Привет! Я Давид Асатрян — создатель Креативных Хабов (Alcor Hub и Camp Tattoofeel) и парочки проектов для HNWI, UHNWI, UHNWI+ – Darwini Wortex и Mary Frank. И это моя статья о том, как разрабатывать продукты по методу Passion-Driven Decision Making.
Порой я сталкиваюсь с фидбэком от инвесторов в стиле: «Мне пофиг, я так чувствую и хочу вот это и это в своем продукте. Ну и что, что противоречит рынку. Вот деньги – идите делайте». Кошмар классического прожекта… Но если такие проекты существуют, то неужели они не приносят деньги?
В мире разработки продуктов мы часто слышим, что главное в принятии решений — это данные: статистика, аналитика и другие цифры. Когда ты создаешь продукт, то сначала исследуешь рынок, аудиторию, ее боли и потребности и на базе этого собираешь продукт.
Если же после запуска продукт работает не так, как ожидалось (например, его никто не покупает) – тогда данные показывают нам, что пошло не так, что нужно изменить в разработке и/или продажах.
Однако мне посчастливилось попасть в ряд сфер, где работает практически противоположная логика. Что это за сферы, я расскажу в этой статье.
Что такое Passion-Driven Decision Making
Я обнаружил, что в некоторых проектах самые эффективные решения не всегда основаны на данных. Я бы даже сказал, что самые лучшие решения никогда не были основаны на каких-либо данных. Более того, в определенных сценариях исследования могут вводить в заблуждение, принося больше вреда, чем пользы. Поэтому нужно было придумывать и внедрять другие подходы в управлении, чтобы получать максимальную эффективность.
Вот тут-то и вступает в действие Passion-Driven Decision Making — метод принятия решений, основанный на страсти/интуиции.
Суть этого подхода не в полном игнорировании данных, а в том, чтобы отдавать предпочтение интуиции, творческому подходу и глубокому пониманию красоты и предназначения. По моему опыту лучшие решения часто противоречат традиционной аналитике или вообще не подкрепляются статистически значимыми данными. |
Passion-Driven Decision Making подходит далеко не всем. Это рискованный подход и при неосторожном применении может привести к плачевным результатам. Но для тех, кто находится в подходящей ситуации, — он может стать ключом к созданию чего-то действительно экстраординарного.
Passion-Driven VS классический продакт-менеджмент
В первый раз идея использования подобного подхода пришла со стороны инвестора, когда мы планировали запуск продукта. Он возмущался: «Тут собрались люди с опытом по 10+ лет. Зачем вы мне рассказываете про аналитику, системы и подходы? Зачем мне ваша аналитика? Если вы говорите, что нужно делать вот так значит так и будем делать, иначе зачем я вас вообще взял в команду?»
При этом никто в здравом уме не отказывается от использования данных в работе, но их используют иначе. Для классических продакт-менеджеров это покажется странным и диким: мы никогда не используем данные в качестве источника идей для реализации. Мы используем данные только для отказа от идей. То есть после проведенного эксперимента мы используем данные, чтобы просто принять решение: убиваем продукт/идею или работаем над ней дальше.
Принятие решений, основанных на страсти, не является универсальной стратегией. Это подход, основанный на высоких ставках, который эффективен в определенных условиях для определенных людей и проектов. Когда цель состоит не просто в оптимизации, а в в инновациях, в расширении границ, а не в том, чтобы оставаться в их рамках. В таком случае одних данных зачастую недостаточно.
Например, так действовал Стив Джобс. Когда он создавал первый iPhone, то спроса ��а него среди пользователей не было. Исследования рынка показывали, что такое устройство не нужно аудитории. Но 50% из вас читает эту статью с iPhone. |
И да, еще кое-что противоестественное для любого продакта: если продукт не покупают, то мы допускаем, что аудитория просто не поняла всей прелести продукта! А не то, что мы неправильно проанализировали ЦА. Наша задача в таком случае — сменить аудиторию или упаковку продукта.
Что нужно для реализации метода
Отбитые Passion-Driven Investors — люди, которые перестали принимать осторожные, просчитанные решения. Они разбогатели, обеспечили свое будущее и теперь стремятся к чему-то большему — к предприятию, которое вдохновляет, бросает вызов и, возможно, даже меняет привычный уклад. Ими движет желание создать что-то значимое, что найдет отклик на личном уровне, даже если это не сулит немедленной максимальной окупаемости инвестиций.
Типы проектов для Passion-Driven Investors
Разберем два основных вида проектов для «интуитивного» метода.
Passion-Driven Markets — ниши, где метод прижился
Мы говорим об отраслях, где конечный потребитель приобретает твой продукт или услугу из позиции гедонизма, а не из базовых потребностей. Это может быть современное искусство, коллекционные вина, люксовые бренды и другие подобные сферы. Сухие данные в них могут сказать вам одно, но сердце покупателя подсказывает другое.
Кто мог догадаться, что продажа мегадорогих сумок, за которыми нужно стоять в очереди годами, будет иметь невероятный спрос? Ни один из аналитиков. Только основатели фирмы Birkin. |
В таких случаях страсть, стоящая за принятием решения, имеет гораздо больший вес, чем холодные неопровержимые факты.
Более того, часто в таких индустриях логика вывернута наизнанку. Например, художник не должен создавать «популярный нынче формат». Он должен создавать то, что ему нравится, и искать под это аудиторию. Я видел много историй, когда продакты и маркетологи пытались стандартными инструментами продвинуть художника и получалось очень грустно: здесь нельзя менять продукт, здесь нужно работать над упаковкой и поиском аудитории под продукт. Маркетинг должен служить искусству, а не наоборот.
Еще один успешный пример использования подхода — это Louis Vuitton. Арно Берндар, CEO группы компаний Louis Vuitton Moët Hennessy, неоднократно говорил, что в Louis Vuitton продают «desire» (вожделение, страсть), поэтому никто не занимается исследовательским маркетингом, чтобы понять, что понравится или будет нужно клиентам. Они просто собирают правильную команду, у которой есть чувство прекрасного, и не вмешиваются в их работу, позволяя творить что угодно. А выводы делаются по итогу. |
Pet-Project For Fun
Здесь ставки невелики, но потенциал для развлечения и самореализации высок. Вы занимаетесь этим не ради денег, а из любви к игре. Вами движет видение, мечта и просто удовольствие от создания чего-то из ничего.
Однако важно понимать, что такой подход не лишен рисков. Увлеченность может привести к появлению «белых пятен», к игнорированию предупреждающих знаков, которые были бы очевидны, если бы вы уделяли данным более пристальное внимание. Вот почему важно понимать контекст, знать, когда и где применять этот подход.
В конечном счете принятие решений, основанных на страсти, — это не отказ от логики или здравого смысла, это осознание того, что в определенных ситуациях страсть является движущей силой, стоящей за самыми глубокими и значимыми творениями. Речь идет о доверии к своим инстинктам, даже если данные не дают ответов на все вопросы. И, если применять его с осторожностью и обдуманностью, это может привести к результатам, которые будут не просто успешными, но и поистине экстраординарными.
Каждая группа, участвующая в процессе принятия решений, основанных на страсти, имеет свои особенности и заслуживает отдельной статьи. Поэтому я сосредоточусь пока на том, где я совершил больше всего ошибок и по причине чего я начал применять подобный подход.
Подводные камни: страстные инвесторы, необходимость системы и бедный гендир
Эти люди заработали свое состояние и ищут острых ощущений в своих инвестициях. Для них деньги — не проблема. Есть даже такой класс инвестиций — Passion-Driven Assets, объем которых существенно вырос в портфелях HNWI, UHNWI, UHNWI+ и составляет уже более 25%. Лидерские позиции в подобных проектах занимают предметы современного искусства и коллекционные вина. А также создание стартапа-песочницы, где инвесторы создают тот продукт, который нравится именно им, а не нужен рынку.
Поэтому, если к тебе пришел такой человек с таким проектом, тебе нужно создать безопасную, контролируемую среду для инвестора, где он может творить что угодно. Амбиции быть «генеральным директором продукта», как учат в книжках по продакт-менеджменту, нужно оставить за пределами проекта. Твоя задача — создать для человека песочницу или конвейер, в который инвестор закидывает свою идею, а на выходе получается то, что он задумал.
Вообще, работа на подобных проектах — это не то, что ты ожидаешь. Все классические продуктовые подходы необходимо оставить на пороге и привыкнуть, что правила будут часто меняться.
Тем не менее, чтобы подобный подход принес успех, необходимо соблюдение ряда условий:
Инвестор — хранитель видения. И он ни при каких обстоятельствах не должен делегировать эту задачу. Попытка объяснить условному Product Owner задумку и надеяться, что все будет хорошо, приводит только к кризису.
Фиксация ограничений бюджета на проверку гипотез. Например, договоритесь, что вы не будете проверять идеи, стоимость проверки которых больше 20 000 долларов.
Высокая степень соблюдения производственных циклов. Требования будут меняться/появляться часто, поэтому нужно озаботиться тем, чтобы создать условия реализации всех этих идей. Контринтуитивная штука: чтобы управлять хаосом, нужна система. Самая простая и понятная из них — Agile.
Сверхкомпетентная команда достигаторов, которая умеет нивелировать риски и оставаться эффективной даже в условиях хаоса. То есть руками джунов и мидлов здесь ничего не сделать — нужны прожженные ребята.
Диктатуры в разных сегментах проекта. Например, команда маркетинга не вмешивается в продукт, при этом продакты не вмешиваются в маркетинг. То есть один придумал продукт, другой думает над тем, как этот продукт продать. Организовать такую работу можно только с помощью системы управления проектов.
Внедрение стратегии «Бесконечной игры». Тут, как в Бусидо: у самурая нет цели, у самурая есть только путь. Так и в нашем случае: наша задача «не победить», а выстроить систему таким образом, чтобы оставаться в игре максимально долго. Это влияет и на риск-стратегию, и на ожидания в целом.
Инвесторы этой категории обычно избегают рутинных операций, сосредотачиваясь вместо этого на задачах, которые им интересны и которые их зажигают: обсудить продукт и клиента, как его классно обслужить, какие приятные фишки добавить и т. д.
Причина проста: в их привычной жизни им приходится заниматься только кризисами. Владелец бизнеса должен уделять внимание только тому, что идет плохо, а что идет хорошо — на это не тратят время. Здесь они хотят, чтобы всем этим кризис-менеджментом занимались отдельно обучен��ые люди или отдельный гендир. А значит, нужен человек (или команда), который может вовремя обнаружить весь треш, заранее подложить соломку и вырулить из заноса. А это весьма нетривиальная задачка.
Несмотря на то, что проект — это «песочница», ей нужна система, так как только благодаря ей возможно создание чего-то стоящего. Необходима высокая стандартизация на уровне производственных циклов и этапы реализации. Это означает соблюдение строгого производственного цикла от проектирования до разработки.
И вот мы приближаемся к самой странной части, а именно, как должна быть устроена команда, чтобы этот подход сработал. Мы должны разделить команду на три группы:
Icebreakers. Их задача максимально быстро понять, что хочет инвестор, показать ему дизайн, показать прототип, проверить это всё на рынке, прорыть все траншеи, которые будут необходимы команде дальше по цепочке. Тут тебе и Extreme Programming, и работа с хаосом без стандартизации;
Changers. Специалисты, которые внедряют изменения и начинают создавать продукт уже в более классическом формате продуктовой разработки;
Runners. Работают над метриками, оптимизацией.
Но даже если вы четко распределите эти роли по OKR-системе, то готовьтесь переписывать код с нуля, если речь про IT-стартап — внезапные озарения инвестора никто не отменял.
Также необходима регулярная коммуникация между этими командами для того, чтобы идеи Ледоколов были эффективно интегрированы в классические понятные процессы.
Почему это важно? Инвесторы часто требуют быстрых результатов, поэтому традиционной структуры работы недостаточно. Ледоколы прокладывают путь, подготавливая почву для дальнейшей работы всей команды.
И заключительный момент касательно создания диктатур. Проблема людей, которые создают продукт, — они хотят сделать его в формате «overdelivery» — минимально любимый продукт, а не минимально жизнеспособный (Minimal Viable Product), постоянно оттачивая нюансы и сервис. Но такой подход гарантирует лишь дополнительную работу, а не продажи.
Самый большой риск, который невозможно нивелировать
Если видение оказалось неверным, то и весь продукт пойдет коту под хвост. И этот риск никак невозможно нивелировать. Максимум — сократить издержки, прибегая к принципам продуктовой разработки: как можно быстрее выводить идею в рынок и с минимальным бюджетом в минимальные сроки проверять идею на вменяемость.
И в связи с этим возникает другая проблема — выгорание команды. Чтобы нивелировать этот риск, необходимо на самом старте подбирать людей с правильным устройством мозга и каждый день вбивать им в голову одну простую вещь: успех — это статистическая погрешность, а провал — это норма. Нужно дать команде понять, что из 100 идей, которые мы протестируем, лишь 1-5 окажутся по-настоящему хорошими. Поэтому мы создавали различные инструменты, которые позволяли сохранять здравый смысл команды, что и вам рекомендую.
Какие мероприятия помогут поддержать дух команды:
Heroes Day. Мероприятие в формате ретроспективы, где каждый должен рассказать про все свои достижения в процессе работы;
Failabration (Fail + Celebration) — это мероприятие, где каждый выпендривается своими провалами и рассказывает, чему его или команду эта ошибка научила. Самый крутой факап мы награждаем отпусками, премиальными и т. д.
В подходе Passion-Driven Decision Making самое важное — научить команду правильно ошибаться и правильно реагировать на свои и чужие ошибки.
Вместо заключения
То, что я описал выше, может показаться проблемой класса «деньги некуда девать», однако пытливый мозг может найти для себя новые возможности. Как бы странно это ни звучало, но рынок «богатых и очень богатых людей» (HNWI / UHNWI +) крайне плохо обслужен. В них еще много «белых пятен», за устранение которых люди готовы платить.
Например, есть стартапы, которые берут от 5000 долларов в год за хранение информации об имуществе, чтобы корректно им управлять и, в конечном итоге, безопасно передать это самое имущество наследникам. Это такой же Яндекс.Диск, но с дополнительными функциями.
Последние три года в этот рынок активно заходят стартапы, которые пытаются создать «оверделивери» сервис для богачей и, скажу откровенно, достаточно хорошо себя чувствуют.
Подход Passion-Driven Decision Making был впервые применен мной именно в этом сегменте заказчиков, однако даже за пределами Passion-Driven Investors подобный подход хорошо себя показывает, но это уже тема отдельной статьи.
