Выступления и презентации в стиле Apple: на примере WWDC20

    К нам часто приходят клиенты с запросом «Хотим в стиле Apple», и теперь на один такой запрос станет больше – он будет касаться презентаций для онлайн-конференций. Сооснователь студии дизайна информации VisualMethod сделала подробный разбор, на каких элементах строился сценарий вводного дня #WWDC20. Разбор состоит из трех блоков: цель, контент и дизайн. Полезен всем, кто делает презентации и выступает публично.

    image

    Иллюстрация VisualMethod

    Меня зовут Виктория. Я сооснователь студии дизайна информации VisualMethod и тренер по публичным выступлениям. Мне всегда интересно смотреть презентации крупных компаний и анализировать их сценарии. 22 июня на #WWDC20 компания #Apple не только представила свои обновленные продукты, но и задала тренд публичных выступлений в новом формате.

    Если кратко, то Apple учли в презентации тренды на всех уровнях: сказали о том, что беспокоит аудиторию в социально-политическом плане, дали информацию о своем продукте не только с технической точки зрения, но и с учетом личных интересов разработчиков, и визуализировали все с помощью анимации, которая сейчас на пике популярности в публичных презентациях.

    Разберем презентацию Apple от начала до конца


    Подготовка любой презентации или выступления начинается не с запуска программы #PowerPoint и даже не с запуска #KeyNote Она начинается с ответов на вопросы на бумажном или электронном листе. Если говорить языком маркетинга, нужно заполнить план коммуникаций.

    image

    На эти вопросы мы вместе с клиентами студии VisualMethod отвечаем перед тем, как взять в работу любую презентацию. Что интересно, ТОП-руководители крупных компаний с большим желанием обсуждают цели и дают ответы на эти вопросы.
    Можно начать и без ответов на эти вопросы, но тогда получается игра в угадывание смыслов. Мы рано или поздно получаем ответы на вопросы, но уже после нескольких итераций с разными вариантами. Интересно, что раньше так было принято, а сейчас руководители начали беречь свое время. Мы тоже так делаем и перестали принимать заказы без этапа заполнения брифа, даже если это не первый проект с клиентом

    Давайте предположим, как могли звучать ответы на эти вопросы у Apple, исходя из того, что озвучивали спикеры с экранов всех форматов на #WWDC20.

    1. Цель. Что зритель должен знать, думать или делать после WWDC20?


    Здесь все, на первый взгляд, очевидно — зритель после презентации должен отдавать предпочтение продукции Apple. Значит ли это просто покупку очередного гаджета? В этом году Apple расширила границы и призвала не просто голосовать рублем в магазине, а пустить себя в жизнь человека на 100%.

    image
    Интересный жест – занять место зрителя

    Это проявлялось в нескольких моментах. Во-первых, Apple перепозиционируется из продавца продуктов в поставщика услуг для повседневной жизни, стремясь к модному сегодня статусу экосистемы. Во-вторых, представители компании обращались к разработчикам не только по рабочим вопросам, но и показывали, как благодаря Apple зрители могут быть ближе к семье, заботиться о здоровье, перемещаться по городу и отдыхать.

    Поэтому если сформулировать цель кратко, то она прозвучит примерно: жить с Apple.

    2. Аудитория. Кто должен совершить целевое действие после WWDC20?


    Хотя всемирная конференция Apple и обозначена как мероприятие для разработчиков, на деле это PR-событие, и вторая (если не первая) его аудитория – пресса, блогеры и общественные институты. Именно поэтому CEO компании Tim Cook начал Всемирную конференцию разработчиков с мнения о событиях, которые в настоящее время влияют на мир: движения Black Lives Matter и всемирной эпидемии коронавируса.

    Озвучить позицию по поводу острых вопросов абсолютно правильно — компания такого размера и с такими влияющими на жизнь людей продуктами просто не может держаться в стороне. Зато если открыто заявить о своей позиции, то именно в этом изложении она и будет цитироваться дальше.

    «Настало время стремиться к достижению цели, чтобы построить будущее, которое соответствует нашим идеалам равенства», — отметил Кук и сообщил об инициативе Apple по расовому равенству и справедливости и инвестициях в эту активность в 100 миллионов долларов.

    image
    Обратите внимание на символы позади Кука — все они со смыслом о важных событиях в обществе.

    Чуть позже Кук поблагодарил работников здравоохранения всего мира за их усилия по борьбе с коронавирусом и сообщил о том, что продукты Apple оказали глубокое влияние в этой ситуации и помогли «оставаться на связи с семьей и друзьями, выполнять свою работу, выражать свои творческие способности и развлекаться, а также развлекать других».

    Смотрите, два супер-важных повода и два аргумента в пользу Apple. Вот она — работа с репутацией. И эта работа нацелена не на разработчиков. Акции Apple также выросли во время основного доклада и закрылись на 2,6% до 358,87 долл. Это является признаком того, что инвесторы были довольны новостями о программном обеспечении и компании.

    Что касается «виновников торжества» — разработчиков, то давайте разберем детальнее, какие сообщения были адресованы непосредственно им.

    3. Сообщение. Какие аргументы и контент?


    Ключевые сообщения для инвесторов и СМИ мы разобрали в блоке выше — они про социальную ответственность и «экосистемность» Apple. Что же компания хотела сообщить разработчикам?

    Первое — новые обновления. Повторять вышедшие на VC.RU и Хабре отчеты не буду, там все подробно расписано. Интересное сообщение было о том, что мероприятие бесплатное и без регистрации, раньше Apple продавала доступ на очные конференции. Напомню, сообщество разработчиков Apple около 23 миллионов человек, и в очном формате собрать всех нереально. В онлайн — пожалуйста, но и из этого сделан отдельный инфоповод. Неплохо.

    Еще для разработчиков были фоновые сообщения об удобстве работы именно в этой экосистеме. Для этого, предполагаю, были собраны самые массовые запросы и детально освещены в обзоре — от организации иконок до трансформации надписи стилусом в текст. Ведь разработчики — прежде всего люди, поэтому новости об измерениях сна, физической активности через часы, открытие машины с помощью телефона, возможности персонализации и установки фото ребенка на рабочем столе — это жизненно и интересно.
    Сообщение — это не только слова, а еще интонация и внешний вид того, кто говорит. Это тоже часть коммуникационной стратегии и называется Tone of voice (ToV), то, с какой интонацией и в каком стиле говорят спикеры бренда и звучат сообщения от имени компании.

    «Заметили, сколько раз в разных формах спикеры конференции сказали слово «великолепный»? Еще более волшебный, восхитительный, невероятный. Фанаты инфо стиля наверняка были в шоке. Так вот это и есть стиль бренда. Вы можете увидеть его же на сайте компании. Если бы они сказали «мы лучшие» один раз — это звучало бы как хвастовство. Но если восхищенные прилагательные звучат в каждом предложении — это воспринимается как естественный стиль компании», — отмечает Виктория Рындина.

    Еще один прием — не говорить, что было плохо, а стало хорошо. В Apple говорят: «стало еще лучше», «работать еще проще и удобнее», «эта функция еще более незаменимая». Вот это «еще более» убирает проблему с вопросом «а что, раньше было плохо» и не дает аудитории разочаровываться.

    Также стиль с восхищением хорошо работает на фоне демократичного внешнего вида спикеров и их спокойного тона. В джинсах и рубашках люди выглядят как друзья, им можно доверять. Их уверенные жесты и четкая артикуляция создает ощущение профессионализма. То есть, не создается впечатление, что эти люди хвастаются или преувеличивают. Наоборот, кажется, что они искренне делятся хорошими находками. Отличная комбинация, которая работает. PR-специалисты, берите на заметку.

    image
    Ценности Apple

    Финальные наблюдения в этом блоке. У Apple есть прописанные ценности – на сайте, в материалах о компании. Ценности нужны в том числе для имиджа, чтобы создавалось цельное представление о компании, но они работают, если подтверждаются примерами. Поэтому в каждом программном выступлении и на мероприятиях представители Apple называют свои ценности и то, как они воплощены в жизнь. Это об универсальном доступе, окружающей среде, конфиденциальности. Заметили, как эти ценности были «вшиты» в выступления спикеров? Обычно это самая скучная часть, и у Apple этот блок тоже был затянут и спокоен так, что хотелось взять в руки iPhone, но при многократном повторении все же работает прекрасно, создавая нужное впечатление о компании.

    4. Канал. Откуда аудитория получит сообщение?


    Формат конференции из года в год менялся только в деталях. В этом году для компании была очевидная, но и сложная задача — провести крупнейшую конференцию в мире онлайн. Удержать внимание в течение двух часов без живого контакта с аудиторией. Впервые не было зрителей, аплодисментов и возгласов.

    Блогеры и авторы статей отметили перемещение камеры из театра в офис, я зафиксировала для себя важный нюанс с представлением продуктов Apple там, где они используются — на рабочем месте, в спортивном зале, гараже, квартире. Это погружает в нужную атмосферу. Единственное, что не смогли показать – это перемещение по городу, но вместо этого был симпатичный ролик в 3D.

    image
    «Тайная» лаборатория Apple тоже была среди локаций

    «Особенно классно было увидеть много всякой внутрянки кампуса Apple, которую вообще нигде не посмотришь», — написал после конференции один из зрителей.

    Мне презентация понравилась, она была довольно динамичной, хотя и осталось послевкусие искусственности. Вероятнее всего, конференция была в записи, а ту самую «искусственность» создавали бегающие по тексту на рире глаза спикеров, склейки переходов локации. Сам сценарий был продуман до мелочей. Давайте разберем несколько нюансов.
    Как провести конференцию в два часа и удержать внимание зрителей. С помощью смены локаций, спикеров и визуальных инструментов.

    Про локации я уже написала выше, спикеры подбирались так, чтобы говорить узко о своем предмете разработки. Это создает ощущение профессионализма. Из склеек были использованы в общем-то стандартные схемы — переход через мобильный телефон (пример: Крейг Федериги берет в руки телефон и дальше начинается следующий эпизод презентации с демонстрацией экрана), пролеты вдоль здания, устная передача слова от спикера к спикеру, склейка через презентацию. Хорошие рабочие инструменты.

    Логика выступлений — строго по цели


    1. Сделать заявление компании о важных событиях в мире. Это нужно, чтобы обозначить позицию компании и задать тон.
    2. Подстроиться под аудиторию и привлечь внимание. Презентацию начали с простых изменений, которые интересны всем зрителям. Например, виджетов. Организация приложений была «зудящей» проблемой, о которой часто писали на форумах. Решение простое, охват аудитории максимальный, тема вызывает доверие и затягивает.
    3. В середине конференции дали новые продукты, которые еще недостаточно популярны – это подписки на ТВ и прочие электронно-развлекательные продукты. Тизер Foundation|Apple TV+ разбудил немного заснувшую аудиторию и дал возможность отдохнуть от спикеров.
    4. В конце конференции поставили самые важные анонсы, например, о постепенном отказе использования чипов Intel. Это давняя уловка — ставить в конце самое интересное, чтобы удержать внимание зрителей до конца.
    5. Кук отпустил аудиторию чуть раньше, чем закончились 2 часа. Это хороший прием, чтобы оставить ощущение недосказанности и заинтересовать зрителя подумать о том, что он услышал и заставить действовать.

    Все вместе было собрано с помощью красивого монтажа.


    Тизер Foundation|Apple TV+

    О дизайне скажу отдельно


    Вся презентация оформлена в черно-серебряных фирменных цветах компании. Это поддерживает общую визуальную линию бренда, при этом есть несколько совершенно точно просматриваемых трендовых нюансов:

    image

    Текст на слайдах


    Презентации Apple в целом всегда были сделаны с минимумом текстовой информации. К сожалению, большинство презентаций, которые мы видим в России, все еще содержат базовую ошибку — большое количество текста на слайдах. Это допустимо только в презентациях для чтения. В презентациях для выступлений слова могут и должны появляться преимущественно в роли отдельных самостоятельных объектов — взаимодействующих друг с другом, обозначающих действия и понятия, а не поясняющих их.

    На конференции #WWDC20 текст появлялся либо для того, чтобы обозначить продукты компании, либо представлен цитатой, которую спикер зачитывал. Это правильно, потому что человек в один момент может либо читать, либо слушать.

    image
    Текст – это отдельный объект на слайде, если спикер зачитывает текст, то его нет в кадре.


    Анимация


    Это тренд в дизайне презентаций 2020 года, и он останется с нами и дальше. Что отличало анимацию в презентации Apple? Естественность. Текст, иконки, объекты появлялись ровно так, как мы ожидаем этого «в жизни», а точнее, как мы привыкли это видеть на своих экранах – в приложениях и на сайтах. Возьмите этот пункт во внимания, работая в PowerPoint. Анимация снова в моде, но она должна быть ненавязчивой.

    image
    Переключение между блоками через анимацию выглядело так же естественно, как нажатие кнопки

    Градиент


    В момент, когда спикер представляет новые возможности Сири, на экране появляются слова, оформленные с эффектом градиента. Вы можете встретить градиент в коммуникациях многих крупных брендов, сейчас он на пике популярности.

    image

    Прозрачные плашки


    Apple сделал акцент на мультизадачности пользователя и показал, как видео продолжает демонстрироваться на экране при переходе из приложения в приложение. Это так, люди и дальше будут делать несколько дел одновременно. Параллельную работу с приложениями спикеры показывали с помощью расположенных рядом объектов и полупрозрачных плашек. Вы можете использовать эффект с полупрозрачностью, когда хотите разместить рядом несколько блоков информации или показать связь нескольких объектов.

    image

    3D-модели


    Их Apple демонстрирует в эмодзи, видеоролике, в иконках и других дизайн-элементах презентации. Такой стиль оформления все еще на пике популярности и по прогнозам в дизайн-сообществе продержится еще пару лет.

    image

    5. Активация. Конференция закончилась — что дальше делать?


    В этой статья я сделала обзор только первого дня мероприятия, потому что для тренировки навыков публичных выступлений и разработки презентаций он самый показательный. Apple же продолжила встречи с разработчиками в разных форматах и в последующие дни. Первую реакцию аудитории мы уже увидели — инвесторы отреагировали и акции компании выросли, СМИ и блогеры написали тысячи публикаций, разработчики активно обсуждают каждую новинку. Думаю, целевые задачи по действиям в компании выполнены.

    Подводя итоги нашего текстового «курса» разработки презентации и публичных выступлений, скажу, что хотя мы и готовы сделать презентацию в стиле Apple, я всегда обращаю внимание на более важный момент. Apple — это не одна презентация, а продуманная коммуникационная стратегия. Надеюсь, что на примерах выше мне удалось это показать. Из моего опыта — продает собственный стиль компании, даже если он далек от Apple.

    Что касается самого контента презентации, то мне показались полезными разговорник от Сири, транскрибирование текста после ввода стилусом и та самая организация иконок приложений, которую показали на старте.

    Что было интересно Вам?
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама

    Комментарии 10

      +1
      Интересно сколько еще времени мы будем делать вид что новые версии операционных систем для смартфонов интересны? Нет ничего плохого в том чтобы признать что мы достигли пика.
        0
        Кажется, что сам Apple на это вчера намекнул :)
        –3
        Просто оставлю это здесь
        image
        +1
        Я сначала подумал, что картинку в самом начале статьи Эпл сделала для презентации, но нет, ваша иллюстрация!
        Наверное и статья отличная.
          +1
          Спасибо за Ваш комментарий. Очень интересный!
            +1
            Благодарю! Такие комментарии — мой профиль. Ставьте лайки, подписывайтесь на канал, чтобы ничего не пропустить!
              +1
              Поставили лайк, подписались)
          +1
          Интересно было почитать. Многие моменты подметил ещё сам (например, про попытку передать атмосферу зрителю путем подстановки локаций). Спасибо за статью!
            0
            Спасибо, что прочитали!

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

          Самое читаемое