Множества не однородны.

Сегментация (сегментирование) — метод в маркетинге, суть которого — в разделении рынка на группы, обладающие одинаковыми значениями признаков и отличающиеся одна от другой.

Cегментация делается не потому что хочется. Cегментация делается для чего-то.

Для чего применяется сегментация в классическом маркетинге?

Для формирования точного ценностного предложения.
Выделяются группы, имеющие различные требования к товару или сервису.

Для усиления системы продаж.
Выделяются группы, различающиеся по способу принятия решения о покупке.

Для усиления личных продаж.
Сегментация по личностным характеристикам внутри сегментов по способу принятия решения.

Каждый сегмент должен обладать понятными признаками, по значениям которых участников сегмента можно выделить в общей массе.

Для чего применяется сегментация в интернет-маркетинге

Задачи, для решения которых применяется сегментация в интернет-маркетинге, практически те же, что в офлайне. Но есть и отличия.

В офлайне рекламные сообщения транслируются на широкие группы и находят отклик у той части, к которой они обращены. В онлайне благодаря тому, что у рекламных систем о пользователе много данных, можно обращаться и к небольшим целевым сегментам, если их правильно описать.

Для эффективного охвата информационного спроса

Люди ищут в поисковых системах всё. Тематический спрос не однороден, запросы разные: не по всем нужно вести контекст или стремиться в топ-3 органической выдачи.
Традиционно запросы по частотности и способности к конверсии трафика в транзакции (необходимые действия на сайте) делятся на четыре группы (см. рис. 1)

Рис. 1 — Сегменты запросов и их особенности

Для увеличения продаж привлекается трафик по транзакционным запросам.

Для взаимодействия с аудиториями в верхней части воронки потребностей с целью прогрева — трафик по информационным запросам.

На сто процентов охватывается навигационный (брендовый) трафик.

Нечеткие запросы не интересны: по ним не ведется контекстная реклама, не прилагаются усилия для поднятия позиций в органической выдаче.

На практике семантическое ядро сегментируется более изощренно: по направлениям деятельности, категориям услуг и товаров, географии, странам, этапам жизненного цикла клиента и т.д.

Для таргетирования в медийной рекламе

Для прицельного показа рекламного сообщения с целью повышения узнаваемости или с целью привлечения обращений ведутся таргетированные рекламные кампании.
Для повышения их эффективности каждому сегменту показывается свое сообщение. Сегменты описываются значениями признаков, имеющимися в перечне инструментов таргетированной рекламы. Это пол, возраст, география, краткосрочные и долгосрочные интересы, иногда уровень дохода, семейное положение, увлечения, образование, нахождение в группах и сообществах.

Список признаков обогащается с ростом объема оцифрованных данных о пользователях и усовершенствованием обмена между системами, которые эти данные собирают.

Рис.2 — Пример сегментации для таргетированной рекламы застройщика (не исчерпывающее количество сегментов)

Для прицельных повторных взаимодействий

После того как пользователь провзаимодействовал с сайтом компании или обратился в компанию, минуя сайт, данные о нем появляются в системе статистики сайта, в системе коллтрекинга, в CRM-системе.
На основе этих данных и строится сегментация для прицельных повторных взаимодействий. Сюда входят данные о просмотренных страницах, времени пребывания на сайте, совершенных на сайте действиях или их отсутствии, страницах выхода; о квалификации и статусе обращения в CRM-системе.

Например, сегмент с точкой выхода со страницы с ценовой информацией можно назвать «не устроила цена» и показывать ему рекламу акции, на странице которой он не был.
Или
Создание сегмента пользователей, похожих (Look-alike) на пользователей, которым в CRM-системе присвоена квалификация «Целевое обращение» и трансляция сообщений с предложением купить сопутствующий товар

Проблема трансляции сегментов из офлайна в онлайн

Бывает, что сегментация, работающая в офлайне, не может работать в онлайне.
Особенно хорошо эта проблема просматривается в B2B-сегменте промышленного производства.
Часто целевая аудитория в таком бизнесе описана примерно так:
«Специалисты отдела снабжения крупного производственного предприятия, ответственные за поставки ГСМ» или «Наша целевая аудитория — это проектировщики слаботочных систем».

Частая проблема — отсутствие в рекламных системах критериев, которыми описаны сегменты в офлайне.
Ни в одном рекламном инструменте в интернете нет признака «способ принятия решения», а в офлайне это нормальный критерий сегментации

И не всегда попытки описать этих людей через признаки, которые есть в рекламных системах, дают сегмент, пригодный для таргетинга.

Описывая пол, возраст, образование и интересы, мы получаем слишком большой сегмент, обращение к которому на первом шаге не даст ожидаемого эффекта.

Такие аудитории выявляются только в процессе пошагового взаимодействия.

Например, на первом шаге имиджевая реклама поставщика показывается с таргетингом на точки офисов компаний клиентов с сужением по возрасту. Кликают только те, кто понимает, о чем идет речь.

На втором шаге тем, кто отреагировал на рекламу на первом шаге, показывается уникальное торговое предложение.

Что учесть маркетологу при переносе рекламных активностей в онлайн?

Учитывать возможности онлайновых рекламных инструментов при формировании ценностных предложений.
Формировать сегменты для интернет-маркетинга методом (Look-alike) на основании данных из CRM-системы.
Использовать методы последовательного выявления целевых пользователей.

P.S. Если у вас интересный случай и вы не можете найти ваши сегменты в интернете, обращайтесь, мы поможем!

Роман Рублевский

Сегментация в интернет-маркетинге