Анализ целевой аудитории – первый шаг на пути к созданию результативных рассылок. В зависимости от потребностей ЦА, ее желаний и ценностей можно разработать тексты или акционные предложения, которые привлекут внимание подписчиков. Самое главное – только анализ аудитории поможет найти ответ, почему клиенты должны отдать предпочтение именно вашей компании. Но, полноценный анализ аудитории делает хорошо если каждый третий. Особенно, когда речь заходит о рассылках.
Email маркетинг — это общение. Вряд ли можно общаться с человеком продуктивно, абсолютно не зная его. Для понимания специфики аудитории следует учитывать демографию, географию, психографию и поведение подписчиков.
Демография
- Пол
- Возраст
- Этника
- Семейное положение
- Доход
Вот основные вопросы, на которые вам следует дать ответ в процессе анализа аудитории существующих подписчиков и потенциальных клиентов. В процессе анализа, конечно, можно попробовать отталкиваться от собственных догадок и предположений. Но будут ли они соответствовать действительности?
Выхода два:
- Опрос подписчиков и подходящей аудитории: даст точные результаты, но будет довольно сложным в организации и поиске опрашиваемых. В крайнем случае, можно создать форму опроса в Google Forms и опросить случайных пользователей сети, разместив опрос в своем блоге или в социальных сетях.
- Сбор данных статистики с городских порталов, вроде http://www.gks.ru/ для России или http://www.belstat.gov.by/ для Республики Беларусь. Здесь можно получить данные о зарегистрированном уровне доходов граждан того или иного возраста/пола/места проживания и получить более ясную картину жизни своей аудитории.
География
Важный критерий, когда речь идет о рассылках для интернет-магазинов. В географию проживания подписчиков упираются два вопроса: обеспечение логистики доставки и актуальность товарных предложений для региона.
В любом случае – ответить на вопросы страны и региона проживания своих потенциальных клиентов не составит особого труда даже без применения опросов или данных аналитических центров.
Если работаете на международном уровне или в многокультурной стране, советуем учитывать в рассылках и национальность подписчиков. Это даст возможность проведения дополнительных акций к национальным праздникам.
Психография
Маркетологи всегда делили людей на поколения, размывая целевую аудиторию до десятков миллионов людей по всему миру. Да и год рождения вряд ли сможет подсказать, когда случайный пользователь сети будет готов подписаться на вашу рассылку или купить товар.
Тем не менее, всего пару лет назад весь мир трубил об ориентации маркетинговых усилий брендов на миллениалов, а теперь мы видим поворот в направлении поколения Z.
Современные потребители намного меньше похожи друг на друга, чем поколение беби-бумеров, к примеру. Социальные сети дали им возможность создавать себя как уникальный бренд. И, чтобы эффективнее воздействовать на аудиторию, маркетологам необходимо разгадать формулы этих людей-брендов. Тут на помощь приходит психография.
Психографические данные – настоящий кладезь информации для маркетолога. В то время, как географические и демографические критерии дают возможность объединить подписчиков в группы, психография помогает найти к ним подход, как к личностям.
Психография рассматривает потребителя с точки зрения его жизненного цикла. Первым, кто начал внедрять в своей маркетинговой стратегии алгоритмы психографии, был Amazon со своими рекомендациями к покупкам и графой «с этим товаром другие пользователи покупали…».
Для примера возьмем анализ по демографическим и психографическим критериям одного и того же потребителя, которому мы собираемся продвигать товары для спорта:
Согласитесь, из второй колонки маркетолог сможет вытянуть больше информации для взаимодействия. Остается вопрос, откуда такие данные получить?
Профили в социальных сетях
Страницы в социальных сетях – источник наиболее точной информации о жизни целевой аудитории. Пользователи сами рассказывают о своей жизни, о событиях, о людях, с которыми общаются… И эта информация находится в открытом доступе как для других пользователей социальных сетей, так и для компаний.
Кроме того, профили социальных сетей сейчас часто интегрируются с мобильными приложениями, а это тоже дополнительная информация о потенциальном клиенте.
То, что раньше невозможно было узнать, сейчас доступно маркетологам в любое время:
- Куда подписчик ходил на выходных?
- В каком спортзале он занимается?
- Что собирается купить?
- О чем переживает и т.д.
Компания GraphEffect, к примеру, уже давно использует анализ изменения статусов в Facebook, чтобы получить самую актуальную информацию о подписчиках и продлить коммуникацию клиента с брендом.
Стадии жизненного цикла
Просмотр все тех же профилей в социальных сетях помогает понять, на каком этапе жизни находится подписчик. Если у подписчика есть дети, то можно предположить, что их будут отдавать в садик/школу. Соответственно можно подобрать подходящие предложения для такого случая. Потенциальный клиент поступает в университет – то же самое + добавляйте активности (конкурсы, анонсирование вечеринок) – студенты любят проводить время весело.
Понимание жизненного цикла, ценностей, взглядов на жизнь и активности подписчиков даст возможность наладить нормальное общение и продуктивное сотрудничество.
Поведение подписчиков в сети
- Что ищут?
- Куда переходят из рассылок?
- Чем интересуются?
Ответы на эти вопросы дают не только дополнительные возможности для ретаргетинга, но и помогают понять, что предложить подписчику в рассылке прямо сейчас.
Любой пользователь сети всегда ищет выгоду для себя. Если вы сможете дать ему эту выгоду – завоюете клиента.
Анализируйте своих подписчиков, учитесь видеть в них не источник дохода, а личностей. Только так можно добиться хороших результатов и долгого, плодотворного сотрудничества.
Ирина Чугай, маркетолог SendPulse