Количество рекламы вокруг нас может вырасти в десятки и даже сотни раз. Алексей Чигадаев, руководитель международных digital-проектов iMARS Сhina, рассказал, как этому может поспособствовать технология 5G.
Пока сети 5G введены в коммерческую эксплуатацию лишь в нескольких странах мира. В Китае это произошло 6 июня 2019 года, когда Министерство промышленности и информационных технологий официально выдало первые лицензии на использование в коммерческом режиме сетей мобильной связи 5G. Их получили компании China Telecom, China Mobile, China Unicom и China Broadcasting Network. В тестовом режиме сети 5G в Китае используют уже с 2018 года, но теперь компании могут разворачивать их для коммерческого использования. А в ноябре 2019-го в стране уже начали разрабатывать технологию 6G.
В России связь пятого поколения планируется запустить в нескольких городах-миллионниках в 2021 году, хотя частоты для этого пока не выделены.
Каждому предыдущему поколению сетей соответствовал свой способ передачи информации. Технологии 2G — это эпоха текстовых данных. 3G — передача картинок и коротких аудиосообщений. Связь 4G дала нам возможность загружать видео и смотреть прямые трансляции.
Сегодня даже те, кто далек от технологий, поддались всеобщей эйфории по внедрению 5G.
Появление технологии 5G — важнейшее технологическое событие, которое будет иметь значение для всех областей жизнедеятельности общества. Коренным образом она способна изменить сферы маркетинга и PR. Каждый прежний переход приносил с собой качественные изменения медиасферы, включая форматы и инструменты взаимодействия с аудиторией. Каждый раз это приводило к революции в мире рекламы.
Когда произошел переход на 4G, стало понятно, что рынок гораздо больше, чем совокупность всех устройств и пользователей, использующих эти технологии. Его объем коротко можно описать такой формулой:
Технология 5G позволит увеличить количество рекламы на порядки, и пока мы даже не понимаем, о каких цифрах идет речь. Можно сказать с уверенностью лишь то, что ее будет очень и очень много.
С приходом 5G отношения рекламодателей с потребителями перейдут на качественно иной уровень. Время загрузки страниц станет минимальным. Баннерная реклама постепенно будет заменена видеорекламой, что, по прогнозам специалистов, должно увеличить CTR (кликабельность, отношение числа кликов к числу показов). Любой запрос можно будет моментально получить, что в свою очередь потребует такой же незамедлительной реакции.
Запуск 5G приведет к значительному росту рынка рекламы. Это станет триггером для появления новых компаний, которые способны кардинально реформировать индустрию. Финансовый эффект пока предсказать сложно. Но если принять во внимание историю развития сети, то можно сказать, что речь идет о многократном увеличении объемов — даже не в тысячи, а в десятки тысяч раз.
Так как же конкретно сети 5G способны изменить рынок рекламы? Многие выводы уже можно делать на примере Китая.
Основные преимущества сети 5G — сверхнизкие расходы на микросхемы и сверхнизкое энергопотребление. Это позволяет объединить все, что находится вокруг устройства, в единую систему: экран мобильного телефона будет разрываться от оповещений, которые будут приходить от холодильника, стиральной машины, а также, возможно, мебели и одежды. Иными словами, все предметы вокруг будут способны сформировать единую интеллектуальную инфраструктуру.
По статистике, каждая сотня людей владеет примерно 114 устройствами. С 5G эта цифра может вырасти до 10 тыс.
Если 3G — эра картинок и текста, а 4G — время коротких видео, то в эпоху 5G базовым компонентом рекламы станут онлайн-трансляции. Новые технологии дадут толчок к развитию таких форм взаимодействия, как VR и голографические проекции.
Как будет выглядеть такая реклама? Это один из вызовов эпохи 5G. Вероятно, на первый план выйдет работа над эффектом погружения. С усовершенствованными механизмами визуализации и погружения блогеры и медиа смогут транслировать окружающую обстановку максимально полно, невзирая на расстояния.
Зачем скачивать приложение, если можно за пару секунд получить доступ к облачной странице и закрыть ее сразу после того, как совершите нужное действие?
Этот принцип относится ко всему программному обеспечению. Зачем скачивать что-то, если можно получить мгновенный доступ к любому ресурсу?
Вместе с этим развитие технологий распознавания позволит устранить понятие регистрации/входа где бы то ни было. Зачем тратить на это время, чтобы оплатить товар/услугу, написать комментарий под статьей или перевести деньги друзьям, если все это можно сделать с помощью скана лица или сетчатки?
Что это значит для рекламодателей? Модель анализа потребителей будет эволюционировать в сторону понимания поведенческих моделей. У страниц H5 не будет полного доступа к персональным данным. Поэтому новая модель должна быть перестроена таким образом, чтобы на основе лишь краткого акта взаимодействия суметь правильно сформировать портрет потребителя. В буквальном смысле слова у компаний будет лишь пара секунд, чтобы понять, кто перед ними и чего он хочет.
В конце 2018 года в 90 странах было зарегистрировано более 866 млн счетов, что на 20% больше, чем в 2017 году. Отчет показывает, что индустрия мобильных платежей в 2018 году обрабатывала транзакции на сумму $1,3 млрд в день (вдвое больше, чем операций с наличными). Очевидно, что этот способ будет все важнее для рядовых потребителей.
Технология распознавания лиц позволит максимально ускорить процесс покупок. В идеальном мире рекламы это будет так: потребитель увидел информацию о товаре или услуге, она ему понравилась, и он в эту же секунду дает свое согласие на покупку и осуществляет оплату. Расчеты при помощи технологии распознавания лица уже внедрены в нескольких крупных мегаполисах.
Новый виток развития виртуальной реальности открывает и новый виток борьбы за клиента. Информация о географическом месторасположении, история покупок, интересы и потребности — за эти данные о пользователях и возможность работать с ними и будут бороться продавцы будущего.
От фрода (от англ. fraud «мошенничество», в интернет-рекламе — различные способы имитации или перехвата действий, нужных для выполнения KPI рекламодателя) страдают и рекламодатели, и рекламные сети, и маркетинговые агентства. Тяжелее всего последним. С паблишерами и сетями они работают по предоплате, а потом ждут вознаграждения от рекламодателей, которые могут отказаться платить за часть работы.
Автоматическая обработка данных (datamation) и развитие интернета вещей позволят стандартизировать статистические модули межсетевого протокола (Internet Protocol, IP). Поток данных увеличится в разы, но вырастет и уровень транспарентности интернета. Таким образом, проблема фрода будет решена на самом глубоком уровне основного кода данных.
Скорость передачи в сетях 5G достигнет 10 Гбит/с. Это значит, что пользователи мобильных телефонов могут загружать фильмы высокой четкости менее чем за секунду. В отчете PwC «China Entertainment and Media Industry Outlook 2019–2023» отмечены два ключевых преимущества перехода на 5G: увеличение пропускной способности и минимальный уровень задержки. По данным Intel и Ovum, трафик каждого пользователя 5G к 2028 году должен увеличиться до 84,4 Гб ежемесячно.
Короткие видео — отдельная отрасль производства и продвижения.
Число коротких роликов стремительно растет. В сфере видеорекламы уже сформирована полная производственная цепочка планирования контента, видеосъемки, постпродакшена, рекламы и мониторинга данных.
По самым скромным подсчетам, только в Китае в настоящее время существуют десятки тысяч рекламных агентств, которые производят короткие видеоролики. Их станет еще больше, а производство подешевеет в разы.
Коротких видео много, но перед рекламщиками этот взрывной рост ставит массу вопросов: где искусство, а где спам? С появлением 5G появится еще больше платформ для их размещения, а также новых моделей рекламных интеграций. Это еще один вызов. Как сравнивать эффективность видео на разных платформах? Как продвигать короткие видео на новых платформах?
После того как технология 5G станет более зрелой, искусственный интеллект больше не будет зависеть от аппаратной среды. Появится возможность использовать вычислительные мощности центров обработки данных в любом месте и в любое время.
У креативных директоров появится возможность собирать огромное количество данных о потребителях со всего мира, а искусственный интеллект с помощью самообучения сможет предложить концепции потенциально успешных текстов, рекламных макетов, дизайна продуктов, сайтов и т.п. На все это понадобятся секунды.
11 ноября 2017 года во время всемирно известного Дня холостяка (современный китайский праздник, который отмечают 11 ноября) на платформе Alibaba уже работал «убийца дизайнеров» AI Luban — алгоритм, который каждую секунду может создавать 8 тыс. баннеров без каких-либо повторов. А вашему дизайнеру слабо?
В 2018 году фактическая выручка от продаж на китайском рынке игр достигла $30,5 млрд, увеличившись на 5,3% по сравнению с 2017-м. С приходом 5G игровая индустрия совершит новый рывок в развитии. Онлайн-игры становятся крупнейшей рекламной платформой, что приведет к росту стоимости самой рекламы.
Сейчас качество вашего устройства отсекает часть игр, в которые можно сыграть. Для запуска многих из них необходимо качественное железо. В мире 5G с более продвинутыми технологиями пользователи смогут запустить любую игру на любом устройстве с помощью удаленных серверов, в том числе со смартфонов, которые наверняка станут еще тоньше.
***
Многие вчерашние революции кажутся сегодня будничными и естественными. В 2013 году активными пользователями интернета в мире были около 2,74 млрд человек. К 30 июня 2019 года эта цифра, по данным Internet World Stats (IWS), выросла до 4,5 млрд. В 2016 году компания StatCounter зафиксировала важный технологический сдвиг: количество подключений к интернету при помощи мобильных устройств превысило число обращений к глобальной сети с персональных компьютеров. Еще недавно технология 4G казалась прорывом, но совсем скоро будничным явлением станет уже 5G.
Пока сети 5G введены в коммерческую эксплуатацию лишь в нескольких странах мира. В Китае это произошло 6 июня 2019 года, когда Министерство промышленности и информационных технологий официально выдало первые лицензии на использование в коммерческом режиме сетей мобильной связи 5G. Их получили компании China Telecom, China Mobile, China Unicom и China Broadcasting Network. В тестовом режиме сети 5G в Китае используют уже с 2018 года, но теперь компании могут разворачивать их для коммерческого использования. А в ноябре 2019-го в стране уже начали разрабатывать технологию 6G.
В России связь пятого поколения планируется запустить в нескольких городах-миллионниках в 2021 году, хотя частоты для этого пока не выделены.
Новый виток эволюции связи
Каждому предыдущему поколению сетей соответствовал свой способ передачи информации. Технологии 2G — это эпоха текстовых данных. 3G — передача картинок и коротких аудиосообщений. Связь 4G дала нам возможность загружать видео и смотреть прямые трансляции.
Сегодня даже те, кто далек от технологий, поддались всеобщей эйфории по внедрению 5G.
Что означает переход на 5G для потребителя?
- Увеличение пропускной способности — интернет-соединение будет более быстрым, комфортным.
- Минимальная задержка видео и высокое разрешение, что означает максимальный эффект присутствия.
Появление технологии 5G — важнейшее технологическое событие, которое будет иметь значение для всех областей жизнедеятельности общества. Коренным образом она способна изменить сферы маркетинга и PR. Каждый прежний переход приносил с собой качественные изменения медиасферы, включая форматы и инструменты взаимодействия с аудиторией. Каждый раз это приводило к революции в мире рекламы.
Новый виток развития рекламы
Когда произошел переход на 4G, стало понятно, что рынок гораздо больше, чем совокупность всех устройств и пользователей, использующих эти технологии. Его объем коротко можно описать такой формулой:
Объем рынка 4G = количество устройств пользователей сети 4G * количество приложений на устройствах пользователей * стоимость ARPU (с англ. Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя) приложений.Если попытаться сделать аналогичную формулу для 5G, то каждый из множителей необходимо увеличить в десять раз. Поэтому объем рынка по количеству терминалов, даже по самым скромным подсчетам, будет превосходить рынок 4G в сотни раз.
Технология 5G позволит увеличить количество рекламы на порядки, и пока мы даже не понимаем, о каких цифрах идет речь. Можно сказать с уверенностью лишь то, что ее будет очень и очень много.
С приходом 5G отношения рекламодателей с потребителями перейдут на качественно иной уровень. Время загрузки страниц станет минимальным. Баннерная реклама постепенно будет заменена видеорекламой, что, по прогнозам специалистов, должно увеличить CTR (кликабельность, отношение числа кликов к числу показов). Любой запрос можно будет моментально получить, что в свою очередь потребует такой же незамедлительной реакции.
Запуск 5G приведет к значительному росту рынка рекламы. Это станет триггером для появления новых компаний, которые способны кардинально реформировать индустрию. Финансовый эффект пока предсказать сложно. Но если принять во внимание историю развития сети, то можно сказать, что речь идет о многократном увеличении объемов — даже не в тысячи, а в десятки тысяч раз.
Какой будет реклама
Так как же конкретно сети 5G способны изменить рынок рекламы? Многие выводы уже можно делать на примере Китая.
Больше терминалов, демонстрирующих рекламу
Основные преимущества сети 5G — сверхнизкие расходы на микросхемы и сверхнизкое энергопотребление. Это позволяет объединить все, что находится вокруг устройства, в единую систему: экран мобильного телефона будет разрываться от оповещений, которые будут приходить от холодильника, стиральной машины, а также, возможно, мебели и одежды. Иными словами, все предметы вокруг будут способны сформировать единую интеллектуальную инфраструктуру.
По статистике, каждая сотня людей владеет примерно 114 устройствами. С 5G эта цифра может вырасти до 10 тыс.
Больше погружения
Если 3G — эра картинок и текста, а 4G — время коротких видео, то в эпоху 5G базовым компонентом рекламы станут онлайн-трансляции. Новые технологии дадут толчок к развитию таких форм взаимодействия, как VR и голографические проекции.
Как будет выглядеть такая реклама? Это один из вызовов эпохи 5G. Вероятно, на первый план выйдет работа над эффектом погружения. С усовершенствованными механизмами визуализации и погружения блогеры и медиа смогут транслировать окружающую обстановку максимально полно, невзирая на расстояния.
Посадочные страницы на базе HTML5 вместо приложений
Зачем скачивать приложение, если можно за пару секунд получить доступ к облачной странице и закрыть ее сразу после того, как совершите нужное действие?
Этот принцип относится ко всему программному обеспечению. Зачем скачивать что-то, если можно получить мгновенный доступ к любому ресурсу?
Вместе с этим развитие технологий распознавания позволит устранить понятие регистрации/входа где бы то ни было. Зачем тратить на это время, чтобы оплатить товар/услугу, написать комментарий под статьей или перевести деньги друзьям, если все это можно сделать с помощью скана лица или сетчатки?
Что это значит для рекламодателей? Модель анализа потребителей будет эволюционировать в сторону понимания поведенческих моделей. У страниц H5 не будет полного доступа к персональным данным. Поэтому новая модель должна быть перестроена таким образом, чтобы на основе лишь краткого акта взаимодействия суметь правильно сформировать портрет потребителя. В буквальном смысле слова у компаний будет лишь пара секунд, чтобы понять, кто перед ними и чего он хочет.
Еще больше юзабилити
В конце 2018 года в 90 странах было зарегистрировано более 866 млн счетов, что на 20% больше, чем в 2017 году. Отчет показывает, что индустрия мобильных платежей в 2018 году обрабатывала транзакции на сумму $1,3 млрд в день (вдвое больше, чем операций с наличными). Очевидно, что этот способ будет все важнее для рядовых потребителей.
Технология распознавания лиц позволит максимально ускорить процесс покупок. В идеальном мире рекламы это будет так: потребитель увидел информацию о товаре или услуге, она ему понравилась, и он в эту же секунду дает свое согласие на покупку и осуществляет оплату. Расчеты при помощи технологии распознавания лица уже внедрены в нескольких крупных мегаполисах.
Новый виток развития виртуальной реальности открывает и новый виток борьбы за клиента. Информация о географическом месторасположении, история покупок, интересы и потребности — за эти данные о пользователях и возможность работать с ними и будут бороться продавцы будущего.
Решение проблемы фрода
От фрода (от англ. fraud «мошенничество», в интернет-рекламе — различные способы имитации или перехвата действий, нужных для выполнения KPI рекламодателя) страдают и рекламодатели, и рекламные сети, и маркетинговые агентства. Тяжелее всего последним. С паблишерами и сетями они работают по предоплате, а потом ждут вознаграждения от рекламодателей, которые могут отказаться платить за часть работы.
Автоматическая обработка данных (datamation) и развитие интернета вещей позволят стандартизировать статистические модули межсетевого протокола (Internet Protocol, IP). Поток данных увеличится в разы, но вырастет и уровень транспарентности интернета. Таким образом, проблема фрода будет решена на самом глубоком уровне основного кода данных.
Более 90% трафика — видео
Скорость передачи в сетях 5G достигнет 10 Гбит/с. Это значит, что пользователи мобильных телефонов могут загружать фильмы высокой четкости менее чем за секунду. В отчете PwC «China Entertainment and Media Industry Outlook 2019–2023» отмечены два ключевых преимущества перехода на 5G: увеличение пропускной способности и минимальный уровень задержки. По данным Intel и Ovum, трафик каждого пользователя 5G к 2028 году должен увеличиться до 84,4 Гб ежемесячно.
Короткие видео — отдельная отрасль производства и продвижения.
Число коротких роликов стремительно растет. В сфере видеорекламы уже сформирована полная производственная цепочка планирования контента, видеосъемки, постпродакшена, рекламы и мониторинга данных.
По самым скромным подсчетам, только в Китае в настоящее время существуют десятки тысяч рекламных агентств, которые производят короткие видеоролики. Их станет еще больше, а производство подешевеет в разы.
Коротких видео много, но перед рекламщиками этот взрывной рост ставит массу вопросов: где искусство, а где спам? С появлением 5G появится еще больше платформ для их размещения, а также новых моделей рекламных интеграций. Это еще один вызов. Как сравнивать эффективность видео на разных платформах? Как продвигать короткие видео на новых платформах?
ИИ — основа бизнеса будущего
После того как технология 5G станет более зрелой, искусственный интеллект больше не будет зависеть от аппаратной среды. Появится возможность использовать вычислительные мощности центров обработки данных в любом месте и в любое время.
У креативных директоров появится возможность собирать огромное количество данных о потребителях со всего мира, а искусственный интеллект с помощью самообучения сможет предложить концепции потенциально успешных текстов, рекламных макетов, дизайна продуктов, сайтов и т.п. На все это понадобятся секунды.
11 ноября 2017 года во время всемирно известного Дня холостяка (современный китайский праздник, который отмечают 11 ноября) на платформе Alibaba уже работал «убийца дизайнеров» AI Luban — алгоритм, который каждую секунду может создавать 8 тыс. баннеров без каких-либо повторов. А вашему дизайнеру слабо?
Игры — крупнейшие рекламодатели и наиболее важные медиаплатформы
В 2018 году фактическая выручка от продаж на китайском рынке игр достигла $30,5 млрд, увеличившись на 5,3% по сравнению с 2017-м. С приходом 5G игровая индустрия совершит новый рывок в развитии. Онлайн-игры становятся крупнейшей рекламной платформой, что приведет к росту стоимости самой рекламы.
Сейчас качество вашего устройства отсекает часть игр, в которые можно сыграть. Для запуска многих из них необходимо качественное железо. В мире 5G с более продвинутыми технологиями пользователи смогут запустить любую игру на любом устройстве с помощью удаленных серверов, в том числе со смартфонов, которые наверняка станут еще тоньше.
***
Многие вчерашние революции кажутся сегодня будничными и естественными. В 2013 году активными пользователями интернета в мире были около 2,74 млрд человек. К 30 июня 2019 года эта цифра, по данным Internet World Stats (IWS), выросла до 4,5 млрд. В 2016 году компания StatCounter зафиксировала важный технологический сдвиг: количество подключений к интернету при помощи мобильных устройств превысило число обращений к глобальной сети с персональных компьютеров. Еще недавно технология 4G казалась прорывом, но совсем скоро будничным явлением станет уже 5G.
