя свою фирменную идентичность, вы можете дать ей возможность развиваться и расти, анализируя и принимая во внимание изменения на рынке. Red Bull, будучи изначально амбициозным проектом, доказал, что легендарный статус достижим, если готовы действовать творчески и считать неудачи важными уроками.
В итоге, мастерство в growth hacking подразумевает умение выделяться, адаптироваться и использовать креативные методы для достижения целей маркетинговой стратегии. Red Bull стал примером успешной практики в этой области, и их история подчеркивает, что маркетинг - это искусство, требующее смелости и постоянного развития.
