Сложный продукт с отложенным спросом в суперконкурентной нише. Масштабировать трафик на него — задача не из простых. Но мы не испугались и принесли клиенту дополнительных продаж на 3,8 млн рублей, окупив рекламный бюджет в 2 раза.
Всем привет! Это Алена Мумладзе, основательница аналитического агентства диджитал-рекламы HotHeads Band. В первой половине кейса мы покажем наши лучшие решения и логику работы. А во второй дадим полезные советы: какие креативы приносят результат и какие воронки работают.
Краткие итоги
Проблема: не удавалось увеличить продажи даже при увеличении рекламного бюджета.
Источник трафика: ВКонтакте.
Результат: За 7 месяцев закрыли 12 сделок на сумму 3,8 миллиона рублей и привели еще 569 заявок, которые могут закрыться в течение полугода. Цикл сделки в этой нише долгий, поэтому окончательные цифры мы увидим чуть позже.
«Мэджик СтройСервис» (мы изменили название компании и нишу, но вот все остальное реальное) — крупный игрок рынка ремонтных услуг для загородных домов. У компании 5 тысяч клиентов и 50 сотрудников. Компания работает с большим объемом трафика.
Одна консультация перешла в сотрудничество на 7 месяцев
Изначально «Мэджик СтройСервис» приходили на одну консультацию по Яндекс Директу. Клиент хотел проанализировать качество трафика и разобраться с аналитикой, сильно запутанной из-за разных систем отчетности подрядчиков. Оказалось, что масштабирование через Яндекс Директ с сохранением приемлемой цены за клик в принципе невозможно. Начали разбираться.
Практически все конкуренты использовали контекстную рекламу Яндекса и перегрели рынок — CPC улетел в космос. Ни о каких целевых показателях и речи быть не могло.
Дали клиенту четкие прогнозы
Мы пронализировали текущую ситуацию и составили первичный прогноз.
Cобрали данные в систематизированную таблицу, загрузили их в голову аналитиков и выдали позитивный, срединный и нейтральный прогнозы.
Начали работу
Сначала вели клиентов на Телеграм-бота. Тесты проходили в четыре этапа.
Мы показывали объявления в Поиске и РСЯ. С помощью бота клиенты выбирали услуги. Таким образом, бот прогревал будущих клиентов.
Сезон продаж в этой нише обычно стартует летом, когда дачники приезжают в загородные дома. Мы начали показ объявлений с апреля – в несезон. Это хороший вариант поддерживать интерес пользователей, которым пока что не горят ремонтные услуги на даче.
Когда началась пора продаж, мы предложили переключить внимание пользователя на полноценный лендинг. Клиенты перешли из стадии «просто хожу смотрю» в стадию «активно выбираю, у кого заказать уже сейчас». На этой стадии пользователь хочет как можно больше информации, чтобы принять взвешенное решение.
Конверсии бота нас на тот момент не устроили, и мы переключились на работу с другой площадкой — ВКонтакте.
Сейчас, спустя полгода успешной работы, мы возобновляем работу с ТГ-ботом, так как у Яндекс Директа появилась возможность вести напрямую в Телеграм (без страницы-прокладки, которая режет конверсии). Так будем тестировать в несезон на холодную аудиторию. Причем пробовать будем и в Яндексе, и во ВКонтакте. На последний ставки выше, т.к., в отличие от Яндекс Директа:
мы не уводим пользователя с привычной ему площадки;
мы привлекаем его туда длинным прогревающим постом;
по ВКонтакте у нас отличные результаты по покупкам, о чем ниже.
Увеличили продажи через ВКонтакте
Народная мудрость гласит: «Не клади все яйца в одну корзину». Этого же принципа придерживаемся и мы. Так как мы видели, что Яндекс Директ перегрет конкурентами, предложили не фокусироваться только на нем, а рассмотреть новый канал трафика — ВКонтакте. Далеко не все конкуренты запускали там рекламу, хотя целевая аудитория там есть. Путь был свободен.
Бытует мнение, что ВКонтакте плохо работает на продвижение услуг. Мол, для специфических услуг с импульсным сезонным спросом заявки из ВКонтакте будут худшего качества, чем из Яндекс Директа. Но это не так.
Главное преимущество ВКонтакте состоит в возможности прогреть человека длинным постом еще на стадии чтения объявления. С короткими объявлениями Яндекс Директа такого добиться невозможно.
Нашли выигрышную стратегию для ВКонтакте
Мы настроили клиенту интеграцию с CRM-системой AMO, чтобы заявки из ВКонтакте сразу попадали к менеджерам по продажам.
Раньше все заявки из соцсети приходилось отсматривать вручную. На это уходило много времени, из-за чего они терялись, и «Мэджик СтройСервис» недополучала прибыль.
За время работы мы протестировали 3 подхода. Показывали рекламные объявления, которые вели:
— на лендинг,
— на лидформы,
— на подписку в группу ВКонтакте (+показывали посты ВКонтакте по заинтересованным и горячей базе).
Каждый из подходов приводил заявки, но мы выбирали на каждое из направлений услуг максимально конверсионную связку.
Немного о каждой связке:
Связка «ВК—Лендинг»:
Связка «ВК-Лидформа» (+сообщения из лички сообщества ВКонтакте):
Связка «ВК-Сообщество» (+подъем постов):
За полгода мы привели 3000 живых подписчиков. Они читают посты, ставят лайки, пишут комментарии, а впоследствии становятся покупателями.
Через лидформы и лендинг клиент сразу получал заявки
Это была самая горячая аудитория, но она была ограничена, поэтому мы параллельно стали утеплять тех, кто холоднее. Показ постов приводил заинтересованных пользователей в группу компании и догревал тех, кто уже подписался, контентом до покупки.
Мы сконцентирировались на двухступенчатой стратегии за подписку, которая, по нашему опыту, хорошо работает со сложными услугами ВКонтакте:
1. Предлагать подписаться на сообщество.
2. Дополнительно показывать посты своим подписчикам и самой горячей аудитории, кто ищет услугу прямо сейчас.
Детали работы
Рекламная кампания как капризное растение. Она требует постоянного наблюдения и ухода. Те настройки, которые еще вчера отлично работали, сегодня могут перестать давать заявки и продажи. Поэтому мы постоянно тестируем новые креативы, аудитории и подходы, если видим, что старые больше не дают нужного результата.
Некоторые подходы, которые помогли добиться результатов, и наши советы:
Совет №1: Тестируйте вопросы лидформ.
Мы делали отдельные лидформы под каждую услугу. А с помощью 2-3 дополнительных вопросов отсеивали неквалифицированные лиды. Причем вопросы мы перебирали и меняли, если видели, что на каком-то шаге пользователь «застревает».
Совет №2: Смотрите не только на прямых, но и на косвенных конкурентов.
Мы проанализировали конкурентов из соседнего региона и выяснили, что они настраивают показ объявлений на отдельные районы области. Сделали так же и увеличили конверсию в 2 раза! А чтобы не выжечь аудиторию, мы постоянно тестировали новые сегменты и меняли креативы.
Совет №3: К каждой ступени Ханта — свои подходы.
Мы разделили аудиторию на несколько сегментов по этапам воронки: холодная, теплая и горячая. Иногда мы делим на бОльшее количество шагов (зависит от воронки клиента). Для каждой аудитории и каждой услуги подбирались свои креативы и тексты.
Мы тестировали и яркие картинки из Midjourney, и фото людей. Но оказалось, что лучше всего продают простые советские… фото с монтажа. ?
Совет №4: Тестируйте лендинги разной длины.
Длина лендинга имеет значение, но не всегда в положительную сторону. Мы протестировали несколько лендингов (а всего за время работы оттестировали порядка тридцати посадок), чтобы выявить самый конверсионный. Например, мы пробовали разные размеры лендингов: длинный с отзывами и подробным описанием услуг и маленький с коротким описанием. В нашем случае длинный, идущий глубоко в боли, приносил больше заявок.
Совет №5: Грейте клиента, если у вас продукт с отложенным спросом
Особенность продукта компании заключается в отложенном спросе. Полученные заявки конвертируются в покупку через 1, 3 и даже 6 месяцев. А могут и охладиться за это время.
Поэтому потенциальных клиентов (тех, кто подписался на группу или оставил заявку) мы продолжали греть контентом. Регулярно показывали им новые и самые популярные посты из группы. Это дало хороший результат.
И в том числе поэтому мы на данный момент разрабатываем систему рассылок в Телеграмме и ВКонтакте. Так мы соберем людей, интересующихся ремонтом загородных домов, и в ботах будем греть контентом всю зиму — чтобы они приняли однозначное решение уже весной, когда начнется сезон (подробнее об этом читайте выше, в главе «Начали работу»).
Итоги и планы
Результаты за 7 месяцев сотрудничества:
Привели клиенту 580 лидов. Из них 87 заявок в сообщения группы.
Стоимость одного лида – 860 руб. В среднем по рынку для такой ниши лиды стоят 3 000 руб.
Клиент закрыл сделок на 3,8 млн рублей при затратах на рекламу в 1,3 млн.
Презентовано смет еще почти на полмиллиона. Они ждут оплаты.
Привели в группу 3000 подписчиков.
Клиент доволен и работает с нами круглый год – и в сезон, и в несезон ?
Если бы не профессиональное чутье таргетологов и контекстологов, клиент, возможно, не стал бы рассматривать другие каналы продвижения. «Мэджик СтройСервис» остановился бы только на Яндекс Директе и не начал использовать трафик ВКонтакте.
