Люди без лиц в продуктах «Лаборатории Касперского»

Около года назад «Лаборатория Касперского» провела ребрендинг. Основная цель — «перестать говорить с клиентами об угрозах и вирусах и вместо этого сосредоточиться на позитивном образе современных технологий и безопасного будущего». Новый бренд-бук предписывал изображать людей с непрорисованными чертами лица — например, так:

Команда брендинга и UX-специалисты захотели убедиться, что пользователи позитивно воспринимают такой вариант изображения людей, и решили провести исследование на эту тему. Основные его выводы ищите в конце поста, а если вам интересны подробности, то добро пожаловать под кат.

Ничего необычного в подобных изображениях нет — людей без лиц (причем в нейтральном контексте, а не в фильме про Слендермена) можно встретить довольно часто:



В этом решении есть как минимум один большой плюс именно для массовых и международных продуктов: стираются этнические и возрастные различия, а значит, больше людей во всем мире смогут сказать: «Это продукты для таких, как я».

В то же время мы опасались, что люди без лиц покажутся недружелюбными и даже пугающими. И небезосновательно: примерно в одно время с нами исследованием проблемы занялся Константин Ефимов (см. «Люди без лиц: образ Слендермена в современной рекламе»), и его исследование подтвердило, что «картинки без лиц оцениваются как закрытые, непривлекательные, чужие, далекие».

Но вариант с лицами также не лишен недостатков. Было ощущение, что он может произвести впечатление детскости, мультяшности и несерьезности.
Итак, нам предстояло проверить три гипотезы:

1. Изображения без лиц более расово-нейтральные. Больше людей подумают: «Это продукты для таких, как я». Следовательно, лучше без лиц.
2. Люди без лиц кажутся недружелюбными и даже пугающими. Следовательно, лучше с лицами.
3. Иллюстрации с лицами воспринимаются как детские и несерьезные. Следовательно, без лиц все же лучше.

Наше исследование шло параллельно и независимо от работы Константина. И наш вопрос был сформулирован иначе. Константин хотел выяснить, какие изображения — с лицами или без — больше нравятся людям. Мы же пытались понять, действительно ли люди без лиц плохи сами по себе, если не предполагается альтернативы. Потому что при работе с приложением или сайтом у клиента нет выбора между двумя вариантами дизайна, он может оценивать только то, что видит. Соответственно, мы использовали другую методологию, и наши выводы отличаются от выводов Константина, хотя и частично пересекаются с ними.

Методология

• Основа нашей методологии состояла в том, что участник видел только один вариант иллюстраций — либо без лиц (экспериментальная группа), либо с лицами (контрольная группа).
• Каждый участник по очереди оценивал 10 картинок, взятых из разных продуктов «Лаборатории Касперского». Материал для тестирования выглядел так:

• Каждую картинку предлагалось оценить по четырем 7-балльным шкалам:
  
  • Мне нравится это изображение
  • Дружелюбное
  • Вызывает тревожность
  • Картинка воспринимается по-детски и несерьезно
• Для изображений, взятых из продукта Kaspersky Safe Kids, добавлялась еще одна шкала — «Понравится детям».
• После оценки по шкалам участникам предлагалось оставить комментарий по всем иллюстрациям в целом в свободной форме.

В исследовании участвовали респонденты из семи стран — РФ (на графиках — RU), США (US), Великобритании (UK), Германии (DE), Китая (CH), Бразилии (BR) и Объединенных Арабских Эмиратов (ARA). Приглашались люди из четырех демографических групп: дети 8–13 лет (аудитория Kaspersky Safe Kids), взрослые 23–55 лет с детьми, взрослые без детей, а также люди старше 55. Суммарно мы опросили 4090 человек.

Результаты

К оценкам по шкалам применялась процедура усреднения (данные распределены нормально, шкалу можно считать количественной). Для шкал «Вызывает тревожность» и «Воспринимается по-детски и несерьезно» при расчете общих средних применялась инверсия («переворот» положительных и отрицательных оценок):



Общее впечатление от иллюстраций можно описать как «нейтрально-положительное». Ни в одной стране оценки не ушли в отрицательную область. Везде, кроме ОАЭ, оценки картинок с лицами незначительно выше. В Бразилии оценки заметно выше средних, в Германии — немного ниже. Остальные страны дают приблизительно одинаковые оценки.



Теперь посмотрим оценки по отдельным шкалам. Изображения с лицами во всех странах нравятся немного больше, чем без лиц. Сколько-нибудь заметная разница (в пользу лиц) есть только в РФ. В Германии выше доля резко-негативных оценок, чем в других странах.



В РФ, Великобритании и Германии изображения с лицами воспринимаются как более дружелюбные. В остальных странах разница незначительная.



Изображения без лиц в целом НЕ воспринимаются как тревожные. Люди с лицами везде оцениваются чуть лучше, но заметная разница есть только в Бразилии.



Никакие изображения НЕ воспринимаются как детские и несерьезные. Самыми «взрослыми и серьезными» оба типа картинок кажутся в Бразилии. Оценки с лицом / без лица внутри одной страны очень близки. РФ — единственная страна, где есть заметная разница (в пользу картинок без лиц).



Можно довольно уверенно утверждать, что картинки с лицами кажутся более подходящими для детей. Выраженная разница есть в Китае, менее заметная — в Бразилии, РФ, Великобритании и Германии. Еще сильнее эта разница выражена в ответах родителей: картинки с лицами, на их взгляд, определенно лучше подходят детям.



Возраст почти не влияет на восприятие картинок, и это правило выполняется во всех странах.



Что интересно, некоторые картинки нравятся заметно сильнее других. Чем больше людей и деталей — тем выше оценки. Почти все картинки незначительно выигрывают от добавления лиц.



Есть две иллюстрации, которые выглядят заметно хуже с непрорисованными чертами лица. На обеих люди изображены анфас и крупным планом:



Как можно увидеть в таблице рангов, на первые и последние места попадают картинки как с лицами, так и без, причем в разных странах наименее приятные картинки практически не отличаются. Данные по разным странам выглядят достаточно однородно, за исключением Китая с уникальным набором самых симпатичных и несимпатичных картинок.
 
(В таблице показано место картинки в общем рейтинге по стране. Три первых и три последних места отмечены зеленой и красной заливкой).



Теперь перейдем к анализу комментариев в свободной форме. Идея состояла в том, чтобы промаркировать все ответы, в которых упоминались интересующие нас темы: лицо или его отсутствие, мультяшность и детскость. Для каждого такого высказывания определялся его тон — отрицательный, нейтральный или положительный. Комментарии на русском и английском обрабатывали полностью вручную. Для разметки комментариев на других языках мы попробовали применить средства компьютерного перевода и машинного обучения, но остались не вполне довольны качеством модели. Поэтому все дальнейшие выводы касаются только русско- и англоязычных комментариев.

Отсутствие у персонажей лиц упомянули 32 участника в РФ и 19 в Великобритании (10 и 6% соответственно). Почти все комментарии при этом негативные:

• «Изображения людей без лиц скорее вызывают тревожные чувства».
• «Безликие и безэмоциональные существа (отсутствуют черты лица — глаза, нос, рот) из странных мультиков».
• «The characters with no eyes appear sinister».
• «I do not like these illustrations. Firstly, no face features at all, it makes the characters look creepy».

На «детскость» и примитивность рисунков указывали 8% в РФ (3 и 4% в Великобритании и США). Картинки с лицами чаще описывают как «детские». При этом тон высказывания — чаще положительный или нейтральный:

• «Очень удачные, привлекательные картинки — дружелюбные и немного детские».
• «Забавно, примитивная рисовка, в общем неплохо».
• «Varied, some a bit childish, some more inviting than others, generally ok».
• «It is very educative, impressive, exposure to children and entertaining».

Изображения с лицами чаще описываются как мультяшные. Тон в основном нейтральный или положительный:

• «Милые анимационные картинки, которые поднимут всем настроение».
• «Неплохие картинки для детских тематических комиксов по использованию гаджетов».
• «Fun they are like little modern cartoon pictures».
• «Aimed at a younger audience. Cartoon like and brightly coloured».

Резюме

1. По-видимому, любые аккуратно и профессионально сделанные иллюстрации людей вызывают положительную или нейтральную реакцию независимо от того, прорисованы лица или нет.
2. Люди с прорисованными лицами получают чуть более высокие оценки. Но гораздо сильнее оценка зависит от сюжета иллюстрации, количества деталей на ней и страны (некоторые страны в целом ставят более высокие/низкие оценки любым иллюстрациям).
3. Картинки без лиц, по мнению респондентов, хуже подходят для детей. Картинки с лицами чаще описывают как детские и мультяшные. Тон высказывания при этом чаще всего нейтральный или положительный.
4. Отсутствие лица — несомненный минус для 5–10% респондентов (есть разница по странам). Особенно заметно отсутствие лица на картинках, где человек изображен крупно и строго в анфас.
5. В итоге мы приняли совместное решение о том, что на крупных планах лица людей мы прорисовывать будем, а на общих планах персонажи могут быть без лиц.