Встречали блоги ИТ-компаний, в которых нет ни полслова про деятельность этих самых компаний? На этом фоне даже рассказ про неайтишный (зато реальный) бизнес формата «купи-продай» вызывает у аудитории больше интереса.
А ведь даже у самой «заурядной» ИТ-фирмы есть куча историй про набитые шишки и одержанные победы, про слабоумие и отвагу, в конце концов. Рассказываю, почему вместо этого компании продолжают писать, как космические корабли бороздят Большой театр.
Короткий ответ на вопрос из заголовка
Это дорого и сложно, если пытаться делать все своими силами.
Внимание, срыв покровов: я руковожу контент-агентством, которое помогает компаниям писать технологические тексты. Поэтому в посте буду топить за взаимодействие с агентствами и объяснять, почему эта модель, как минимум, жизнеспособна. Как максимум — вообще единственно возможный вариант организации качественного (то есть интересного читателям и имеющего реальное отношение к бизнесу) корпоративного контента на долгосрочную перспективу.
Еще про то, какие странные у компаний бывают отношения с собственным контентом — тут. Про обложки к корпоративным постам — тут. На самом деле то, что мы видим в корпоративном блоге — это верхушка айсберга. Компании делают, что могут. А вот, что именно они могут, зависит от установок, которых придерживаются владельцы бизнеса и другие причастные к блогу. Итак, что компании обычно думают о контенте:
Контент — это ерунда, я сам все напишу
Ключевые заблуждения: тексты должны быть (условно) бесплатными, ведение блога — это не работа, у меня все получится само.
Получаем: мутный поток сознания, блог «увядает» через 3-4 поста.
Если в компании есть «пишущий» энтузиаст, для успешного корпоративного блога этого вполне достаточно. Владельцу относительно небольшого бизнеса в этом плане проще, чем наемному сотруднику — не надо ни с кем согласовывать статьи, их формат и подачу, можно затрагивать относительно «острые» темы, иными словами, говорить, что думаешь — это подкупает читателей. Если у автора хватает таланта и самоорганизованности, чтобы писать на регулярной основе, такой блог может стать леген…подожди, подожди…дарным! За примерами далеко ходить не надо, старожилы Хабра сразу вспомнят «Мосигру».
Другое дело, что писательский талант на дороге не валяется. Нужно, как минимум:
Обладать хорошей эмпатией и способностью взглянуть на рабочие процессы под разным углом («Если мы потратили на это N часов, необязательно читателю должно быть это интересно», «Если для нас это хорошо знакомо, необязательно читатель тоже будет в теме» и т.д.).
Иметь железную силу воли, чтобы помимо работы по профилю находить время и силы заниматься писательством не от случая к случаю, а на регулярной основе.
Писать доступно, структурированно, интересно — и нет, этот навык не прокачан по умолчанию у всех, кто сдал итоговое сочинение по литературе за 11 класс.
Владелец бизнеса, который садится за блог из убеждения, что «писательство — ерунда», и желания сэкономить, такими качествами не обладает и труд писателя не уважает. А потом уходит с площадок, уверенный, что «эти ваши блоги ничего не дают».
Примерно так же будет обстоять дело с инженером, которого решили заманить в литературное рабство на написание текстов под лозунгами «Больше это делать некому» и «Тебе жалко, что ли?». Из-под палки хорошие материалы никак не пишутся. Особенно, если у сотрудника есть, чем еще заняться («удивительно», но в 100% случаев это так).
Контент — это ерунда, нам все напишет «свой человек»
Ключевые заблуждения: больше одного сотрудника нанимать расточительно, «своего человека» проще контролировать, писать «не о себе» безопасно.
Получаем: переводы про луноходы.
Установка руководителей, которые уже осознали, что «поднять» блог самостоятельно, без отрыва (себя и сотрудников) от основной работы, сложновато. Но все еще верят, что корпоративные тексты — подработка вроде Яндекс Еды. Поэтому нанимают штатного (или нештатного) писателя-одиночку, который по задумке должен как многорукий Шива порешать все вопросики с контентом, желательно, задешево. И которого будет проще контролировать, потому что он один и зависит от компании-нанимателя.
Тут есть одно большое «но». Такой копирайтер обычно не владеет матчастью на уровне, чтобы в одиночку писать сложные технические/бизнесовые посты. И не подписывался на то, чтобы организовывать «добычу корпоративных знаний»: предлагать и планировать темы, интервьюировать сотрудников, выяснять, как все устроено, погружаться в контекст, искать научные или технические подробности в источниках и делать из этого связный рассказ (а еще редактировать, корректировать, публиковать, и так N раз в месяц).
В таких условиях проще писать о чем-то отвлеченном: видеоиграх, космосе, комиксах, мифической продуктивности, короче, обо всем, что более-менее легко перевести, скомпилировать/сгенерировать нейронками и запостить на скорую руку. Компания, нанимающая «своего человека», в общем-то и не ждет иного: если в блоге нет ничего о реальном бизнесе, то и дотошно проверять, а не дичь ли там написана, не обязательно.
Контент is the king. Давайте сделаем свою редакцию
Ключевые заблуждения: главное нанять гуру редактуры, и оно тут же само полетит.
Получаем: снова переводы про луноходы.
А это уже другой конец спектра. И модное поветрие среди тех компаний, которые могут себе позволить нанять не одного умельца на все руки, а целую команду. Примеры успешных блогов и медиа, сделанных таким образом, есть. Но, во-первых, это обычно нетехнические блоги. А во-вторых, самые успешные из них появились довольно давно — сработал эффект новизны. Сейчас своей редакцией уже никого не удивишь.
А вот набить кучу шишек, пытаясь пристроить чужеродный элемент к компании, для которой контент — абсолютно не профильное направление, можно запросто. Почему так происходит:
Менеджерам нужен мощный яркий лонч. Раз уж компания задумала потратиться на целую редакцию, хочется шума и помпы. Чтобы и материалов было сразу много, и выходили они почаще, и рубрик побольше, и заодно свое медиа запустить, а лучше два. В таких условиях скучные процессы итеративного роста, постепенной интеграции команды в корпоративную среду нагоняют тоску. Если наняты профессионалы, значит они все и сделают. А в итоге выходит, что:
Редакция отдельно, бизнес — отдельно. Компания упускает тот факт, что даже продвинутые редакторы и прочие причастные — специалисты в своей области. Которая пересекается со сферой деятельности компании примерно никак. Они могут организовать выпуск материалов, но экспертных знаний по профилю бизнеса у них нет. Специалисты разводят руками: а вы что скажете, то мы и напишем. Но проблема еще и в том, что:
Писать оказывается некому. В предвкушении громкого запуска компания не мелочится: нанимает оптом смысловиков (не спрашивайте, кто это), редакторов, шеф-редактора, верстальщика, корректора, танцора с бубном и (внимание!) одного-двух авторов. Таких же «неайтишников», как и остальные члены редакции, которые, ожидаемо, не смогут вывезти всю эту махину на себе. В итоге:
Наемная команда заполняет текстовый вакуум. Чтобы оправдать авантюру с редакцией, приходится собирать тексты (ради чего все и затевалось) с миру по нитке. Кто-то ударяется в переводы, кто-то кидает клич «напишите вы, а мы опубликуем», кто-то обращается на фриланс-биржи, кто-то интервьюирует всех подряд партнеров компании, готовых хоть о чем-то поболтать.
В результате бизнес получает все тот же непрофильный контент второй свежести, но в баснословно дорогой упаковке.
Что не так с этими подходами
Ошибка номер один. Первое, что объединяет все три подхода — желание контролировать контент. «Напишу сам», «напишет свой человек», «напишет своя редакция» — кажется, что чем больше контроля над процессом, тем материалы получаются «роднее».
В итоге наблюдаем парадокс: самые что ни на есть родные, штатные авторы и копирайтеры готовят переводы про видеоигры, диванную психологию и конфузы в Гугле — просто потому, что не могут писать ни о чем другом. Так происходит, потому что в дело вступает…
Ошибка номер два. Компании считают, что 1) просто потратить время или 2) просто потратить деньги — это необходимое и достаточное вложение в контент.
К сожалению, чтобы писать не «все обо всем», а рассказывать про свою экспертизу, нужно тратить и деньги, и время. При этом приходится признать, что:
Вывезти весь контент на плечах одного человека (владельца бизнеса или наемного специалиста) — исключение из правил. У «наемника» нет профильных знаний и (как правило) ресурсов, чтобы в одиночку эти знания доставать и упаковывать в интересный рассказ. У собственника нет сил, времени, а часто и таланта, чтобы превратить свой опыт в материалы для блога.
Свою редакцию придется тренировать и дообучать. Невозможно просто нанять людей из непрофильной сферы и ожидать, что они сами организуют контент о компании, не привлекая
внимания санитаровдругих сотрудников. При этом важно понимать, что экс-интервьюеры/журналисты/редакторы из СМИ работали в другой парадигме. Это к ним компании обращались через пиарщиков и предлагали свой эксклюзив. А они решали, интересно это будет изданию, или нет. У таких сотрудников может просто не быть опыта работы в условиях, когда надо что-то писать, а экспертам (т.е. тем, кто должен рассказать, о чем писать) не до того, отвалите. Наивно ожидать, что такая редакция как-то сама скоординируется, а заодно и разберется в технических нюансах отдельно взятого бизнеса. Так что это путь не только дорогой, но и очень трудо- и времязатратный, требующий много вовлечения со стороны всей компании.Альтернативный вариант — контент-агентство. Если оно специализируется на сложных, технических материалах, значит там работают не просто «сферические редакторы в вакууме», а люди с ИТ-бэкграундом. При этом никакое агентство не может разбираться в процессах компании лучше самой компании — но поскольку у агентства есть опыт работы с разными проектами, его сотрудники умеют проводить «подготовительную работу». Изучают научные статьи, близкие к сфере деятельности бизнеса, отсматривают готовые корпоративные материалы (от презентаций до вебинаров и подкастов). Сами предлагают темы и могут заранее оценить степень вовлечения экспертов в подготовку текста. А еще (за счет технического бэкграунда) не мучают сотрудников «детскими» вопросами. В таких условиях проще наладить регулярный выход материалов о реальном ИТ-бизнесе — причем не за космические деньги. Минус: со стороны кажется, что агентство — это такой «черный ящик»: ни у кого из сотрудников не постоишь за спиной и не последишь, как пишется текст. Еще минус (который для нас скорее плюс): агентств, прицельно работающих с ИТ-контентом, очень немного, но они есть.
В общем, желаю компаниям в новом году больше качественных текстов о них самих, их реальных достижениях и опыте. А про Илона Маска пусть пишет кто-нибудь другой.
