Подробный обзор Google Analytics 4: новые возможности, преимущества и недостатки

Около года назад команда Google презентовала функционал «App + Web», который позволяет объединять данные сайтов и мобильных приложений в одном ресурсе GA. Все это время новый тип ресурса тестировался, менялся, дорабатывался и вот наконец вышел из бета-версии под другим названием. Знакомьтесь, Google Analytics 4. 

Аналитики OWOX подготовили полный обзор того, что такое Google Analytics 4, чем он отличается от Universal Analytics, какую ценность дает бизнесу и какие проблемы можно решить с его помощью. Также разберем, каким компаниям стоит использовать новый тип ресурса уже сейчас.

Что такое Google Analytics 4

Это новый тип ресурса в GA. Он выглядит немного по-другому, чем ресурс в Universal Analytics (UA), настраивается гораздо проще и быстрее. В презентационных материалах команда Google неоднократно называет новый тип ресурса будущим аналитики, аргументируя это следующими причинами: 

1. Масштабируемая кроссплатформенная аналитика, которая строится вокруг событий (events). 

2. В новом ресурсе всем пользователям GA доступны ML и NLP функции.

3. В приоритете сохранение конфиденциальности, в том числе избавление от необходимости устанавливать cookies.

4. Бесшовная интеграция со всеми продуктами Google.

5. Межплатформенная идентификация пользователей. В новом ресурсе можно увидеть весь путь пользователя, то есть все его действия на разных девайсах и платформах. 

Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее. 

Масштабируемая кроссплатформенная аналитика

Подход, основанный на событиях, позволяет собирать надежные и согласованные данные на нескольких устройствах и платформах.

В стандартной веб-версии GA все строится вокруг сессий пользователей, а в Firebase — вокруг событий. Поэтому сложно анализировать переход пользователя между платформами, так как нет универсального мерила поведения пользователя. Даже имея сырые данные, нужно приложить немалые усилия, чтобы построить качественный user flow.

Google Analytics 4 предлагает объединить всю аналитику вокруг событий. Что позволит собирать одинаковые стандартизированные данные по всем устройствам и платформам. За счет этого повышается качество данных и можно будет получить единый отчет по всему пути пользователя.

Машинное обучение

Одним из главных преимуществ Google Analytics 4 являются машинное обучение и NLP функции, которые применяются для того, чтобы: 

• Предсказывать вероятность конверсии и создавать на основе этих прогнозов аудитории для Google Ads.

• Предупреждать вас о важных тенденциях в данных. Например, о товарах, на которые растет спрос из-за того, что меняются потребности пользователей.

• Находить аномалий в отчетах. 

• Предсказывать вероятность оттока клиентов, чтобы вы могли более эффективно инвестировать деньги в их удержание:

Команда Google планирует и дальше развивать это направление и добавлять новые прогнозные показатели, например ARPU, чтобы все пользователи нового ресурса могли скорректировать маркетинговую стратегию и повысить свой ROI с помощью ML-инсайтов. 

Конфиденциальность — главный приоритет

1. Google Analytics 4 ориентирован на конфиденциальность. Для его внедрения используется библиотека gtag.js, которая работает без файлов cookies. Соответственно, можно ожидать, что в ближайшем будущем Google откажется от Client ID и будет полагаться только на внутренние идентификаторы устройства и браузера, а также кроссплатформенный идентификатор, который генерируется в CRM, то есть User ID. 

2. IP-анонимизация в GA 4 настроена по умолчанию, и ее нельзя изменить.

Бесшовная интеграция с инструментами Google

Пока что самая передовая фича в этом разделе — это интеграция с YouTube. Google активно работает над тем, чтобы повысить качество оценки YouTube кампаний. К примеру, отслеживать view-through конверсии. Это позволит вам найти ответы на вопросы: 

• Как моя рекламная YouTube кампания влияет на достижение конкретных показателей вовлечения? 

• Как она влияет на показатель отказов (bounce rate), те или иные события на сайте (не обязательно конверсии) и т.д?

Благодаря более глубокой интеграции с Google Ads вы сможете создавать аудитории и запускать кампании, которые будут привлекать новых клиентов благодаря более релевантным и полезным предложениям, каким бы устройством они ни пользовались. 

Кроме того, в Universal Analytics функция BigQuery Export доступна только пользователям платной версии, а в GA4 эта возможность бесплатна для всех. Активировать сбор данных в облачное хранилище Google BigQuery вы можете в настройках ресурса.

Межплатформенная идентификация пользователей

Google Analytics 4 считает реальных пользователей, которые взаимодействовали с вашей компанией, а не устройства и браузеры, которыми они пользовались. 

В новом ресурсе используются 3 уровня идентификации:

• User_id

• Google Signals 

• Device_id 

Благодаря внедрению аналитики на базе событий можно точнее отслеживать путь пользователя от первого касания до конверсии и повторных заказов. Причем, если пользователь на разных устройствах совершил одно и то же событие, эти данные сольются в единую точку касания. Например, если он положил товар в корзину и в смартфоне и на ноутбуке, то событие «Добавить в корзину» посчитается один раз. 

Отличия Google Analytics 4 от Universal Analytics 

Давайте сравним ключевые концепции отслеживания в Universal Analytics и Google Analytics 4: 

В Google Analytics 4:

• Аналитика строится не вокруг сессий, а вокруг событий. Поскольку сессии — это искусственный концепт, Google предлагает отказаться от него. Если вам нужны данные о сессиях, вы можете сформировать их самостоятельно, работая с сырыми данными в Google BigQuery. 

• Есть сквозные настройки сбора данных для всего сайта и те, которые меняются с каждым событием. 

• В GA 4 предусмотрены встроенные сквозные отчеты по userid, для использования userid не нужно создавать отдельное представление.

В GA 4 по аналогии с Firebase будет три типа событий и их параметров. 

3 типа событий и параметров в Google Analytics 4

• Собираются автоматически: например, pageview, sessionstart, viewsearchresults, scroll, file_download. Полный список событий смотрите в справке.

• Рекомендованные события сгруппированы по бизнес-направлениям: розничная и электронная торговля, путешествия или игры. Смотрите полный список здесь.

• Кастомные — все остальные события, которые вы хотели бы внедрить и отслеживать. Они подпадают под действие лимитов GA4.

Рекомендуемые и кастомные события внедряются самостоятельно.

Каждое событие может иметь дополнительные параметры

Пользовательские определения (Custom Dimensions) — это те параметры и показатели, которые являются сквозными для большинства отчетов и помогают уложиться в лимиты GA 4.

Нет категории, действия и ярлыка события

В Google Analytics 4 нет таких понятий как категория, действие и ярлык события. 

Для существующих настроек и собираемых данных эти свойства сопоставляются с параметрами настраиваемого события. Если вы хотите видеть свойства в отчетах GA 4, то их необходимо зарегистрировать. 

Просмотры страницы стали событием pageview

Это событие собирается автоматически, если у вас реализован фрагмент "config" gtag.js.

У события pageview есть предустановленные параметры:

• page_location

• page_path

• page_title

• page_referrer

Сессии и подсчет сессий в Google Analytics 4

В отчетах GA 4 сессии будут, но считаться они будут иначе, чем в Universal Analytics:

1. Сессия инициируется автоматически собираемым событием session_start.

2. Продолжительность сеанса — это промежуток между первым и последним событиями.

3. Взаимодействия распознаются автоматически (отправка события взаимодействия не требуется).

4. Таймаут обработки поздних обращений составляет 72 часа (против 4 часов в UA Properties). Если вы сравните количество сессий в отчете GA 4 и Universal Analytics, то можете столкнуться с тем, что сессий в GA 4 меньше. Потому что хиты, которые были отправлены после завершения сессии, могут присваиваться к правильной сессии в течение 72 часов. Соответственно, отчеты по сессиям будут формироваться дольше.

5. В настоящее время в ресурсе GA 4 невозможно настроить продолжительность сессии.

Пользовательские параметры и показатели 

Чтобы Custom Dimensions & Metrics попали в отчеты GA 4, их необходимо перенести в новый ресурс по правилам, которые предлагает Google. Если параметры уровня хита и пользователя имеют аналоги в GA4, то для параметров уровня сессии эквивалента нет. Как вариант можно определять их на уровне хита.

Чтобы пользоваться кастомными определениями уровня продукта, их необходимо добавлять отдельно. Пока что непонятно, как это будет работать, потому что фича еще в разработке и нет отчетов по Ecommerce, которые бы содержали кастомные определения уровня продукта.

Свойства пользователя (New)

В GA 4 появляется новая фича — «Свойства пользователя» (User Properties). 

Это определения, которые соответствуют конкретной аудитории / конкретному пользователю. Например, пол, город, признак новый или вернувшийся покупатель, признак постоянный клиент и т.д. 

Свойства, которые касаются конкретных пользователей, распространяются на все их поведение. На основании свойств пользователя формируются аудитории для персонализации рекламы.

Кто выиграет от перехода на Google Analytics 4 уже сейчас

Вам уже стоит внедрять Google Analytics 4, если:

• Сбор данных на вашем сайте организован через Data Layer и Google Tag Manager.

• Чем меньше у вас тегов, тем лучше — нужно будет внести минимальные корректировки.

• Вы активно используете YouTube Ads и ремаркетинг на базе User-ID.

• Вы активно использует Firebase, ваша команда знакома с логикой сбора данных Firebase, а также со схемой данных таблиц экспорта App + Web (Firebase) в BigQuery.

Чем быстрее вы перейдете на GA 4, тем быстрее у вас начнут собираться исторические данные, тем больше будет информации для принятия решений и тем быстрее вы получите ценность от ML-инсайтов. Как мы уже убедились, структура данных и логика их сбора у GA 4 и Universal Analytics значительно отличаются. Поэтому объединить данные двух ресурсов будет проблематично. 

Почему не стоит спешить с переходом

Вы можете столкнуться с проблемами при внедрении Google Analytics 4, если:

• В качестве основного метода отслеживания используется насайтовый код.

• В качестве основного метода отслеживания используется GTM, и при этом в контейнере много тегов. Особенно если теги привязаны к автособытиям.

• У вас большой сайт, с множеством поддоменов, каждый из которых отслеживается отдельно.

• Нет системы метрик — унифицированных названий и значений событий и их параметров, единого подхода к иерархии событий. В этом случае непонятно, какие события важнее добавить в интерфейс GA в первую очередь, а с чем лучше повременить.

• У вас есть сайт и приложения, вы планируете внедрить по ним сквозную аналитику, при этом у сайта с приложениями нет общей иерархии событий.

• Ваша команда еще не работала с сырыми данными в BigQuery, не знакома с принципами работы Firebase Analytics / App + Web и со схемой выгрузки. 

Поэтому мы рекомендуем сначала выстроить общую логику сбора данных и только потом заниматься внедрением, иначе можно очень быстро исчерпать свободные слоты для пользовательских параметров.

Если у вас нет выстроенной схемы сбора данных, можно насобирать в BigQuery бесполезные события и столкнуться с ограничением экспорта + платить за хранение мусорных данных, которые никому не пригодятся. Например: события скролла, просмотры баннеров и др. 

Главный недостаток GA 4, на наш взгляд — схема экспорта данных в GBQ, в которой ключевые параметры событий и пользователей хранятся во вложенных полях. Это значит, что для получения нужной информации из таблиц GA 4 потребуется обработать в разы больший объем данных по сравнению со стримингом OWOX BI или BigQuery экспортом в стандартном Google Analytics 360.

В каких еще случаях вам не подойдет Google Analytics 4

• Если новым ресурсом должны пользоваться несколько команд одновременно. На данный момент в GA 4 нет представлений, а управление доступами еще не внедрено. 

• Если вы хотите анализировать расходы и ROAS по не-Google кампаниям — в новом ресурсе пока нет импорта данных.

• Если нужно экспортировать конверсии в Search Ads 360 и Display & Video 360 —  интеграция с другими продуктами Google еще не работает на полную мощность. 

Как перейти на Google Analytics 4

Google и аналитики OWOX рекомендуюет пока что использовать обе версии ресурсов GA. Для этого: 

1. Создайте и настройте ресурс GA 4.

2. Добавьте код отслеживания вручную или через GTM. Рекомендуем использовать Менеджер тегов, потому что это удобнее и быстрее. 

3. Продумайте, какие события и параметры вы хотите собирать в новый тип ресурса.

4. Используйте два типа ресурса одновременно, чтобы сравнивать, как собираются данные.

5. Пожалуйста, обратите внимание:

   1. в один ресурс GA 4 можно добавить ТОЛЬКО один проект Firebase.

   2. при этом в один ресурс GA 4 можно настроить несколько потоков из разных приложений. 

Резюме

1. Это самый кардинальный update логики GA: теперь все строится вокруг событий (events), параметров событий и пользователей (users), а не вокруг сессий как раньше. 

2. Кроссплатформенная аналитика между сайтом и приложениями из коробки — одна из ключевых фишек и драйверов GA 4.

3. Для настройки нового ресурса GA4 можно использовать уже настроенный GA через gtag.js или GTM.

4. При настройке GA 4 автоматически создается новый ресурс WP и только с момента настройки в него начнут собираться данные. Из старых WP данные не мигрируют.

5. Команда Google не призывает всех отказываться от старого GA и переходить на новый. Они рекомендуют запускать параллельно новый Google Analytics 4 и начать собирать в него данные. Источником исторических данных пока остается стандартный GA.

6. Пока в новом GA 4 есть недочеты и еще не все фичи доступны, разработчики выкатывают их постепенно.

7. Возможности импортировать в Google Analytics 4 расходы из не-Google источников пока что нет.

8. Можно настроить бесплатно выгрузку данных из GA 4 в GBQ. Схема экспорта — та же, что и в Firebase.

9. Вы уже можете настраивать ресурсы GA 4 и начинать собирать данные. Чем раньше настроить, тем больше исторических данных будет собрано.