Стратегическое планирование важно для каждого бизнеса. Один из самых популярных инструментов — бизнес-модель Остервальдера. Он простой и эффективный, подходит как для развивающихся, так и уже давно работающих компаний. В этой статье поговорим о истории появления модели и подробно разберем каждый блок.
![image](https://habrastorage.org/r/w780q1/getpro/habr/post_images/6df/f44/d8c/6dff44d8c08da9a67d1386517a347111.jpg)
Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — инструмент стратегического управления, используемый для описания бизнес-моделей новых или уже работающих предприятий. Представляет собой схему из 9 блоков, описывающих разные бизнес-процессы организации.
Модель создали Александр Остервальдер и Ив Пинье. Подробное описание схемы они дали в книге «Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation».
Работающие фирмы используют модель для поиска новых точек роста, анализа конкурентов и определения лучших практик развития бизнеса. Существует заблуждение, что инструмент применяют в стартапах и маленьких фирмах, но на самом деле его используют такие «гиганты», как IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие.
На стадии планирования стартапа применение Канвас затруднительно. Заполнение всех блоков возможно, когда найдены поставщики и партнеры, определены каналы сбыта и подсчитаны издержки.
Создатели инструмент (Остервальдер и Пинье) в своей научной работе рекомендуют предпринимателям не ограничиваться составлением одной модели. Для поиска оптимального варианта задавайте себе сложные вопросы, учитывайте различные сценарии развития компании и тогда сможете выбрать лучшую бизнес-модель, которая окажет положительный эффект на развитие бизнеса.
Перед составлением первой бизнес модели сделайте следующее:
Если говорить проще, перед составлением первых бизнес-моделей Остервальдера на руках должен быть хотя бы минимальный план по развитию компании: основное направление деятельности, ассортимент товаров, маркетинговая стратегия и т.п.
Канвас поможет раскрыть стратегические задумки и найти новые точки роста. Если же делать план, не имея представления о бизнесе, толку не будет.
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/61f/d04/91f/61fd0491f6a4cae0739f14f9af1d9410.png)
Модель состоит из 9 блоков:
Далее подробно рассмотрим принципы заполнения блоков в такой последовательности.
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/d09/08c/cc8/d0908ccc8ff97004595ccb6f0bd1ba02.png)
Сегмент — группа людей с общей проблемой или потребностью. В этом блоке описывайте все сегменты, на которых ориентирована деятельность компании. От точности определения сегментов зависит успешность рекламных кампаний в будущем.
Например, продаете бухгалтерский софт. Сегмент — бухгалтера в коммерческих организациях. В таком случае рекламная кампания пройдет успешно. Но если ошибиться и определить в качестве сегмента менеджеров, получите низкую конверсию и потерянный рекламный бюджет.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/70a/dd5/537/70add553733c0b73e10d6d8d1cc4310f.png)
Определите, почему потребители должны покупать ваш продукт (товар, услугу), а не обращаться к конкуренту. Ценностное предложение должно решать какую-то проблему клиента или закрывать одну из потребностей. Как правило, оно представляет собой совокупность товаров или услуг для конкретного сегмента.
Подумайте, в чем заключается главная ценность вашего продукта для потребителей. Если с этим возникают проблемы, обратитесь к аудитории, пусть они сами расскажут, какие конкретно проблемы им удалось решить после покупки/заказа. В общем, задача определить, чем вы лучше конкурентов.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/92a/a63/e5c/92aa63e5ce2ccfa61078687066dac04d.png)
Каналы сбыта — точки контакта с потребителями. К ним относится все от информирования до послепродажного обслуживания. Если затрудняетесь с заполнением блока, воспользуйтесь шаблонными каналами сбыта:
Все каналы сбыта очень важны. Не думайте, что контакт с клиентом заканчивается на продаже. Постоянно «касайтесь» его после сделки, чтобы побудить на повторную покупку. Но чтобы это работало, придется спланировать, как минимум, эти 5 каналов сбыта.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/65c/ab6/a86/65cab6a869fd7f8f084fa58687bb006d.png)
Отношения с клиентами — методы взаимодействия с потребителями. Подумайте, как вы строите общение с целевой аудиторией? И строите ли вообще? Выделяют несколько типов взаимоотношений с клиентами:
Перед заполнением блока также подумайте, какие задачи стоят перед бизнесом в данный момент? В зависимости от этого отношения с клиентами могут развиваться по нескольким сценариям:
То есть сначала определить текущие задачи, а затем думайте о типе отношений с клиентами и как с ними взаимодействовать.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/7d7/2a0/43b/7d72a043bc51268880b11510fa51d0ae.png)
В этом блоке опишите, как бизнес зарабатывает деньги. Существует несколько способов формирования потоков доходов:
Описанные потоки доходов имеют свои механизмы ценообразования, которые напрямую связаны с ценностным предложением.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/2e4/b85/5bd/2e4b855bdff91334224c9a2ececa2ced.png)
Опишите необходимые для функционирования и масштабирования бизнес-модели активы. Это должны быть ресурсы, которые помогают доносить по клиентов ценностное предложение, поддерживать с ними связь и получать прибыль от деятельности.
По каждому выделенному активу уточните источники получения: приобретение в собственность, аренда, заимствование у партнеров и т.п.
Ориентируйтесь на 4 популярные категории активов:
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/e0a/5c5/3d1/e0a5c53d15230bac6fae472638ba6303.png)
В прошлом блоке вы описали материалы, используемые для создания ценностных предложений — ответили на вопрос «чем?». Теперь подумайте и опишите основные работы, осуществляемые для реализации ценностных предложений — ответьте на вопрос «как?». Иными словами — опишите операционную деятельность бизнеса.
Упростим задачу описанием классификаций основных видов деятельности:
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/c60/0c6/3e0/c600c63e030cec38e049f2370fe389a2.png)
Здесь все просто — перечислите компании, с которыми сотрудничаете на постоянной основе для создания ценностного предложения. У производителя хлеба — поставщики муки, у игровой студии — школа повышения квалификации разработчиков, у онлайн-бухгалтерии — коллегия бухгалтеров для проверки правильности работы сервиса.
Если говорить проще, то партнеры — сторонние компании, которые поставляют недостающие или непрофильные части бизнес-модели.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
![image](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/f0d/212/260/f0d2122607ccbdf2ee20f380aecc7532.png)
Последний блок очень важен. Вы должны учесть все затраты, которые несет компания при создании ценностных предложений. Заполняйте блок на основе определенных ранее ресурсах, основных видах деятельности и партнерах.
Дополнительно разделите издержки на фиксированные (которые не зависят от объемов производства) и фиксированные (которые зависят от объемов производства).
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
Бизнес-модель Остервальдера дает общее представление о бизнесе: что делаем, кому продаем, сколько тратим, откуда получаем прибыль и т.п. Инструмент пользуется популярностью из-за простоты. Одна страница, 9 блоков — специальных знаний в сфере стратегического планирования для заполнения таблицы не требуется. Обобщенная информация дает понять, где есть проблемы, с чем работать не стоит, а что, наоборот, можно улучшить.
И еще один совет напоследок: не заполняйте модель в одиночку. Соберитесь всей командой, обсуждайте, делайте выводы. Если получится, привлекайте пользователей, проводите опросы, задавайте вопросы напрямую и т.п. Так вы получите максимум информации и сможете использовать заполненную таблицу для развития компании.
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/6df/f44/d8c/6dff44d8c08da9a67d1386517a347111.jpg)
Что такое бизнес-модель Остервальдера?
Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — инструмент стратегического управления, используемый для описания бизнес-моделей новых или уже работающих предприятий. Представляет собой схему из 9 блоков, описывающих разные бизнес-процессы организации.
Модель создали Александр Остервальдер и Ив Пинье. Подробное описание схемы они дали в книге «Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation».
Работающие фирмы используют модель для поиска новых точек роста, анализа конкурентов и определения лучших практик развития бизнеса. Существует заблуждение, что инструмент применяют в стартапах и маленьких фирмах, но на самом деле его используют такие «гиганты», как IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие.
На стадии планирования стартапа применение Канвас затруднительно. Заполнение всех блоков возможно, когда найдены поставщики и партнеры, определены каналы сбыта и подсчитаны издержки.
Создатели инструмент (Остервальдер и Пинье) в своей научной работе рекомендуют предпринимателям не ограничиваться составлением одной модели. Для поиска оптимального варианта задавайте себе сложные вопросы, учитывайте различные сценарии развития компании и тогда сможете выбрать лучшую бизнес-модель, которая окажет положительный эффект на развитие бизнеса.
Что нужно сделать перед построением бизнес-моделей?
Перед составлением первой бизнес модели сделайте следующее:
- Проанализируйте разные направления деятельности. Регистрируясь в качестве индивидуального предпринимателя, создавая компанию или планируя новый продукт, выбирают несколько видов деятельностей. Как правило, исходят из планов на будущее: чем планируют заниматься. На этом этапе подумайте, в каких сферах будете работать с наибольшей долей вероятности.
- Выберите приоритетное направление. Из обилия рассматриваемых сфер деятельности выберите приоритетную — ту, от которой планируете получать большую часть прибыли. Вокруг нее выстраивайте долгосрочную стратегию развития бизнеса.
- Составьте ассортимент предлагаемой продукции. Проанализируйте рынок, узнайте, какие товары пользуются спросом, а какие продаются плохо. Для достижения наиболее эффективного результата рассматривайте первую группу продукции, от второй откажитесь.
- Продумайте и сформируйте рекламную стратегию, выберите инструменты продвижения продукции и методы конкурентной борьбы. Подумайте о маркетинговой стратегии: как продвигать товар на рынке, кому продавать (ваша целевая аудитория), на какие конкурентные преимущества обращать внимание клиентов, чтобы обойти конкурентов и т.д.
Если говорить проще, перед составлением первых бизнес-моделей Остервальдера на руках должен быть хотя бы минимальный план по развитию компании: основное направление деятельности, ассортимент товаров, маркетинговая стратегия и т.п.
Канвас поможет раскрыть стратегические задумки и найти новые точки роста. Если же делать план, не имея представления о бизнесе, толку не будет.
Как заполнять бизнес-модель Остервальдера?
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/61f/d04/91f/61fd0491f6a4cae0739f14f9af1d9410.png)
Модель состоит из 9 блоков:
- Потребительские сегменты.
- Ценностные предложения.
- Каналы сбыта.
- Отношения с клиентами.
- Потоки доходов.
- Ключевые ресурсы.
- Ключевые виды деятельности.
- Ключевые партнеры.
- Структура издержек.
Далее подробно рассмотрим принципы заполнения блоков в такой последовательности.
Потребительские сегменты (Customer Segments)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/d09/08c/cc8/d0908ccc8ff97004595ccb6f0bd1ba02.png)
Сегмент — группа людей с общей проблемой или потребностью. В этом блоке описывайте все сегменты, на которых ориентирована деятельность компании. От точности определения сегментов зависит успешность рекламных кампаний в будущем.
Например, продаете бухгалтерский софт. Сегмент — бухгалтера в коммерческих организациях. В таком случае рекламная кампания пройдет успешно. Но если ошибиться и определить в качестве сегмента менеджеров, получите низкую конверсию и потерянный рекламный бюджет.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Для кого создаем продукты (оказываем услуги, производим товар и т.п.)?
- Как можно охарактеризовать наших потребителей одним словом?
- Можно ли быстро найти целевую аудиторию и поговорить с ней о предлагаемом продукте?
- Кто из разных групп покупателей наиболее важен?
Ценностные предложения (Value propositions)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/70a/dd5/537/70add553733c0b73e10d6d8d1cc4310f.png)
Определите, почему потребители должны покупать ваш продукт (товар, услугу), а не обращаться к конкуренту. Ценностное предложение должно решать какую-то проблему клиента или закрывать одну из потребностей. Как правило, оно представляет собой совокупность товаров или услуг для конкретного сегмента.
Подумайте, в чем заключается главная ценность вашего продукта для потребителей. Если с этим возникают проблемы, обратитесь к аудитории, пусть они сами расскажут, какие конкретно проблемы им удалось решить после покупки/заказа. В общем, задача определить, чем вы лучше конкурентов.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Какую ценность мы предоставляем потребителям?
- Какие проблемы помогаем им решить?
- Какие потребности удовлетворяем?
- Из чего состоит продукт/товар/услуга?
Каналы сбыта (Channels)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/92a/a63/e5c/92aa63e5ce2ccfa61078687066dac04d.png)
Каналы сбыта — точки контакта с потребителями. К ним относится все от информирования до послепродажного обслуживания. Если затрудняетесь с заполнением блока, воспользуйтесь шаблонными каналами сбыта:
- Информирование. Как доносится до потребителя ценностное предложение?
- Оценка. Как позиционируется продукт на фоне конкурентов?
- Продажа. Как происходит продажа?
- Доставка и адаптация. Какими методами осуществляется доставка до клиента и формирование первого позитивного впечатления о товаре?
- Обслуживание. Как обеспечивается послепродажное обслуживание?
Все каналы сбыта очень важны. Не думайте, что контакт с клиентом заканчивается на продаже. Постоянно «касайтесь» его после сделки, чтобы побудить на повторную покупку. Но чтобы это работало, придется спланировать, как минимум, эти 5 каналов сбыта.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Какие каналы взаимодействия позволят пообщаться с нашими клиентами?
- Как мы взаимодействуем с ними сейчас?
- Какие из них наиболее эффективны?
- Какие наиболее выгодны?
Отношения с клиентами (Customer relationships)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/65c/ab6/a86/65cab6a869fd7f8f084fa58687bb006d.png)
Отношения с клиентами — методы взаимодействия с потребителями. Подумайте, как вы строите общение с целевой аудиторией? И строите ли вообще? Выделяют несколько типов взаимоотношений с клиентами:
- персональная поддержка;
- самообслуживание;
- бесплатное или условно-бесплатное пользование;
- совместное создание;
- индивидуальное или групповое обучение.
Перед заполнением блока также подумайте, какие задачи стоят перед бизнесом в данный момент? В зависимости от этого отношения с клиентами могут развиваться по нескольким сценариям:
- Привлечение для разовой продажи (например, автомобильный салон).
- Удержание для регулярного сотрудничества (например, сервис технического обслуживания).
- Классификация для работы с потребителями определенного типа (например, водители внедорожников или спортивных автомобилей).
То есть сначала определить текущие задачи, а затем думайте о типе отношений с клиентами и как с ними взаимодействовать.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Каких отношений ждут клиенты?
- Какие отношения есть сейчас?
- Почему отношения стали такими?
- Сходятся ли они с текущей бизнес-моделью?
Потоки доходов (Revenue streams)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/7d7/2a0/43b/7d72a043bc51268880b11510fa51d0ae.png)
В этом блоке опишите, как бизнес зарабатывает деньги. Существует несколько способов формирования потоков доходов:
- Продажа товаров. Самый популярный источник заработка компаний. Сводится к продаже товара/продукта конечному потребителю, дилерским сетям и т.п.
- Плата за использование услуги. Клиент пользуется услугой и платит за время или объем. Например, создание сайта в соответствии с техническим заданием. Организация определяет необходимое количество времени для выполнения заказа, исходя из этого формируется конечная стоимость.
- Оплата подписки. Фиксированная плата за использование чего-либо на протяжении определенного промежутка времени. Например, месячная подписка за доступ к онлайн-кинотеатру.
- Аренда. Временное использование актива по фиксированной ставке без уплаты его полной стоимости. Например, дата-центр сдает в аренду сервера. Потребитель не платит полную стоимость оборудования, а лишь некоторую часть в зависимости от срока использования.
- Лицензия. Доход возникает в результате временной передачи клиенту интеллектуальной собственности.
- Комиссия. Бизнес выступает в роли посредника и получает за это определенную комиссию. Например, площадка для продажи сайтов взимает 3% от суммы каждой сделки за то, что выступает в роли гаранта и защищает обе стороны от мошенничества.
- Реклама. Продажа целевой аудитории рекламодателям. Например, размещение рекламных баннеров на страницах сайта.
Описанные потоки доходов имеют свои механизмы ценообразования, которые напрямую связаны с ценностным предложением.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- За что клиенты готовы платить?
- За что они платят сейчас?
- Каким образом они платят?
- Как они предпочли бы платить?
- Какую часть от общей прибыли приносит каждый поток?
Ключевые ресурсы (Key resources)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/2e4/b85/5bd/2e4b855bdff91334224c9a2ececa2ced.png)
Опишите необходимые для функционирования и масштабирования бизнес-модели активы. Это должны быть ресурсы, которые помогают доносить по клиентов ценностное предложение, поддерживать с ними связь и получать прибыль от деятельности.
По каждому выделенному активу уточните источники получения: приобретение в собственность, аренда, заимствование у партнеров и т.п.
Ориентируйтесь на 4 популярные категории активов:
- Материальные ресурсы. Физические объекты — сырье, станки, транспортные средства, недвижимость, точки продаж и т.п.
- Интеллектуальные ресурсы. Знания — технологии, патенты, программный код, бренды, товарные знаки и т.п.
- Персонал. Люди — маркетологи, менеджеры, программисты, механики, столяры, маляры и т.п. Те, кто отвечают за создание продуктов, оказание услуг, производство.
- Финансы. Деньги — оборотные средства, кредиты, инвестиции и т.п.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Какие ресурсы нужны для создания и реализации ценностных предложений? Отношения с намиши клиентами? Каналы сбыта?
Ключевые деятельности (Key activities)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/e0a/5c5/3d1/e0a5c53d15230bac6fae472638ba6303.png)
В прошлом блоке вы описали материалы, используемые для создания ценностных предложений — ответили на вопрос «чем?». Теперь подумайте и опишите основные работы, осуществляемые для реализации ценностных предложений — ответьте на вопрос «как?». Иными словами — опишите операционную деятельность бизнеса.
Упростим задачу описанием классификаций основных видов деятельности:
- Производство. Если вы производите какой-то товар, подробно опишите процедуры закупки сырья, логистики до места производства, обеспечения бесперебойной работы оборудования, контроля качества конечной продукции.
- Решение проблем. Если бизнес-модель предусматривает оказание услуг для решения проблем потребителей, опишите подходы к работе, систему управления знаниями, проводимые исследования, обучение персонала, диагностические мероприятия, способы контроля удовлетворенности клиентов.
- Управление инфраструктурой. Если компания представляет собой сервис, платформу или приложение, опишите планирование и разработку новых функций, тестирование, поддержку пользователей, управление опытом потребителя.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Что нужно делать для поддержания ценности продукта?
- Без чего компания не может существовать?
- Что необходимо делать регулярно для постоянного повышения качества работы?
Ключевые партнёры (Key partners)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/c60/0c6/3e0/c600c63e030cec38e049f2370fe389a2.png)
Здесь все просто — перечислите компании, с которыми сотрудничаете на постоянной основе для создания ценностного предложения. У производителя хлеба — поставщики муки, у игровой студии — школа повышения квалификации разработчиков, у онлайн-бухгалтерии — коллегия бухгалтеров для проверки правильности работы сервиса.
Если говорить проще, то партнеры — сторонние компании, которые поставляют недостающие или непрофильные части бизнес-модели.
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Партнерство с какими компаниями помогает снижать риски?
- Кто может стать нашим поставщиком?
- Какие виды деятельности можно передать партнерам без ущерба качества?
Структура издержек (Cost structure)
![image](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/f0d/212/260/f0d2122607ccbdf2ee20f380aecc7532.png)
Последний блок очень важен. Вы должны учесть все затраты, которые несет компания при создании ценностных предложений. Заполняйте блок на основе определенных ранее ресурсах, основных видах деятельности и партнерах.
Дополнительно разделите издержки на фиксированные (которые не зависят от объемов производства) и фиксированные (которые зависят от объемов производства).
В заполнении блока помогут ответы на вопросы:
- Какие важные расходы мы несем для производства продукта?
- Какие ресурсы для нас наиболее дороги?
- Какие виды деятельности требуют наибольших затрат?
Бизнес-модель Остервальдера дает общее представление о бизнесе: что делаем, кому продаем, сколько тратим, откуда получаем прибыль и т.п. Инструмент пользуется популярностью из-за простоты. Одна страница, 9 блоков — специальных знаний в сфере стратегического планирования для заполнения таблицы не требуется. Обобщенная информация дает понять, где есть проблемы, с чем работать не стоит, а что, наоборот, можно улучшить.
И еще один совет напоследок: не заполняйте модель в одиночку. Соберитесь всей командой, обсуждайте, делайте выводы. Если получится, привлекайте пользователей, проводите опросы, задавайте вопросы напрямую и т.п. Так вы получите максимум информации и сможете использовать заполненную таблицу для развития компании.