Привет!
В данной статье рассказываем о всех основных этапах создания рекламы в Яндекс Директ, инструментах, которые помогут оптимизировать вашу работу при настройке рекламных кампаний.
Этап 1. Создание карты охвата
Карта охвата – это структурированные всевозможные варианты написания продукта. Есть несколько программ для создания, мы используем XMind.
Она составляется для того, чтобы ничего не упустить при сборе ключевых фраз. Карта охвата состоит из высокочастотных запросов (масок - в которые входят все остальные ключевые фразы), из которых будут парситься низкочастотные. Поэтому необходимо правильно подобрать ключевые запросы — чем лучше это сделать, тем эффективнее реклама будет работать.
Другими словами, карта охвата - это своеобразный план распределения рекламных кампаний.
Структура карты охвата следующая, на примере интернет-магазина кондиционеров:
Товарные запросы. Запросы с привязкой к названиям товаров с артикулами (например, “ballu 09hn1”,”ballu 24hn8” и т.д.)
Брендовые. Запросы с привязкой к бренду (например, “кондиционер ballu”, “кондиционер балу” и т.д.)
Категорийные. Зто запросы с привязкой к определенным разновидностям/категориям товаров (например, “инверторные кондиционеры”, “сплит системы” и т.д.)
Продающие. Запросы с привязкой к продающим добавкам типа “купить”, “цена”, “стоимость” и т.д. (например, “кондиционер купить”, “кондиционер цена” и т.д.)
Общие. Запросы, которые напрямую не связаны с намерением пользователя «купить», поэтому содержать запросы общего характера (например, “кондиционер для дома”, “напольный кондиционер” и т.д.
Конкуренты. Запросы с привязкой к названиям сайтов/доменов конкурентов.
При сборе высокочастотных масок, рекомендуем использовать сервисы для комбинации слов. Это упростит процесс составления карты охвата. Ниже, пример для подбора продающих запросов:
Пример карты охвата в нише “Электрокарнизы”
Этап 2. Установка счетчика Метрики и разметка целей на сайте. Установка коллтрекинга
Для того чтобы отслеживать действия пользователей на сайте, необходимо установить на нем счетчик Метрики и настроить отслеживание целей.
Цели в Метрике - это действия посетителей: просмотр конкретных страниц, отправка заявок, нажатие на кнопки, переходы по ссылке, добавление товара в корзину и т.д..
Настройка этого параметра поможет отслеживать результаты рекламных кампаний и, в дальнейшем, скорректировать их дальнейшую работу.
Счетчик Метрики устанавливается в разделе “Яндекс.Метрика”.
После нажатия на кнопку “Добавить счетчик”, появляется окно, в котором заполняем все отмеченные стрелками параметры. Обязательно ставим включенным “Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм”, чтобы была возможность отслеживать действия посетителей на вашем сайте (прокручивание страниц, клики на сайте, заполнение форм и т.д.).
Таким образом, создается счетчик Метрики и генерируется код счетчика Метрики.
Для каждого сайта Метрика создает уникальный id.
Пример кода Метрики показан на скриншоте:
Данный код Метрики необходимо установить в коде сайта. При этом, добавьте код счетчика в HTML-код всех страниц сайта. Код нужно разместить в пределах тегов <head> </head> или <body> </body> как можно ближе к началу страницы: так он будет раньше загружаться и сможет отправить данные о просмотре в Метрику, даже если посетитель почти сразу же закроет страницу.
Если вы установили код на сайт, а потом поменяли настройки счетчика, код нужно обновить на всех страницах.
Как только код на сайте будет установлен, счетчик Метрики начнет фиксировать визиты на сайте:
После этого можно приступить к этапу настройки целей на сайте.
Цели на сайте можно размечать двумя способами:
1) Посещение страниц (по-другому, просмотр url). Она устанавливается через указание URL-адресов интересующих страниц.
2) JavaScript - событие (по-другому, через идентификаторы)
Этот способ требует знания языка Java и умения создания скриптов. JavaScript-событие помогает отследить целевые действия на странице, которые не ведут на какой-то конкретный адрес, например, заполнение формы регистрации, нажатие на кнопку и другие важные действия. Этот вид условий чаще всего используется для лендингов, где мало целевых страниц, но много разделов, мотивирующих посетителей на активность.
Для создания цели нужно прописать идентификатор латиницей в окне «Идентификатор цели» в настройках «Яндекс.Метрики», а потом прописываем этот же идентификатор в нужном месте кода страницы сайта.
Рекомендуем пользоваться вторым способом, так как первый способ может привести проблемы, когда оплата в кампаниях будет установлена за посещение определенной страницы. За каждое обновление этой посадочной страницы Яндекс будет списывать установленную вами оплату. Таким образом, это может привести к “сливу” бюджета.
Также можно использовать Составные цели. Это цели, в которых используется несколько видов условий. Например, посещение страниц и JavaScript-событие, или только посещение страниц с разными параметрами URL, или только разные JavaScript-события.
Еще одной важной частью по отслеживанию обращений с сайта является подключение динамического коллтрекинга. Динамический коллтрекинг нужен для тех, у кого одним из источников лидов являются звонки. Он помогает определить, не только из какого канала приходят обращения от клиентов, но и конкретно с какой рекламной кампании и ключевой фразы. Для этого можно воспользоваться услугами коллтрекингов. Их множество (UIS, Comagic, Roistat или Calltouch и т.д.).
Этап 3. Парсинг ключевых слов
Ключевые слова – это слова или фразы, которые пользователь вводит в поисковую строку, когда ищет нужные ему товар, услуги или информацию.
Парсинг ключевых слов - это сбор таких ключевых фраз. Этот этап также часто называют сбором семантики, семантического ядра.
Основной инструмент для этого - Wordstat Яндекса. Сервис бесплатный, представляет собой открытую статистику ключевых слов, с частотой использования, прогнозом сезонности, выбором региона показа.
Рекомендуем использовать расширение Yandex Wordstat Assistant. Оно позволяет значительно ускорить ручной сбор ключевых слов. Выглядит следующим образом:
Второй вариант для парсинга фраз - Прогноз бюджета. Помимо сбора ключевых слов, он делает прогноз по стоимости клика, бюджета и других показателей.
Вводя основные ключевые слова в соответствующее поле, Яндекс.Директ сам подберет похожие ключевые фразы, которые можно добавить.
С помощью данного инструмента также можно подобрать неподходящие для рекламы фразы - минус-слова. Минус слово – фраза, наличие которой в поисковом запросе пользователя блокирует показ рекламы.
Для более быстрого сбора семантического ядра существует достаточно много сторонних сервисов и программ. В основном, они все платные. Но они сэкономят ваше время и позволят понять структуру ключевых слов ничуть не хуже, чем при ручном сборе семантического ядра.
Рекомендуем использовать инструмент - программу Key Collector. Программа поддерживает несколько видов отображения структуры семантического ядра, поддерживаются сортировка, фильтрация, закладки и многие другие операции.
С недавнего времени, процесс парсинга ключевых фраз в Key Collector начал занимать много времени. Поэтому в качестве вспомогательного инструмента парсинга предлагаем использовать Word-Keeper. Ключевые фразы, распарсенные с помощью данного инструмента, впоследствии можно выгрузить в формате для Key Collector, и продолжить в нем дальнейшую работу, связанную с чисткой минус-слов.
В итоге, в формате Excel получаем список ключевых запросов с группами (масками) и частотностью.
Исходя из ключевых фраз, формируем загрузочный файл для последующей загрузки в Директ.Коммандере.
Этап 4. Создание рекламных кампаний.
Этап создания рекламных кампаний начинается с прописывания объявлений.
В заголовках и текстах объявлений указывается УТП (уникальное торговое предложение), которое берется с сайта.
Заголовки объявлений должны быть релевантными ключевой фразе. Чтобы показывать в поисковой выдаче то, что ищет пользователь (для кампаний на Поиске).
Заголовок объявления для кампаний в РСЯ должен соответствовать тому, как позиционирует себя сайт. К примеру, если вы занимаетесь строительством домов, то эта информация должна быть указана в заголовке вашего объявления.
Объявления делаются полными, содержащими 8 заголовков и 8 описаний быстрых ссылок, уточнения, отображаемую ссылку, креатив (для объявлений в РСЯ), промоакцию. Посадочные страницы рекламных объявлений должны вести на релевантные посадочные страницы (при наличии многостраничного сайта).
Правила составления рекламных объявлений
Заголовок 1
Ограничение в символах – 56 символов. Если Заголовок 1 слишком короткий, менее 25 символов, то дополняем его каким-нибудь оффером.
Заголовок Ретаргетинга должен отличаться от обычного заголовка на РСЯ. Лучше сделать его каким-нибудь вопросительным.
Дополнительный заголовок
Нужно указать преимущество, выгодное предложение. Ограничение в символах – 30 символов.
Текст объявлений
Текст должен содержать УТП (уникальное торговое предложение). Ограничение в символах – 81 символ.
Заголовки быстрых ссылок и тексты быстрых ссылок
Текст быстрой ссылки и описания может состоять из букв, цифр и символов, кроме «!», «?», «[», «]». Текст не должен содержать эмодзи. Длина одной быстрой ссылки — до 30 символов. Длина описания — до 60 символов.
Уточнения
Длина уточнения должна быть не более 25 символов с учетом пробелов. Общая длина уточнения для одного объявления должна быть не более 132 символов для показов на десктопах и не более 66 — на мобильных устройствах. Уточнения могут быть показаны в любом порядке.
Карточка организации
Подтянуть ее из Яндекс.Бизнеса. При отсутствии, настроить.
Отображаемая ссылка
Не более 20 символов. Можно добавить через дефис («купить-машину»).
Промоакция
Описание — не менее трех символов, но не более 45, включая текст из раздела Тип акции (Обязательное поле).
Цена в объявлении
Для этого в блоке Цена нужно заполнить соответствующее поле. Чтобы подчеркнуть выгоду предложения, можно указать старую цену. Если необходимо, используйте префиксы «от» или «до».
Кнопка действия
По умолчанию кнопка действия настраивается автоматически — нейтральный текст, например, «Узнать больше», «Перейти на сайт», и ссылка, совпадающая с ссылкой объявления.
Можно выбрать более продающий текст для кнопки и указать другую ссылку.
Изображение
В кампаниях на РСЯ во всех объявлениях должно быть релевантное изображение.
Карусель
К объявлению можно добавить от 2 до 10 изображений в заданном порядке.
Видео. Видео в объявлениях — это короткие (от 5 до 60 секунд) рекламные видеоролики.
Добавить видео можно, загрузив новый ролик либо выбрать из галереи добавленные ранее.
Подробнее о всех элементах объявлений (определения, технические требования) можно узнать по ссылке:
https://yandex.ru/support/direct/efficiency/improve-your-ads.html
Пример составления рекламного объявления на Поиске:
Пример составления рекламного объявления на РСЯ:
Этап 5. Загрузка рекламных кампаний в Яндекс.Директ через приложение Директ Коммандер.
Кампании на Поиске
Данные из готового загрузочного файла копируем, переходим в Директ Коммандер.
Нажимаем на импорт из буфера.
Все рекламные кампании из файла добавятся в Коммандере списком.
Далее переходим к настройке кампаний.
Параметры кампаний
Указать регион таргетинга. Кампании на Москву и область должны быть выделены в отдельную РК, на Россию – отдельно. При этом в России должен быть исключен регион Москва и область. Делаем разделение, так как по Москве конкуренция намного выше и ставки, соответственно, должны быть установлены выше.
Расширенный таргетинг отключаем, если таргетинг на одиночный город. Если городов несколько, то оставляем включенным.
Выбираем временный таргетинг. У кампаний, работающих на автостратегиях, например “Оплата за конверсию”, рекомендуем ставить круглосуточный таргетинг, чтобы обучение в стратегии в них не останавливалось.
Минус-слова ставим только в кампаниях на Поиске. Информационные запросы типа: что, это, такое, почему, фото, видео, картинки и т.д. должны обязательно быть в минус-словах. В сетях минус-слова не устанавливаем.
Выбор объявления для показов:
на Поиске – по точности соответствия
на РСЯ – по показателямКорректировки ставок. Можно сразу же установить корректировки на вашу ЦА.
В кампании на Ретаргетинг дополнительно ставим корректировку ставок -100% на аудиторию с отрицанием НЕ. Чтобы показы были только для тех пользователей, которые были на сайте, но не оставили заявку.
Эта аудитория создается через интерфейс Директа в разделе “Ретаргетинг и аудитории”.
Аудитория Ретаргетинга создается через условие с набором правил “И”. “Не выполнено ни одного” - выбираем конверсионные цели, при этом “Выполнено хотя бы одно” - посетил сайт.
Аудитория НЕ создается только через одно условие “Не выполнено ни одного” - посетил сайт.
Важное уточнение: В кампаниях, работающих на автоматических стратегиях (например, “Оплата за конверсию”) не должно быть повышающих корректировок ставок, иначе оплата спишется за конверсию с применением корректировки, если заявка была с нее. Если конечно же, для вас эта стоимость не приемлемая.
Настройки стратегии – на выбор дается несколько стратегий
Выбираем из списка. Ниже на скриншоте показали пример стратегии “Ручное управление ставками с оптимизацией”.
Места показов для поиска выбираем “Товарная галерея на поиске” и “Реклама в поисковой выдаче”.
Если загружается кампания на РСЯ (в т.ч. на Ретаргетинг), то место показов выбираем “Рекламная сеть Яндекса”.
Режим расхода бюджета “Стандартный”.Устанавливаем дневной бюджет. Минимальный установленный - 300 рублей. Бюджет можно и не указывать, ошибкой не будет.
Модель атрибуции выбираем из выпадающего списка. Выбор зависит от вашей цели рекламы. Мы рекомендуем ставить “Последний переход из Яндекс.Директа кросс девайс” либо “Последний переход из Яндекс.Директа”
Вовлеченные сессии - добавляем составную цель (КЦ Общая) и устанавливаем стоимость конверсии ту, которая приемлема для клиента. Будьте внимательны, чтобы в стратегии “Оптимизация конверсий” с оплатой за конверсии обязательно стояла галочка. Иначе может проставиться стратегия “Оптимизация конверсий” с оплатой либо за клики либо по недельному бюджету (тоже с оплатой за клики).
Проставить id Счетчика Метрики (соответствует id Счетчика, установленного на сайте). Проверить его на сайте можно нажатием правой кнопки мыши на “Просмотр кода страницы” либо сочетанием клавиш Ctrl+U.
Затем через Ctrl+F в поисковой строке нужно набрать “metrika” и найти id Счетчика.
Если счетчик на сайте не установлен, то нужно создать новый. (См. Этап 2. Установка счетчика Метрики и разметка целей на сайте. Установка коллтрекинга)
Указать ключевые цели и их ценность.
Можно выбрать Мониторинг сайта, чтобы при каких-либо неполадках на сайте показы рекламных кампаний автоматически останавливались. Мы не рекомендуем ставить ее, так как незначительные изменения на сайте Яндекс может воспринять как неполадку и остановить все РК. После такой остановки кампании потом долгое время “раскачиваются”.
Запрещенные площадки: на Поиске – есть определенный список площадок, для сетей – есть свой список. Можете погуглить “список мусорных площадок рся”.
В кампаниях, работающих на автоматических стратегиях с Оплатой за конверсии запрещенные площадки ставить не обязательно.Указать почту для получения уведомлений.
Параметры групп
2. В кампаниях на сети можно выбрать Автотаргетинг. Ставится также в параметрах групп. Нужно поставить галочку на “Офферный ретаргетинг”
Все корректировки рекомендуем ставить на уровне кампаний. Если корректировки стоят на уровне групп, то в приоритете будут корректировки на уровне групп.
Параметры объявлений
Автоматически должны проставиться основные параметры: заголовок 1, дополнительный заголовок, текст, ссылка, отображаемая ссылка, изображение и видео ( для объявлений на сети), можно задать цену в объявлении, должны быть прописаны уточнения и все 8 заголовков быстрых ссылок и их описаний.
Если Заголовок 1 слишком короткий, менее 25 символов, то дополняем его дополнительным оффером.
Заголовок Ретаргетинга должен отличаться от обычного заголовка на РСЯ. Лучше сделать его каким-нибудь вопросительным. К примеру, “Интересовались покупкой косметики для тела?”.
Проверить наличие дополнительного заголовка. В нем должно быть указано преимущество, выгодное предложение.
В тексте объявлений также должно быть указано УТП.
Ссылка должны вести на релевантную посадочную страницу.
Для отслеживания аналитики, в объявлениях нужно указать utm-метки. Для автоматической генерации меток есть много инструментов. К примеру, https://tools.yaroshenko.by/utm.php
Пример такой сгенерированной метки:
https://сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Стоит обратить внимание, при наличии в ссылке посадочной страницы «?», utm-метки необходимо начинать со знака «&». Касается всех ссылок в объявлениях (включая быстрые ссылки).
В utm-метке в качестве utm_campaign должно быть прописано utm_campaign ={campaign_name}
При наличии якоря – якорь должен находиться после utm-метки.
Пример:
https://сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}#kontakty
Если подключен коллтрекинг, то к рекламным объявлениям должна автоматически присваивается метка коллтрекинга.
Пример:
https://сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&roistat_referrer={source}&roistat_pos={position_type}{position}&roistat=direct21{source_type}{banner_id}{keyword}
Должна быть заполнена Карточка организации. Она подтягивается из Яндекс.Бизнес. Если организации нет в Яндекс.Бизнес, то рекомендуем ее зарегистрировать. При этом в настройках кампании можно указать специальный телефонный номер, который будет отображаться только для Яндекс Директ. Таким образом можно будет корректно отслеживать звонки.
Параметры фраз
В разделе “Фразы” выделяем все фразы, затем выбираем “Редактировать” -> “Оптимизировать фразы”
Для кампаний на Поиске выбираем “Кросс-минусовка и склейка дублей” и “Отметить звездочкой группы, из которых удалены все фразы”.
После в разделе “Группы” звездочкой отмечаются группы с удаленными фразами:
С помощью клавиши Delete, удаляем эти группы.
Для кампаний в сетях выбираем “Редактировать” -> “Оптимизировать фразы” и выбираем только параметр “Склейка дублей”. При наличии дублей, коммандер удалит их у вас автоматически.
Проверяем, корректно ли установлены ставки по ключевым фразам на Поиске. Это можно проверить с помощью инструмента Яндекса “Прогноз бюджета”. В сетях на данный момент не доступно ручное управление ставок. Поэтому ставки по ним не меняем.
На Автотаргетинг на Поиске изначально рекомендуем установить минимальную ставку 0,3 руб.
Параметры Ретаргетинг и интересы
1. Этот параметр подходит только для кампаний на Ретаргетинг. Здесь необходимо добавить аудиторию показа. Изначально эта аудитория должна быть настроена через интерфейс (См подраздел “Параметры кампаний”). Для этого, переходим в раздел “Ретаргетинг и интересы”-> Добавить ->”Условие ретаргетинга”.
В появившемся списке выбираем подходящую аудиторию:
Аудитория добавлена:
После того, как все настройки сделаны, отправляем рекламные кампании на сервер. Для этого выделяем нужную рекламную кампанию ->Отправить->Все данные
Когда все данные будут отправлены, зеленая отметка перед названием кампании уберется.
Рекламная кампания загружена.
Кампании типа Мастер кампаний
Кампании типа Мастер создаются через интерфейс.
Для этого, в интерфейсе Директ нужно перейти в раздел “Кампании” -> ”Добавить кампанию”
Затем выбираем раздел “Мастер кампаний” -> “Конверсии и трафик”.
Далее прописываем название сайта:
Заполняем название кампании, прописываем utm-метки по кампании (См.п.7 раздела “Параметры объявлений”)
Далее прописываем заголовки объявлений (5 вариантов) и тексты объявлений (3 варианта). Можно добавить до 5 штук.
Можно добавить до 2х вариантов видео.
Заполняем все 8 вариантов заголовков быстрых ссылок, описаний и адресов этих быстрых ссылок.
Выбираем подтянутую с Яндекс.Бизнес карточку организации.
Ставим галочку на “Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР”
По желанию, можно сгенерировать дополнительные объявления для вашей рекламной кампании. Они создаются на основе рекламируемой страницы и информации о вашем бизнесе.
Выбираем регион показов.
Устанавливаем Расписание показов.
Кампании типа Мастер кампаний, рекомендуем тестировать только на стратегии “Оплата за конверсии”, так как показы в основном по ней идут в сетях, где могут быть клики по большому количеству нецелевых площадок. Чтобы обучение по ним не останавливалось, выбираем круглосуточный показ.
Выбираем аудиторию. Можно выбрать двух видов:
Подобрать оптимальную (система сама подберет аудиторию, которая вероятнее заинтересуется услугами либо тварами)
Настроить вручную (можно добавить до 200 ключевых фраз, добавить определенные сайты, категории интересов Яндекса)
Указываем цель рекламы. Выбираем стратегию. Проверяем, подтянулся ли за ней Счетчик метрики.
Указываем Целевые действия.
Указываем Недельный бюджет
Автоприменение рекомендаций - рекомендуем ставить только при условии, что кампания настроена на оплату только за конверсии, не за клики.
Отдельно стоит выделить случай, если есть товарный фид. В таком случае, настраиваем Товарную кампанию:
Принцип у обоих типов один и тот же. Но в товарных объявлениях дополнительно необходимо указать фид:
Фид можно загрузить в разделе “Фиды”.
Есть возможность загрузки либо по ссылке, либо из файла.
Также еще один важный момент - заполнение Маркировки рекламы. С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, показывающаяся на территории России, размечается особым образом.
Подробнее о ней можно узнать и настроить по ссылке: https://yandex.ru/support/direct/technologies-and-services/ad-labelingl.html
