Как монобрендовому проекту попасть в ТОП, победив агрегаторы и внутренние сервисы поисковых систем?

В этой статье мы расскажем какую стратегию стоит выбрать для продвижения монобрендового сайта в условиях текущих трендов поисковых систем, с какими конкурентами придется столкнуться и как показать неплохой результат.

Кирилл Терентьев, аналитик и SEO эксперт, рассказывает это на примере продвижения 2-х монобрендовых проектов ― Тимберленд и Нью Баланс. Он постарался понятно описать, как оцифровать потенциалы роста трафика, с какими сложностями мы столкнулись при работе и каких результатов все-таки достигли.

Тренды в поисковых системах


Уже достаточно давно идет тренд, что небольшому Ecom проекту все сложнее бороться за высокое место под поисковой строкой Яндекс и Гугл. В выдаче растет доля внутренних сервисов Яндекса (колдунщиков): Яндекс.Маркет, Фото, Видео, Район, Коллекции, Музыка и другие.

Все больше места занимают рекламные блоки Директа (до четырех-пяти спецразмещений сверху и снизу, быстрые ссылки в рекламных блоках, баннер на поиске). В выдаче растет доля агрегаторов (avito, tiu.ru, regmarkets.ru, в некоторых сегментах ru.aliexpress.com и ebay.com). Периодически долю трафика (суммарно значимую) забирают менее заметные агрегаторы, например: lagarderob.ru, snik.co, likewear.ru, shopomio.ru (не во всех нишах, и это пока сложно назвать трендом, но явление есть).

При разрешении 1920x1080 органической выдачи нет на первом экране. Блоки Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет.



Растет доля “ассортиментных” многобрендовых сайтов Lamoda, Wildberries, Ozon. Яндекс – рост более, чем в два раза в течение года.



Google – более размеренно.



По нашим наблюдениям, это происходит без каких-либо внешних изменений на страницах этих сайтов. По крайней мере, на отслеживаемых разделах. Топы занимают сайты со значком “Популярный сайт” от Яндекса.

Ассортиментные сайты в выдаче

Особенно плачевно с органической выдачей на мобильных устройствах (смартфоны, планшеты). Там до нее приходится прям листать.


Мобильная выдача по запросу и быстрые ссылки в рекламных блоках.


Колдунщик Яндекс.Видео в ТОП10 выдачи.

Еще одно явление – сайты с контрафактным товаром (низкие цены, акцент на одном бренде позволяют им забирать долю в выдаче).



Борьба с ними ведется, но это постоянная борьба.



Учет популярности бренда


Для более полного понимания ситуации удобно совмещать отчеты видимости и трафика, и динамикой историчности спроса на бренд. Правильнее это делать не по широкому соответствию (только такое доступно в Я.Вордстат)



А по более точному (“WS” или “!WS”) и по всему сегменту запросов. Видимость и спрос совмещаем по одному и тому же списку запросов (а не по изменяющемуся ядру).


Динамика 2017/2019 Яндекс


Динамика 2017/2019 Google


Динамика 2018/2019 Яндекс


Динамика 2018/2019 Google

Если над сайтом не работать, скорее всего будет наблюдаться минимум стагнация, максимум – значительное падение видимости и трафика.

Основные задачи


Их можно выделить две:

– Занять максимум по всевозможным брендовым и околобрендовым запросам (различные вариации написания бренда).
– Получить реалистичную часть видимости/трафика по коммерческим общим (в смысле небрендовым) запросам.

На практике. Исходные данные, прогнозирование и первоначальные планы


Основные проекты «Тимберленд» и «Нью баланс» были загружены в начальном виде в платформу. Это 2282 запросов для первого (только брендовые) и 395 запросов для второго (только брендовые).

Стартуем со следующих показателей.


Яндекс (newbalance.ru)


Google (newbalance.ru)


Яндекс (timberland.ru)


Google (timberland.ru)

Там, где мы должны априори чувствовать себя в Топ1 (есть такая логика, что официальный интернет-магазин должен быть первым в выдаче по запросам с упоминанием бренда), мы можем быть даже не в Топ3. Там уже и Lamoda и Wildberries, и агрегаторы и пр., иногда мы даже не в Топ10.

yandex.ru/search/?lr=213&text=%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B8%20new%20balance


Яндекс выдача по запросу [купить женские кроссовки new balance]


Яндекс выдача по запросу [купить женские кроссовки new balance]

Периодически появляются агрессивные эксперименты.


Яндекс выдача по запросу [купить женские кроссовки new balance] – эксперименты


Яндекс выдача по запросу [купить женские кроссовки new balance] – эксперименты

Хорошо бы понимать, до чего мы можем вырасти.

Существует достаточно много методов прогнозирования. В своей работе мы, в первую очередь, опираемся на два подхода.

Первый – если в тематике есть сайты нашего типа, которые ранжируются лучше нас, то считаем, что мы можем, как минимум, также. Тогда ориентируемся на величину %Ptraf и считаем отношение %Ptraf лидера/%Ptraf нашего сайта.

Это отношение можно распространить на метрики видимости в различных проявлениях (%Топ, %WS), трафик, и часто это является адекватным прогнозом. Если хотим более скрупулезно разобраться, то смотрим отношение всех метрик отдельно, это тоже не очень долго. Смотрим отдельно по каждой поисковой системе (Яндекс и Google).

Второй – если в тематике мы уже лидеры.


newbalance %Ptraf Яндекс


newbalance %Ptraf Google

За отправную точку берем среднюю видимость категории.


newbalance – видимость категории в Яндексе на примере категории “мужчины”.

Далее берем документы этой категории, которые ранжируются хуже, чем в среднем в категории. Считаем отношение и распространяем его на, например, имеющийся трафик. Это будет первая точка, в которую мы планируем прийти.


newbalance – документы с потенциалом, с которыми работаем в первую очередь.

Документы с нулевой видимость %Ptraf – отдельная история, скорее всего там технические проблемы (не в индексе), либо грустная текстовая оптимизации (=отсутствующая), либо под эти запросы следует запланировать создание отдельных документов.

На начальном этапе такие действия помогают, во-первых, понять какой результат мы можем получить в ближайшее время (1-3 месяца), во-вторых, достаточно четко определить места приложения усилий.

От документов спускаемся к запросам и формируем план конкретных действий. Конкретные действия размечаем Выборками (запросов) и Группами (документов).


Группы

Следующим этапом стоит обратить внимание на точки роста без привязки к среднему.
Выделяем документы, которые как-то ранжируются (в ТОП100 минимум половина запросов, которые мы хотим продвинуть на этот документ), при этом %WS10 до 60%, то есть, есть куда расти.



Можно выделять документы и отдельные запросы и по другим метрикам, но, как правило, такое или подобное сочетание %ТОП и %”WS” позволяет отбирать документы для работы более акцентировано.

Еще один процесс, который актуален на любом этапе – это точечная работа над запросами, если они не в топ1. Обычно это высокочастотные запросы, либо конверсионные, либо важные по другим причинам.

При расширении семантики, повторяем этапы.

По второй задаче (продвижение небрендовых запросов) начинаем с нуля или почти нуля по видимости.


небрендовые запросы newbalance Яндекс


небрендовые запросы newbalance Google

В прогнозе опираемся на сайты-лидеры нашего типа.


видимость сайтов-конкурентов в Яндексе по выборке “Небрендовые запросы”


видимость сайтов-конкурентов в Google по выборке “Небрендовые запросы”

Тут мы наглядно понимаем, что монобрендовых сайтов в выдачи по небрендовым запросам мало.
Вряд ли получится достичь видимости более 30% в Яндексе в принципе. И что скорее всего, результат будет быстрее получен в Google.

Что делали?


Не производилось специфичных работ. Все действия довольно типовые. Перечислим основные:

  • Оптимизация мета-тегов (тайтлы, дескрипшены) и заголовков шаблонно и точечно,
  • Написание и размещение текстов на страницах листингов,
  • Прочая текстовая оптимизация (подробнее чуть ниже),
  • Создание новых посадочных страниц (тегирование, отдельные региональные страницы),
  • Работа со сниппетами, мирокразметка,
  • Внешнее ссылочное (аккуратно),
  • Перелинковка (шаблонная и в ручном режиме).

А также:

  • Аналитика (результат каких-либо изменений на сайте, при более-менее значительных скачках видимости).
  • В работу заранее брались сезонные сегменты (за 2-3-6 месяцев до начала сезона).
  • Действия производились не разово, а итерационно (сделали – посмотрели; подобрали новые запросы – доработали; что-то просело, выделили в выборку – еще раз доработали и т.д.).


Теперь с примерами

Для создания новых посадочных страниц в каталогах организована фильтрация по:

  • Сезонам
  • Размерам
  • Материалам
  • Моделям
  • Коллекциям
  • И цвету



Соответственно по:

  • Размеру
  • Сезону
  • Цвету
  • Технологиям
  • Товарное разделение



На основе этой фильтрации создаем новые страницы с ЧПУ и полноценной управляемой оптимизацией (мы можем прописать любой title, description, разместить уникальный текст вверху или внизу страницы при необходимости). Перелинковать страницы между собой. Управлять количеством вхождений основной на документ ключевой фразы.
Пример: newbalance.ru/catalog/krossovki/na-osen-muzhskie



В данный момент на этом листинге 5 товаров имеют в своем описании вхождение “основной” фразы.

Были созданы отдельные страницы под разные регионы:

newbalance.ru/support/shops/arkhangelsk
timberland.ru/helpdesc/shops/rostov_na_donu

Что работает?


Как ни банально, все перечисленные действия работают, но с разной эффективностью. Лучший результат дают работы по созданию новых страниц и текстовой оптимизации (в основном речь про мета-теги и заголовки (не только h1) и вхождения ключевых фраз в другие зоны документа (не там, где текст внизу листинга)).

Ссылки – заметнее в Google, заметнее – на страницах, на которые не стояло ссылок вовсе. Во многих ситуациях можно обойтись и без них. Перелинковка – иногда это просто необходимость.

Что не работает и другие нюансы


Мы пробовали искусственно расширить общий ассортимент сайта (за счет моделей по цвету), это не принесло результата вообще. Размещение текстов в листингах нередко не ощущается совсем, можно заменить это действие размещением очень коротких абзацев (и перелинковка в ручном режиме в них же). Тем не менее, пробовать размещать тексты – стоит, иногда ок.

На монобрендовых сайтах сложно поддается прогнозированию небрендовая семантика. И результат по ней сильнее растянут по времени, чем по брендовым запросам.

Мироразметка не дает бонусов в ранжировании, но может помочь сформировать более аккуратные сниппеты.

Более полные уникальные описание в товарные позиции не дают видимого эффекта. А отзывы – хорошо.

Остаются не выведенными брендовые запросы:

  • нет в наличии (подобные серии могут быть в других и-магазинах, а в официальном нет: 515, 850),
  • запросы с «дешево, оптом, реплика» (некуда их “посадить”, либо использование слов неприемлемо (девальвация бренда)),
  • запросы с городами, в которых нет оф. магазинов (Калининград, Орел, Харьков),
  • информационные, но слабые запросы настолько, что большого смысла пытаться их дотянуть, нет (кроссовки нью баланс с чем носить фото, какие new balance лучше для девушки),
  • брендовые с упоминанием других магазинов (asos, aliexpress, рандеву).


Мы держим их в семантике для полноты картины, но не продвигаем.

Какие результаты достигнуты?


Newbalance.ru


Видимость по брендовым запросам по изначальному ядру (2282) в Яндексе


Рост в Яндексе на ~50% по %ТОП и ~30% Ptraf

Видимость в динамике по брендовым запросам по всему ядру (3909) в Яндексе


Рост в Яндексе в динамике

Видимость по брендовым запросам по изначальному ядру (2282) в Google


Рост в Google на 3-10% по %ТОП и на 5% Ptraf

Видимость в динамике по брендовым запросам по всему ядру (3909) в Google


Рост в Google в динамике

Видимость по небрендовым запросам по изначальному ядру (1100) в Яндексе


Рост в Яндексе на 8% по %ТОП10 и на ~50% по %ТОП100

Видимость в динамике по небрендовым запросам по всему ядру (1474) в Яндексе



Видимость по небрендовым запросам по изначальному ядру (1100) в Google


Рост в Google на ~30% по %ТОП10

Видимость в динамике по небрендовым запросам по всему ядру (1474) в Google



Timberland.ru


Видимость по брендовым запросам по изначальному ядру (395) в Яндексе


Рост в Яндексе на ~30% по %ТОП и на 17% по %Ptraf

Видимость в динамике по брендовым запросам по всему ядру (1830) в Яндексе



Видимость по брендовым запросам по изначальному ядру (395) в Google

Рост в Google на 5-10% по %ТОП

Видимость в динамике по брендовым запросам по всему ядру (1830) в Google



Видимость по небрендовым запросам по изначальному ядру (1193) в Яндексе



Видимость в динамике по небрендовым запросам по всему ядру (1520) в Яндексе



Видимость по небрендовым запросам по изначальному ядру (1193) в Google



Видимость в динамике по небрендовым запросам по всему ядру (1520) в Google



Дальнейшие планы


Первое, что следует делать, это не потерять достигнутый результат.
Второе – подтягивать то, что подтянуть проще и быстрее.
Третье – выделять важные сегменты и работать с ними. Чтобы контролировать эти процессы, нарезаем запросы на выборки по видимости.


Выборки

А также выделяем точки роста подокументно с помощью комбинаций фильтров (видимость, %Ptraf, %WS…).


Широкие группы по точкам роста

Следим за техническим состоянием сайта (уведомления об индексации, ответах сервера…).
Следим за сниппетами. В первую очередь, по важным запросам, во вторую, пытаемся улучшить по всем.





Кстати, анонсированные Google директивы для работы со сниппетами, не работают.

Перебираем (актуализируем) семантическое ядро и проделываем шаги, описанные выше.

Выводы


Монобрендовым сайтам стоит уделять внимание продвижению по брендовым запросам. Всегда можно улучшить имеющийся результат. Секретов нет, делаем типовые работы, измеряем эффект.

По небрендовым запросам стоит заранее хотя бы примерно сопоставить трудозатраты (необходимые действия, денежные ресурсы и человекочасы) и возможный эффект. В каких-то случаях стоит отказаться от затеи продвижения общих запросов.

Достаточно много внешних причин оказывают влияние на поисковый трафик. Изменение спроса на бренд с течением времени, конкуренция (новые небольшие или большие магазины), смещение выдачи в пользу ассортиментных сайтов и агрегаторов, сокращение трафика при неизменной видимости (колдунщики, любые рекламные форматы), каннибализация органического трафика рекламным (при более плотной рекламе собственного бренда, органический трафик почти пропорционально снижается и наоборот; хотя в совокупности это может быть эффективным с точки зрения конверсии в продажи), сезонность обычная (иногда лето наступает чуть раньше, чем мы ждали). Стоит это учитывать при прогнозировании и анализе поискового трафика.

AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

Подробнее
Реклама

Комментарии 8

    0

    Мне кажется, у Вас есть концептуальная ошибка. Вы спутали справочник и поисковую систему. Действительно, в справочнике будет фигурировать только официальный сайт. Поисковая система ранжирует сайты по другим признакам.

      +1
      Вы вот про это?

      Там, где мы должны априори чувствовать себя в Топ1 (есть такая логика, что официальный интернет-магазин должен быть первым в выдаче по запросам с упоминанием бренда)


      У поисковых систем есть такое понятие, как витальный ответ на запрос.
      Например, по запросу [сбербанк] витальным ответом будет главная страница сайта sberbank.ru

      Официальному магазину хотелось бы по всем запросам с упоминанием бренда быть витальным ответом. На практике, конечно, оно не так.

      > есть такая логика
      Имеется ввиду, что у кого-то есть такая логика. Можно заменить фразу на «на первый взгляд» или «казалось бы».

      > Поисковая система ранжирует сайты по другим признакам.
      Вы правы. Факторов много. Влияли на те, на которые можно, опираясь на рекомендации ПС.
      0
      Здравствуйте!
      Спасибо за подробную статью. Подскажите пожалуйста, при продвижении небрендовых запросов акцентировали внимание в первую очередь на те категории, которые хорошо ранжируются у конкурентов или не на категории, а на страницы, которые имеют большой потенциал?
        0
        Добрый день!

        Забыли один скриншот приложить, он должен идти после строчки "newbalance – документы с потенциалом, с которыми работаем в первую очередь."
        Вот он:
        image

        По категориям (или группам, выборкам) оцениваем изначально возможный потенциал. Потом всегда спускаемся до документов и уже работаем с ними.

        В общем случае, если сайт очень большой, то можно прорабатывать покатегорийно (опять же, спускаясь до документов), исходя из возможного потенциала или от приоритетов, полученных от бизнеса.
        0
        Спасибо за подробный кейс. А как сильно расходится результаты запросов с бренд фразой на кириллице и латинице? Мне было бы лень переключать раскладку или большинство это делает? Есть ли вообще особенности продвижения смешанных фраз?
          0
          Позиции обычно очень схожи. И продвигаются более-менее синхронно, если латиница-кириллица синонимы (по брендам обычно так и есть).
          Вот выгрузил несколько запросов давно и сейчас. WS может отличаться в 2-3 и более раз. Поэтому лучше собирать полное ядро (со всеми вариациями).
          image

          Если расхождение по позициям сильное, то можно добавить одну внешнюю ссылку. Или текстовое вхождение (если это уместно). И ситуация выправляется, как правило.
          0
          Скринов не пожалели))
          У меня два вопроса:
          1. Скажите, а почему вы решили не прописывать в тайтле бренд? По сути магазин предоставляет продукцию только одного бренда, но из выдачи по широкому запросу в тайтле человек видит: «Кроссовки на осень мужские — купить в интернет-магазине в Москве, быстрая доставка по России». Вы не считаете, что привлечение такого трафика ухудшит поведенческие? Я имею ввиду, что человек хотел полистать разные кроссовки, а пришел туда, где только один бренд. Всегда интересовал этот вопрос)
          2. Вы же знаете, что Харьков — это не другой город, а другая страна? Не политический срач, а просто интересно, почему вдруг Харьков в списке городов.
            0
            Вопросы хорошие.

            1. Пробовали по-разному. По нашим замерам, чуть проще продвинуть небрендовый запрос, если в тайтле не будет бренда. Сложно сказать, связано это с особенностями текстового ранжирования и пониманием ПС интента или с поведенческими факторами.
            С одной стороны, если пользователь ищет «теплые кроссовки женские», кликает на страницу и попадает на кроссовки только New Balance, то он может пойти искать дальше. Часто так и происходит и это одна из основных сложностей продвижения монобрендовых сайтов.
            С другой стороны, если пользователь видит сниппет в выдаче «Теплые кроссовки женские New Balance», то тут мы в принципе получим меньше кликов (потому что ищут не именно этот бренд), что тоже не очень хорошо.

            2. Знаем. Запросы такие есть, потому что собирали прям полную брендовую семантику — все, что ищут с брендом. Скриншоты сделаны по общей выборке, еще есть разделение на брендовые (ок) и брендовые (не ок). (не ок) = всякие устаревшие, которых нет на сайте (прям целых серий нет) или спорные запросы, но с упоминанием бренда, типа вот такие:
            hsto.org/webt/d7/ko/02/d7ko02g1wxxmzrxoyelly_bjvtk.png
            Мы их отслеживаем, но не сильно гонимся. Собственно поэтому %Топ10 по бренду составляет не 100%, потому что в списке есть и вот такие.

            515 на оф сайте нет, а вообще в продаже они у кого-то есть
            www.wildberries.ru/catalog/8605855/detail.aspx
            krosale.ru/collection/new-balance-515

            И это еще одна проблема.
            И еще проблемы — ассортимент и цены.

            Тем не менее, какую-то долю небрендовых запросов можно вывести. Но процесс этот идет сильно туже, чем если бы это был сайт с широким ассортиментом.

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

          Самое читаемое