С появлением относительно долгосрочной статистики (месяц и более), связанной с Threads, стали выходить аналитические публикации с попытками объяснить неудачи новой соцсети Meta*. Собрав 10 млн пользователей за 7 часов и достигнув пика регистраций в 100 млн через неделю, платформа начала терять аудиторию чуть ли не с той же скоростью, с которой набирала. О причинах оттока пользователей Threads почти одновременно высказались Time, Financial Times и PR Daily. Издания отмечают отсутствие законченной концепции и оригинальной функциональности, силу инерции и «сырой» продукт.
Цукерберг и его команда выбрали удачное время для старта. Threads появились сразу после того, как Маск в X (на тот момент ещё Twitter) ограничил количество постов, которые пользователи соцсети могли увидеть за день. На волне недовольства Threads предложили альтернативу. По данным платформы цифровой аналитики Similarweb, в начале июля новый проект Meta собирал до 50 млн активных пользователей в день на устройствах Android, а сейчас этот показатель не превышает 10 млн, что меньше 1/10 аудитории X. По данным Sensor Tower, пользователи Threads тратят на приложение всего 2,4 минуты в день, это почти на 80% меньше по сравнению с пиковым значением в начале июля.
Причинами оттока пользователей Time считает неудобный интерфейс, отсутствие хэштегов и функции поиска. Издание ссылается на мнение пользователей Threads, которые говорят, что на платформе преобладают бренды и контент-менеджеры, а не органический пользовательский контент. «Я не видел на Threads ничего, что могло бы сравниться по культурному значению с чем-то вроде Black Twitter, который был чрезвычайно влиятельной частью общественной жизни в последние 10 или 15 лет», — цитирует Time Кевина Дрисколла, профессора Университета штата Калифорния.
В Financial Times считают, что создатели Threads не поняли, что делает Twitter таким привлекательным: «Люди посещают Twitter не несмотря на токсичность, а благодаря ей. Большинству из нас в течение дня становится скучно, и мы жаждем небольшой драмы с низкими ставками, а суть драмы — это конфликт». Threads выполнила свои обещания предоставить людям «нетоксичный Twitter», и в этом её проблема.
Вторая причина потери пользователей — инерция. Как только социальная сеть создаёт большую пользовательскую базу, эта база и становится одной из причин, по которой люди остаются на платформе.
Силой инерции объясняет неудачный старт Threads и PR Daily: чтобы стать убийцей Twitter, вы должны заставить людей прекратить использовать Twitter, который существует уже более 17 лет. Сила привычки, создаваемый годами контент, отсутствие аргументов, чтобы тратить время на перенос своих каналов и подписчиков из Twitter в Threads, — всё это сыграло против новой соцсети Meta. Кроме того, популярные в Instagram авторы отличаются от тех, на кого подписываются в Twitter. Первое приложение связано с визуальным контентом, в то время как второе ценит тексты и возможность взаимодействовать в реальном времени.
Вторая причина, по мнению издания — Threads «продавали то, чем они не являются». Ценностное предложение Threads при запуске было примерно таким: «мы похожи на Twitter, но не принадлежим Илону Маску». Но генеральный директор Instagram Адам Моссери, который также возглавляет Threads, заявлял, что их цель не в том, чтобы заменить Twitter: «Цель состоит в том, чтобы создать площадку для сообществ в Instagram, которые никогда по-настоящему не принимали Twitter, и для сообществ в Twitter, которые заинтересованы в менее агрессивном месте для разговоров». Платформа воспроизвела функциональность Twitter и не предложила ничего нового. СМИ использовали сюжетную линию Twitter killer, но до сих пор непонятно, что это значит.
Третья причина — сырой продукт: PR может быть отличным, но если потребители в конечном итоге не найдут ценности в продукте, никакой PR не поможет. В какой-то степени Threads даже стали жертвой собственного PR-успеха: «поддерживаемые своей огромной материнской компанией, они взлетели так быстро, что им действительно некуда было двигаться, кроме как падать».
* Meta Platforms, а также принадлежащие ей **Facebook и **Instagram: признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена; запрещены в России
