Магазин HeyTea в пекинском районе Чаоян представляет собой образец строгого минимализма, а его светодиодная вывеска и чёрная плитка создают впечатление ретро-стиля. В начале ноября этого года, в один из очень тёплых дней ранней осени, он был полон богатых клиентов – семей с колясками, представителей поколения Z в подделках под одежду марки Supreme – наслаждавшихся популярным китайским чаем. На витрине рядом со входом был плакат с изображением руки, держащей телефон, демонстрирующий двумерный штрихкод, или QR-код. Подпись под плакатом гласила: «Отсканируйте код, чтобы не стоять в очереди».
Эта картинка совершенно не похожа на ту, что можно было застать 18 месяцев назад, когда HeyTea, один из самых популярных брендов Китая, был печально известен своими длинными очередями. Истории о клиентах, ожидавших два, три или четыре часа своей чашки чая, распространявшиеся через WeChat, вездесущее китайское приложение, сочетающее в себе соцсеть и чат, только подстёгивали спрос. «Думаю, что любопытство, желание постоять в очереди потому, что все остальные тоже так делают, говорит о некоей фундаментальной черте человеческой природы», — говорит Пейлин Чан, главный технолог HeyTea. Однако Чан понимал, что, вне зависимости от того, как сильно помогал компании такой вирусный маркетинг, такая ситуация не могла помочь компании стать чем-то большим, чем модное веяние в поп-культуре. Клиенты нанимали людей, чтобы те стояли в очереди вместо них (такая практика называется «дайгоу» или «замещающая покупка»). Длительная доставка портила качество чая. Онлайн-жалобы накапливались.
Для решения проблемы Чан обратился к той же платформе, что так сильно раскрутила его бизнес, вызвав эти самые сложности. В начале 2017 года WeChat объявил о вводе новой функции: «мини-программы». Эти приложения являются частью WeChat, их не нужно скачивать, и часть из них позволяет создать цифровую витрину магазина в рамках WeChat. Чан мог бы создать обычное мобильное приложение, но интеграция с сервисом мобильных платежей WeChat Pay облегчила вопрос оплаты, а главное, там уже были все пользователи. «В то время мы просто решили, что мини-программы будут удобны пользователям», — говорит Чан. Получившуюся у них мини-программу HeyTea Go можно открыть, просканировав QR-код, и она позволяет клиентам размещать заказы без необходимости ожидать в очередях. Также она создала другие технические возможности для компании, к примеру, продажа товаров в онлайне и сбор данных о посетителях. Чан говорит, что переход на эту платформу стал «стартовым моментом нашего цифрового преобразования» – как и для сотен тысяч других предприятий в Китае.
Чан – стройный и энергичный молодой человек, с причёской, как у члена корейского бойз-бэнда. Он родился в Гуандуне, вместе с поколением китайских детей, росших в стране, где общество переходило от состояния пре-интернета до состояния пост-интернета. В 2008, когда Чан пошёл в колледж, по его словам при заказе какой-нибудь покупки в онлайне курьер привозил вам заказ, а вы давали ему деньги наличными. Скорость подключения по всей стране была не очень большой, а в отдалённых небольших городках доступ в интернет был у меньшего количества людей. За прошедшее десятилетие Чан наблюдал за тем, как его страна претерпевает цифровое преобразование настолько же впечатляющее, как и бум строительства, преобразивший горизонты её городов. Произошёл взрыв электронной коммерции. Мобильные платежи вывели наличность из употребления.
Одно приложение заняло особенно важное место в жизни Чана: WeChat. Его разработал гигант соцсетей Tencent, и начало оно своё развитие как приложение для чата, а уже потом развилось до суперприложения. Сегодня у него более миллиарда ежемесячных активных пользователей, и оно отвечает примерно за 34% всего китайского трафика, согласно отчёту 2018 года от маркетинговой компании WalktheChat, занимающейся раскруткой WeChat. Это соцсеть, система платежей, платформ для коммуникаций, и инфраструктура для предприятий типа HeyTea. Первая вылазка WeChat на этот рынок произошла в 2012 году, когда в чате ввели «официальные учётные записи», напоминающие страницы Facebook. В начале 2017 года ввели «мини-программы».
За два прошедших года предприятия создали более миллиона таких мини-программ, что всего в два раза меньше, чем мобильных приложений для iOS в Apple App Store. Их делают как международные конгломераты вроде McDonald's и Tesla, так и местные предприятия типа ресторанов, парикмахерских и спортзалов. Всех их притягивает огромное количество пользователей WeChat и его стандартизированная программная инфраструктура. Его эволюция в рыночную экосистему напоминает Европейский союз: разработчики мини-программ получают преимущества общей валюты (мобильной платёжной системы WeChat), идентификационной системы (логина и пароля WeChat) и пониженных границ для торговли и передвижения (лёгкая интеграция в любыми другими сервисами в WeChat). Поскольку мини-программы работают внутри WeChat, клиентам не нужно в них регистрироваться, входить, добавлять номера своих банковских карт.
У работающих в офлайне предприятий всегда был целый набор препятствий для выхода в онлайн, от обработки платежей до аналитики. Небольшим и средним предприятиям было особенно трудно бороться с такими монстрами, как Amazon. Но при помощи мини-программ иногда больше других выигрывают местные предприятия, зависящие от количества реальных посетителей. Сканируя QR-код, клиенты отправляют в мини-программу данные о своём физическом местоположении – я нахожусь в HeyTea и пью такой-то чай. Подобные данные, объединяющие офлайн-поведениие пользователей с их онлайн-профилем, могут помочь в принятии продуктовых решений. В случае с HeyTea мини-программа даёт компании доступ к такой информации, как популярность сортов чая и текучесть базы посетителей. Фокусируясь на конкретных чаях и ликвидируя очереди, HeyTea смогла выйти на хороший уровень работы, на что у похожего бизнеса в США ушло бы гораздо больше времени и усилий. За шесть месяцев с момента появления HeyTea Go компания утроила количество повторных покупок.
Мини-программы, конечно, не способны на чудеса – они чахнут без хорошей рекламы, могут работать медленно и требуют разработчиков. Также они крепко связывают предприятия с WeChat, что в итоге может сработать против их финансовых и стратегических интересов. Однако их успех в Китае даёт возможность представить себе альтернативную версию мобильного интернета, интегрированную по многим измерениям, и являющуюся стержнем единого крупного рынка. Какие инновации она может породить? Какие проблемы создать? Лучше ли такая архитектура нашей, западной, в которой у каждого предприятия есть своё мобильное приложение, существующее отдельно, скачиваемое, но не работающее большую часть времени?
Первое поколение китайских техногигантов было известно, как BAT (Baidu, Alibaba и Tencent). Оно было основано во времена интернета на настольных компьютерах. Но мобильный интернет породил новый триумвират, TMD (Toutiao, Meituan Dianping и Didi Chuxing). В последние годы они и другие мобильные компании произвели революцию во всех аспектах жизни Китая. Многие даже выросли так, что захватили себе несколько секторов сразу. Вот некоторые из самых популярных китайских приложений, отсортированные по функциональности.
Суперприложение, сочетающее в себе соцсеть, платежи, обмен сообщениями и интернет-магазин. Содержит миллион мини-программ.
DEDAO
Приложение для подкастов. Обеспечивает платный доступ к библиотеке подкастов и статей от известных профессоров и экспертов индустрии.
TAOBAO
Интернет-магазин, которым владеет Alibaba. Мелкие предприятия могут открывать там свои странички, а магазин обеспечивает приём платежей и обмен сообщениями.
PINDUODUO
Приложение для групповых закупок, позволяющее пользователям вместе с друзьями делать оптовые закупки в онлайне.
DOUYIN/TIKTOK
Приложение для записи коротких видео, становится одним из самых популярных приложений в мире.
JINRI TOUTIAO
Новостной агрегатор, использующий машинное обучение, за авторством ByteDance
VIPKID
Образовательный стартап, сводящий вместе китайских учеников с иностранными носителями английского языка для обучения языку по видео
DIDI CHUXING
Главное китайское приложение для вызова такси. Сформировалось объединением двух предыдущих лидеров, Didi Dache и Kuaidi Dache, а также приобретением Uber China.
MOBIKE/OFO
Приложение для поминутной аренды велосипедов без базовых станций. Появилось в 2014 году и вывело на улицы страны миллионы велосипедов.
ALIPAY
Приложение для мобильных платежей, разработанное Alibaba. Главный конкурент WeChat Pay.
XIAOHONGSHU
Платформа для соцсети и онлайн-магазинов, позволяющая пользователям и инфлюэнсерам из соцсетей размещать обзоры на продукты и контент из личной жизни.
* * *
По поводу китайского интернета бытует мнение, что их интернет был «отсоединён» от остального мира 10 лет назад, и что у каждой американской технокомпании есть китайский эквивалент. Для клиентских приложений всё примерно так и есть – для приложений совместной аренды машин, поисковиков и соцсетей. Однако пока что два этих интернета ещё не отсоединились друг от друга полностью. В Китае всё ещё доминируют две мобильные операционные системы – Android от Google и iOS от Apple. Китайские разработчики с энтузиазмом принимают программирование при помощи фреймворков типа React (за авторством Facebook) и на языках типа Java и Python. Пока что подобные инфраструктурные инновации в основном распространялись в одном направлении, с Запада в Китай.
Модель WeChat – это, возможно, первый случай, когда ситуация оказалась обратной. Напряжённость отношений между США и Китаем сохраняется, и значительная часть противоречий лежит в плоскости интеллектуальной собственности в области технологий. При этом американским технологическим компаниям многое нравится в WeChat – и они пытаются многое эмулировать. В 2017 году Google представила «Instant Apps», а в прошлом году у Instagram появились инициативы, связанные с покупками и приёмом платежей. В этом году Марк Цукерберг опубликовал директиву, по которой Facebook, WhatsApp и Instagram должны интегрироваться в одно суперприложение. Учитывая политическую обстановку на Западе, в которой крупные технологические компании сталкиваются с антимонопольными и другими расследованиями, модель WeChat вряд ли импортируют полностью. Однако элементы её дизайна наверняка появятся и на Западе. Она несёт в себе несомненные плюсы – то ли из-за привлекательности мобильных платежей, то ли из-за использования QR-кодов, то ли из-за общего удобства, в рамках которого не нужно отслеживать очередной пароль. Заря мобильного интернета началась в 2008 году с открытия Apple App Store, и продлилась более десятилетия. Интернет в стиле WeChat определённо даёт нам пример того, что будет дальше.
Если вы – 30-летний офисный работник в небольшом китайском городе, распорядок вашего дня может быть похож на следующий. Вы просыпаетесь утром, и проверяете свой смартфон. Это может быть iPhone, но вероятнее, что это будет Xiaomi или Huawei последней модели под управлением Android, на котором всё же есть все самые модные фильтры для камеры. Вы пролистываете похожую на Facebook News Feed ленту новостей для WeChat под названием Moments, и размещаете пару сообщений в групповых чатах WeChat, в которых состоите. На завтрак вы едите блинчик цзяньбин в ближайшей кафешке, оплатив его при помощи WeChat Pay. По пути на работу вы смотрите Jinri Toutiao, новостной агрегатор на основе ИИ, рекомендующий вам несколько статей по борьбе с изжогой. Это напоминает вам, что вам необходимо записаться к доктору. Раньше для этого требовалось весь день бегать по больницам и ждать в очередях (такая рутина называется «гуахао»), а потом платить за рецепты. К счастью, сегодня это можно сделать виртуально, при помощи WeChat, и там же оплатить медицинские счета.
Наконец, вы приезжаете на работу. Вы занимаетесь продажами у производителя среднего размера, и поскольку в Китае личная жизнь и работа разделяются мало, всё общение с клиентами у вас тоже происходит в рамках WeChat. На перерыве вы листаете Kuaishou, приложение с короткими видеороликами, и проверяете Weibo – что-то типа китайского Twitter. Вы оплачиваете счета по ЖКХ через WeChat, бронируете билеты на поезд при помощи мини-программы от китайских ж/д линий, чтобы на Новый год съездить в гости к родителям. Вы видите, что ваш сосед отправил в чат вашего дома ссылку на скидочку на импортный соевый соус – 70%! – в приложении Pinduoduo, предлагающем большие скидки на оптовые закупки, которые вы делите между друзьями. Вы решаете поучаствовать в закупке. После работы вы отправляетесь поужинать в ресторан недалеко от того места, где вы живёте, и делаете там заказ при помощи мини-программы этого ресторана. Придя домой, вы читаете новости от ваших любимых «лидеров мнений» в WeChat, а потом поддаётесь рекламе и покупаете на Taobao машинку для удаления чёрных точек на лице. Вы проверяете количество пройденных шагов в приложении WeRun перед тем, как отправиться спать (к сожалению, их меньше 10 000).
Проведя некоторое время в Китае, начинаешь понимать, почему там говорят, что люди «живут в WeChat» – однако когда его впервые выпустили в 2011 году в Гуанчжоу, это было всего лишь приложение для обмена сообщениями. «В стране недоставало одной стандартной платформы для коммуникаций. В США, судя по всему, эту роль до сих пор играет емейл», — говорит Конни Чен, основной партнёр в венчурной компании из Кремниевой долины Andreessen Horowitz. «WeChat разрабатывали специально для мобильной платформы, — говорит она. – Это не был перенос чего-то с ПК на мобильные. В итоге с самых ранних дней там присутствовали удобные для мобильных особенности: QR-код, голосовые сообщения».
Поначалу WeChat рос медленно, а потом перешёл на экспоненциальный рост. Его ранние дни совпали со значительным демографическим сдвигом интернет-пользователей Китая: в этом десятилетии стоимость смартфонов в Китае резко упала, а доступ в интернет стал доступен сотням миллионов лаобайсин, или «обычных людей». Для многих из них мобильный телефон стал проводником в мир интернета. Они не привыкли скачивать другие приложения, поэтому по большей части проводили время в онлайне, оставаясь в WeChat, публиковали фотки в Moments и переписывались с друзьями. Затем в 2012 году представили гунчжун хао, или официальные учётные записи, что добавило ко всему этому предприятия и медиаперсоны. Для потребителей это означало, что теперь в WeChat можно было проводить время не только в целях отдыха; платформа стала коммерческой. Официальные учётные записи позволили китайским предприятиям совершить качественный технологический скачок, перепрыгнув этап с обычными веб-сайтами, и приблизив клиентов на расстояние одного прямого сообщения.
Последний ингредиент появился во время китайского Нового года в 2014 году, когда WeChat представил виртуальный «красный конвертик» для отправки друзьям. Интернет-обновление китайской традиции дарить хунбао родственникам и друзьям превратилось в полновесный сервис мобильных платежей, WeChat Pay. Последовавшее соревнование между WeChat Pay и Alipay быстро превратило Китай в безналичное общество. Отсканировав QR-код с экрана телефона или с бумаги, клиенты теперь могли платить продавцам без участия наличных или банковских карт.
Обеспечив две фундаментальных потребности любого цифрового сообщества – идентификацию и платежи – экосистема WeChat расцвела в середине 2010-х. Предприятия вроде Air China расширили свои официальные учётные записи до, по сути, веб-сайтов. Блогеры моды и писатели зарабатывали на своих записях в официальных учётках посредством кнопок для пожертвований, подключённых к WeChat Pay. И хотя в Кремниевой долине бытовало общепринятое мнение о том, что интернет-пользователи не платят за контент, оказывается, что когда вы облегчаете читателям задачу перевода небольших сумм за контент, они за него платят.
В ранние годы WeChat правительство позволяло ему расти без ограничений; в отличие от США, где большие технологические компании начинают считать колоссами, которые нужно разрушить, в Китае правительство считает эти компании экономическими двигателями, которые нужно направить на службу обществу. «В США политик отвечает гражданам, поэтому приходится работать над проблемами, которые принесут максимальное количество голосов», — сказал Юэчэнь Чжао, партнёр фирмы GSR Ventures. «В Китае они отвечают вышестоящим товарищам, и поскольку технологии активно продвигают, у чиновников есть мотивация по интеграции технологий в свой город или в общественные услуги». С ростом WeChat у здравоохранения, образования и транспорта появлялось всё больше смысла воспользоваться услугами этой платформы, как в виде официальных учёток, так и в виде мини-программ. А в китайской политической системе, где государственный указ может прекратить протесты любой отдельной корпорации или человека, реализация этого намерения была более простым делом. И такой результат, как глубокая интеграция и чрезвычайная польза от интернета WeChat, сложно представить на демократическом Западе.
В феврале я встретился с Серджи де Пабло Кесада, экспатом родом из Барселоны, руководящим разрабатывающей мини-программы фирмой Out1N, базирующейся в Шанхае. В отличие от HeyTea, у большинства мелких и средних предприятий нет ресурсов для создания собственных мини-программ. Они заказывают это по контрактам у третьих лиц, берущих порядка $2000 — $3000. Де Пабло Кесада, которому сейчас 30 лет, не имеет инженерного образования, однако до открытия Out1N он написал несколько собственных мобильных приложений. Он обнаружил, что мини-программы аналогичны, и в то же время отличаются от родных мобильных приложений. Родные приложения, как те, что используются в США, базируются непосредственно на мобильной ОС (iOS или Android), представляющей собой прослойку между программой и железом. Минипрограммы же от WeChat строятся на базе WeChat, которое представляет собой приложение, работающее на базе ОС.
Как Apple для iOS, WeChat предоставляет набор инструментов для программирования, набор средств разработки (software development kit, SDK), помогающий программистам разрабатывать приложения для определённых платформ. Обычно туда включён редактор кода, что-то вроде Microsoft Word для программистов, где они и пишут непосредственно код; компилятор, транслирующий человеко-читаемый код в машино-читаемый ассемблер; эмулятор, показывающий, как конечный пользователь увидит приложение. В SDK есть также набор хуков, программный интерфейс приложения (API), соединяющий мини-программу с инфраструктурой платежей и идентификации WeChat. Если вы – сторонний разработчик – допустим, HeyTea, — вы можете скачать себе SDK, запустить редактор, заказать у программистов код для запуска мини-программы, откомпилировать его, визуализировать, отладить, повторить. По завершению мини-программы разработчик отправляет всю её в WeChat на одобрение.
За исключением некоторых отличий в языках программирования и процедурных вопросах, процесс напоминает изготовление обычного приложения. Однако ещё один уровень удалённости от ОС даёт некоторые преимущества: разработчикам мини-программ уже не нужно делать приложение и для Android, и для iOS, или выбирать одно из двух: они просто работают для WeChat. Вместо того, чтобы выбирать, в каком из десятка популярных магазинов приложений для Android публиковать своё приложение – выход Google из Китая в 2010 году породил вакуум, заполнившийся сотнями различных магазинов приложений, открытых производителями телефонов вроде Huawei и Xiaomi, операторами вроде China Mobile и техническими гигантами вроде Baidu и Tencent – вы просто публикуете программу в WeChat. Если ваша мини-программа – это картина, то WeChat обеспечивает холст, кисти и место на стене.
Но не рекламу. «Не все предприятия, пытающиеся заниматься продажами через мини-программы, добиваются успеха», — говорит де Пабло Кесада. А добиваются его обычно, те, кто полагается на рекламу от инфлюэнсеров или на физические магазины, как HeyTea, рекламирующие онлайн-услуги. Поскольку официального магазина мини-программ нет, раскрутить свою довольно сложно. Тем не менее, де Пабло Кесада говорит, что его бизнес процветает. Он создавал программы, среди прочих, для клиентов, которым нужно автоматически генерировать цены, или для розничных продавцов типа популярных кондитерских.
В прошлом апреле в Шанхае я встретился с Ваном Гуаньчунем, 35-летним директором компании Laiye, производящей виртуальных ИИ-помощников, в том числе и Xiaolai – последний доступен как в официальной учётке, так и в виде мини-программы для WeChat. Он начал компанию в 2015 году, заметив, что не только сервисы поминутной аренды транспорта или доставки еды, но и традиционные сервисы вроде управления финансами или недвижимости, всё чаще переходят в онлайн посредством WeChat. «В такой ситуации виртуальный помощник смог бы расширить свои возможности, выйдя за пределы случайных бесед или простого поиска», — сказал он мне. Он смог бы выполнять реальные задачи, помогая людям.
Хотя Xiaolai похож на Amazon’s Alexa и Google’s Assistant, его работа в некотором смысле проще. У Alexa и Assistant есть проблемы с выполнением задач реального мира – заказом такси, еды, бронированием столика в ресторане или записи к врачу. В каждом из этих случаев есть свой «заведующий» (Uber, Zocdoc), с которым нужно интегрировать работу виртуального помощника.
Однако я могу попросить Xiaolai забронировать билеты на самолёт в Нанкин на 3 июня, и он напрямую проведёт поиск в мини-программе Air China, подтвердит сроки и закупит всё через WeChat Pay. Сравните это с Google’s Duplex, ИИ-помощником, с большой помпой вышедшим в прошлом году. Этот ИИ способен преобразовывать текст в речь, проводить телефонные переговоры с человеком, который даже не поймёт, что говорит с роботом. Но в Китае на другом конце будет не человек, а микро-программа WeChat. Когда Сундар Пичаи, директор Google, представлял Duplex, он отметил, что в США 60% малых предприятий не имеют онлайн-резервирования. Иначе говоря, Duplex создан благодаря неизбежности телефонных звонков. Xiaolai создан благодаря их устареванию.
У рынка WeChat есть и недостатки. Вечные споры в техномире ведутся по поводу преимуществ и недостатков консолидации. В беседах со мной предприятия, разрабатывающие мини-программы для WeChat, признают, что эта платформа склонна к феодализму, и объединяет их Tencent, лишая независимости. «Но что мы можем сделать?» – спрашивает Чан из HeyTea, указывая на то, что традиционные мобильные приложения тоже делаются на территории, принадлежащей техническим гигантам – в рамках [мобильных] операционных систем.
Даже на Западе в последние годы существует тенденция к уменьшению количества крупных компаний. Такие компании используют свой размер, обилие средств, возможность привлекать лучших инженеров и проводить инновации на более глубоком уровне, широту и глубину пользовательских баз и продуктовых линеек, чтобы продвигаться всё дальше и дальше. В области мобильного интернета балом правят Apple и Google. У них есть возможность принимать или отклонять приложения, предлагаемые для их магазинов – а также публиковать SDK, контролируя технические спецификации самих мобильных приложений. WeChat со своими мини-программами выступает в схожем качестве: разработчики пишут мини-программы, которые должны удовлетворять требованиям WeChat и проходить одобрение компанией. У компании есть возможность решать, кто получит доступ к миллиарду клиентов.
И хотя пока что WeChat не демонстрировал склонность к беспричинной блокировке или закрытию мини-программ, легко представить, как в будущем WeChat пытается выжать деньги из созданного им огромного рынка, и начинает собирать процент за каждую транзакцию в мини-программе. Это сделает его похожим на магазины приложений Apple и Google, которые удерживают 30% от прибыли в первый год существования коммерческих приложений. И в таком случае предприятиям, годами повышавшим количество пользователей их мини-программ, отступать будет некуда. Более прозорливые пользователи мини-программ, как HeyTea, расценивают их как тренировку для создания собственных мобильных приложений.
Объединённый интернет WeChat также представляет собой уникальный набор проблем с конфиденциальностью и безопасностью. Кристофер Болдинг, бывший профессор экономики в бизнес-школе HSBC Пекинского университета в Шэньчжэне, рассказывает о примерах предприятий, продающих на чёрном рынке личную информацию пользователей, полученную в WeChat. «Есть много историй о том, как после сканирования QR-кода программа начинает передавать огромное количество данных, — сказал он. – Наверно, можно пойти в магазинчик, продающий лапшу, и купить у них данные». И некоторые данные окажутся в руках интернет-мошенников.
Учитывая различные истории об утечке личных данных, наверняка множество таких данных окажется в руках правительственных структур. С ростом WeChat правительство разрабатывает всё более сложные технологии для использования программы с целью вторжения в частную жизнь граждан, а также оценки её возможностей в качестве политического инструмента. К примеру, согласно новым законам, выпущенным министерством киберпространства Китая в сентябре 2017, администраторы чат-групп WeChat отвечают за политически неоднозначные или порнографические сообщения, появляющиеся в их группах – что, по сути, создаёт систему цензуры на местах. «Они могут контролировать WeChat, не убивая», — говорит Билл Бишоп, известный китаевед, добавляя: «Вот что действительно захватывающе – насколько регуляторы умны».
Тёмная сторона интернета WeChat в том, что все факторы, сделавшие его такой живой экосистемой – идентификация, платежи, участие пользователей – делают его и невероятно опасным инструментом. Мобильные платежи облегчают отслеживание финансовых следов; зарождающаяся в Китае система «социального кредита» может начать анализировать историю платежей пользователей и их онлайн-активность для определения наличия у них прав пользования различными социальными и финансовыми услугами. Чем больше китайский интернет будет превращаться в интернет WeChat, тем больше WeChat будет считаться общественной услугой, в работу которой нужно всё больше и больше вмешиваться. Такую цену китайские компании платили всегда, однако WeChat только обостряет эту проблему: консолидируя активность пользователей, разделявшуюся ранее между различными сайтами, в одной платформе на мини-программах, она подставляет пользователей ещё сильнее.
Этой осенью в Шанхае я встретился с Тибалтом Женете, 30-летним главой китайского отдела Le Wagon, французской компании, обучающей программированию, у которой в Китае есть три филиала. Два года назад, в самом начале эры мини-программ, Le Wagon начала вкладываться в экосистему мини-программ, проверяя свою платформу для кода и добавляя лекции, посвящённые мини-программам, в свои курсы. Сегодня многие их выпускники занимаются разработкой мини-программ, помогая иностранным компаниям расширять их присутствие в WeChat, а Le Wagon занимается посредничеством между международным рынком, стремящимся выйти на аудиторию WeChat, и WeChat, проявляющей всё больше интереса к международным рынкам. «Tencent активно продвигает мини-программы за рубеж, — сказал мне Женете. – Они организовывают хакатоны в Сингапуре и Европе. Они хотят, чтобы сторонние компании совместно с продавцами разрабатывали мини-программы, в основном для китайских потребителей за рубежом. Мы говорим о диаспоре из миллионов пользователей WeChat за границами Китая, это их начальная аудитория».
Во многих смыслах, это не самое подходящее время для выхода китайской компании на международные рынки. Отношения США и Китаем находятся на самом низком уровне со времён Холодной войны. Технологии приобретают оттенок национализма. Шаткий баланс Apple и WeChat – когда мини-программы делают Apple App Store ненужным, поскольку вам на телефоне требуется только WeChat – вряд ли будет длиться вечно, и, как уже произошло с Huawei, стратегические и политические течения, вероятно, заставят Tencent переходить на собственную ОС.
В другом отношении время, наконец, настало. В 2013 году, когда WeChat пытался выйти на международный рынок, он проиграл WhatsApp, мессенджеру сходной функциональности, но, возможно, более привлекательному с культурной точки зрения. Однако сегодня WeChat уже не просто мессенджер – это ещё и крупнейший рынок в мире. Для иностранных компаний, желающих продавать свои товары китайским потребителям, мини-программы предоставляют короткий путь в обход лабиринта из посредников, распространителей и импортёров. Как говорит де Пабло Кесада: «Это даёт небольшим предприятиям возможность не только продавать товары китайским туристам, приехавшим в Нью-Йорк, но и поддерживать отношения с ними, когда те возвращаются в Китай. Когда у вас есть мини-программа, вы можете увидеть, что ваш любимый художник из Нью-Йорка нарисовал что-то новое; вы можете купить это прямо там и отправить в Китай. Это одна из крупнейших революций, связанных с мини-программами – это позволяет вам продавать что-либо любому китайцу, использующему WeChat, то есть, практически любому».
Сейчас американские технологии идут по следу китайских. Недавно появившаяся платформа WhatsApp Business, позволяющая местным предприятиям размещать информацию о себе и общаться с клиентами, подозрительно похожа на мини-программы, и уже набирает обороты в Мексике и Индии. Марк Цукерберг в этом году говорил что-то о «цифровом эквиваленте гостиной» и «безопасных платежах», что уже существует в WeChat. Facebook через свои знаменитые покупки Messenger, Instagram и WhatsApp является американской компанией, сильнее всего приблизившейся к WeChat: это мессенджер, социальная сеть и интернет-магазин. Как и WeChat, Facebook Pages и Instagram консолидируют различные предприятия под одной крышей. Можно представить себе Instagram, в котором каждый аккаунт будет витриной магазина, чем-то вроде мини-программы, где пользователи смогут делать покупки и хвастаться ими, не выходя из приложения.
Постепенное приближение к взаимосвязанной модели WeChat говорит о серьёзном изменении динамики интернет-технологий Запада и Китая. Десятилетиями онлайн-инфраструктура – от дизайна до языков программирования и беспроводных протоколов – исходила от Запада. Такие инновации, часто раздаваемые бесплатно или не имеющие немедленной денежной отдачи, всё же дают своим создателям возможности мягкого влияния. Они превосходят культурные различия и помогают уменьшать их. И впервые в такой роли выступает китайская концепция. С мини-программами WeChat мы видим технологию, которую копируют не в Китае, но у Китая.
Последствия такого сдвига неочевидны и глубоки, и многие из них ещё только предстоит понять. Наш разговор с Женете постепенно перешёл к ByteDance, создавшей Jinri Toutiao и платформу коротких видеороликов TikTok, ставшей первым китайским продуктом, перетёкшим в интернет-сознание Запада. Сегодня ByteDance, вероятно, является самым модным стартапом в мире, оцениваясь в $78 млрд, и увеличивает попытки выйти на рынки продуктивности и поиска. Это часть взрослеющих китайских компаний из молодого поколения, ведомых миллениалами и жаждущих признания за рубежом. Они тоже тестируют мини-программы. «Если бы я был ByteDance, я бы использовал возможности TikTok, который уже вышел за рубеж, — сказал Женете. – Если они смогут создать экосистему мини-программ на Douyin», — китайской версии TikTok, — «они легко воспроизведут её и в TikTok». Иначе говоря, они могут бросить вызов WeChat, став приложением полного цикла услуг.
Женете подчёркивает, что кроме технологий, попытки ByteDance внедрить небольшие приложения пока находятся в зачаточном состоянии, и ещё предстоит увидеть, сможет ли компания открыть свою закрытую экосистему, доступ к которой есть сейчас только у официальных брендов. И действительно, такие мини-программы, какие мы видим у WeChat, будут странно смотреться в мире TikTok, больше странном и причудливом, чем коммерческом. Но если ByteDance сможет провернуть эту операцию, это может произвести революцию. И что бы там ни происходило, когда китайский мир суперприложений встречается с американскими подростками, это выглядит, как будущее интернета.
