Как плата добром-за-добро решает проблему монетизации информации.
Перевод оригинальной статьи @dergigi.
В интернете есть проблема. Мало кто знает о ней, но эй, все серьёзные, но скрытые проблемы такие: их сперва не видно, а потом, вдруг бум! Проблема интернета в том, что информация просится наружу. А если что-то хочет освободиться, при наличии достаточного количества времени оно будет ещё и бесплатным.
Позвольте объяснить.
Отравленный воздух
Мы потребляем неисчислимые объемы данных каждый день. Каждую секунду каждой минуты биты и байты текут через пучок каналов, которые мы все знаем и любим: интернет. Мы воспринимаем это как должное, и большинство из нас также воспринимают текущую модель монетизации, как и все сопутствующие ей проблемы, а как иначе? Мы редко останавливаемся и думаем о странном мире битов и байтов. Как же всё это прекрасно, но и как чуждо! Как это уже изменило нашу текущую жизнь и как оно продолжит изменять её в будущем. Откуда нули и единицы? Что заставляет всё это работать? И, самое главное: кто за это платит?
Биты и байты, проносящиеся по нашим оптоволоконным кабелям, невидимы, как воздух, которым мы дышим. Не самая плохая метафора, если подумать. Пока у нас нет проблем с дыханием, нам не нужно останавливаться и проверять каждую молекулу, которую мы вдыхаем. Точно так же, пока у нас нет особых проблем с созданием и потреблением цифрового контента, нам не нужно останавливаться и проверять все отдельные части, которые заставляют работать нашу экономику внимания.
Экономика внимания. Какое подходящее определение. Уверен вы согласитесь, что всё что мы потребляем, не бесплатно; мы дорого за это платим: своим вниманием, между прочим.
Расход внимания
В современном мире высоких скоростей, чтобы максимизировать прибыль, вам необходимо максимально увеличить внимание. Но это особый, поверхностный тип внимания. Не то сосредоточенное внимание, которое требуется для глубоких размышлений и содержательных разговоров. Считаю, что именно поэтому, по крайней мере отчасти, многое вокруг так плохо. Почему наш общественный дискурс так фрагментирован, наша политика так поляризована, сами мы так скованы, а наши выводы часто столь же поверхностны, как и наши желания.
Экономика внимания аккуратно разделила нас на эхо-камеры личных истин. По иронии судьбы, единственная цель, которую стоит преследовать в экономике внимания, заключается в том, чтобы максимально возмущать максимальное количество людей в течение максимального количества времени. При этом участники процесса должны не подозревать, о том, что они добровольно попали в алгоритмическую тюрьму своего собственного выбора.
Вы продукт
Можно до бесконечности повторять «если что-то бесплатно, то вы и есть продукт». Но так или иначе, мы ожидаем, что большинство вещей в интернете будут «бесплатными». Бесплатных обедов, конечно же, не бывает. В случае с онлайн-сервисами ваши данные собираются и продаются тому, кто больше заплатит: чаще рекламному агентству или правительству. А может обоим.
Компании, работающие с большими данными, не только следят за вами, но и используют множество скрытых шаблонов и неэтичных практик, чтобы выжать все сведения из ваших взаимодействий, до последней капли. Будь то Facebook Pixel, Google Analytics или что-то ещё… не имеет значения. Вас отслеживают, наблюдают и каталогизируют. Что же вы смотрели, как долго, в какое время, как часто, а то что вам покажут дальше, тщательно управляется алгоритмом максимизации прибыли. Прибыль для платформы, а не для вас.
Конечно, идея обычно заключается в том, что выигрывают все: пользователи, создатели, рекламодатели и платформы. Однако эволюционная среда, определяемая, назовём это, системой поощрений, часто выбирает поверхностные, привлекающие внимание и сенсационные фрагменты. На момент написания этой статьи — блок 716 025 — воплощением такой среды является TikTok, дофаминовая машина на основе видео, которая покажет вам кинематографический эквивалент героина, смешанного с кокаином. Сильнодействующие наркотики для ума, созданные индивидуально под вас. Действительно проклятое приложение. К сожалению, большинство платформ такого рода отличаются лишь силой воздействия, но не принципом.
Допустимое мнение
«Это не так уж и плохо», — говорим мы себе. “Посмотрите сколько полезной информации!” — восклицаем мы, пролистывая наши ленты, непреднамеренно подкармливая машину, которая в ответ кормит нас выбросами дофамина.
Но не заблуждайтесь: этим компаниям нет дела до предоставления нам полезной (или правдивой) информации. Их задача — заставить нас кормить эту машину.
А разве может быть иначе? Вы — то, что вас интересует, и вы становитесь тем, что для вас оптимально. Для платформы важны клики, а не качество. Поначалу, максимизация кликов и времени просмотров кажется безобидной вещью. В конце концов, чтобы выживать нужно зарабатывать деньги. Это всего лишь один показ рекламы. Чего с него будет?
К сожалению, проблемы, связанные с этим, поначалу незаметны. Точно так же, как невидим рак для курильщика, который только что выкурил свою первую сигарету, а цирроз печени невидим для пьяницы, выпившего свою первую рюмку; баны аккаунтов, цензура, поляризация и манипулирование общественным мнением — всё это невидимо для просьюмера, который только что увидел свой первый показ рекламы в огородике экосистемы. Наверное вы не станете отрицать, что эти проблемы уже пришли в нашу жизнь. Цензура стала нормой, баны аккаунтов приветствуется, поляризация находится на рекордно высоком уровне, а общественным мнением манипулируют вручную и алгоритмически, как никогда раньше.
Принято думать, что вы слишком глупы, чтобы точно знать, что для вас лучше, а ваше личное мнение слишком возмутительно, чтобы его можно было озвучить обществу. Хуже того, у вас вообще не должно быть такого мнения. «Вот почему вы ошибаетесь. Вот источник, указывающий на допустимое мнение. Вот некоторые эксперты, которые согласны с нами. Наши умные и полезные алгоритмы уже подумали за вас, и они никогда не ошибаются. Тем более эксперты.“
Это мир, в котором мы уже живем. Вам не позволено говорить свободно. Вам не позволено думать что угодно. Вам не разрешено свободно самовыражаться. Ваша фотография оскорбительна; поэтому, её необходимо удалить. Ваш мем слишком близок к правде или преступно смешон; раз так, мы помещаем вас в тюрьму Твиттера на неделю или две. Вы говорите что-то, с чем мы не согласны; следовательно, мы должны забанить вас пожизненно — даже если вы действующий президент, заметьте. Вы сказали неправильное слово в видео или включили фоном песню, защищенную авторским правом; таким образом, мы должны забрать ваш доход. Вы разместили свою фотографию без маски; поэтому, мы будем вынуждены вас забанить и сообщить о вас властям.¹
Тот факт, что приведённое выше предложение больше не относится к области научной фантастики-антиутопии, должен бы всех обеспокоить. Удалённые из киберпространства за желание дышать свободно. Странные времена.
Эволюционное давление
Как же это так произошло? Если бы меня заставили дать короткий ответ, я бы сказал: мы перешли от протоколов к платформам, а платформы хороши ровно настолько, насколько хороша их система поощрений.
Мы заселяем платформы, где система поощрений определяет эволюционную среду, от которой, в свою очередь, зависит ваше выживание. Всё, что хочет выживать тут, должно соответствовать этой системе.
Конечно, это верно во всех сферах бизнеса. Возьмём, например, печатные журналы. По очень человеческим эволюционным причинам, если ваш журнал не украшен красивым женским лицом на обложке, его не будут покупать так же хорошо, как те, кто украсил. От этого, он не сможет окупать себя и, следовательно, умрёт. Точно так же, если ваше интернет-издание новостей не приносит достаточного дохода от рекламы, оно не будет окупаться и тоже умрёт. Вот почему на обложке каждого журнала изображено красивое женское лицо. И именно поэтому же каждый новостной интернет-ресурс, живущий на рекламе, превращается в кликбейт (охота за кликами).
Похожим образом, это объясняет почему механизмы выдачи рекомендаций показов, основанные на истории просмотров, превращаются в игровые автоматы для ваших дофаминовых рецепторов. Чем дольше вы будете прикованы к экрану, чем больше рекламы вы увидите, тем больше доходов будет приносить платформа. По этой же причине большинство каналов на YouTube состоит из 7–15-минутных роликов с заставками, с изображением лица человека, только что наступившего на кубик Lego. Достаточно короткий, чтобы убедить вас посмотреть его, и достаточно длинный, чтобы вы забыли, какое видео вы хотели посмотреть изначально. Подобно крысам, нажимающим на кнопки в гиперперсонализированных ящиках Скиннера, нас вводят в состояние зависимости, во имя прибыли акционеров.
Максимизация прибыли
Платформы — это компании, а компании заинтересованы в максимизации прибыли акционеров. Нет ничего плохого в прибыли, и нет ничего плохого в акционерах. Однако я считаю, что информационная революция, в которой мы находимся, разделила эволюционный ландшафт на две части. Назовем эти пейзажи «широким» и «узким».
Чтобы максимизировать прибыль за счет широкой рекламы, необходимо свести к минимуму споры и крайние мнения. При этом, чтобы отвечать наименьшему общему знаменателю, на сцену разом выходят политика и цензура. И наоборот, если прибыль извлекается с помощью узкой, целенаправленной рекламы, противоречия и разброс мнений должны быть максимальными. В этом случае, просто показывая различные куски информации разным подгруппам, поляризация и фрагментация постоянно возрастают.
Эти две крайности — две стороны одной медали. Может показаться, что телевидение выступает против алгоритмической новостной ленты, но на самом деле это два разных подхода, преследующих одну и ту же цель: удержать как можно больше людей приклеенными к экрану, чтобы они смотрели как можно больше рекламы. Первое успокаивает, второе возбуждает.
Конечно, приведённая выше характеристика может быть преувеличением, но проблема остаётся: если мы не платим за что-то напрямую, мы так или иначе будем платить за это косвенно. Всегда.
Суть в следующем: платформа со свободой слова не может существовать. Могут существовать только протоколы со свободой слова. Если кто-то может контролировать то, что говорится, этот кто-то будет контролировать то, что говорится. Если вы можете отслеживать, фильтровать и подвергать цензуре контент, вы будете отслеживать, фильтровать и подвергать цензуре контент.
Все платформы столкнутся с этой проблемой, какими бы чистыми ни были их намерения. Даже если вы сначала позиционируете себя как платформу со свободой слова, в конечном итоге вам придётся вмешаться и ввести цензуру. В конце концов, если вы можете быть раздавлены государством за контент, который вы размещаете или вещаете, вы будете раздавлены государством за контент, который вы размещаете или вещаете.
Самоцензура
Однако ещё задолго до того, как государственная цензура откроет свою уродливую пасть, будет ощущаться леденящий эффект самоцензуры. Если других изгнали с платформы или демонетизировали за выражение определенных мнений, большинство остальных людей будут очень осторожны, высказывая такие же мнения. Сознательно и подсознательно мы медленно заставляем себя замолчать.
Когда дело доходит до самоцензуры, реклама тоже играет свою роль.
Как ни крути, вы бы не укусили руку, которая вас кормит, не так ли? В худшем случае, рекламодатели и руководители объяснят вам, что можно говорить, а чего нельзя. Они укажут вам, какие мнения находятся внутри окна Овертона, а какие за его пределами. И если не они, то вы сами сделаете обоснованное предположение и соответствующим образом скорректируете то, что вы говорите.
Проблема и парадокс
Но вернёмся к исходной проблеме: почему мы не можем продавать информацию как обычный товар? Почему упрощенный подход — размещение контента за платным доступом — приводит к таким плохим результатам? Я считаю, что на это есть две причины, которые назовём «проблемой MTX» и «парадоксом DRM».
Проблема MTX, где MTX означает «ментальная транзакция», относится к проблеме неснижаемых ментальных транзакционных издержек, присущих каждой сделке. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с платным доступом, вы должны принять осознанное решение: «Хочу ли я платить за это?»
Как убедительно доказывает Ник Сзабо, в большинстве случаев, особенно если стоимость мала, ответ будет отрицательным. И это не какая-то техническая причина, чисто психология. Оказывается, причина в проблеме с муками выбора при выяснении, стоит ли сделка того или нет — процесс, который каждый раз происходит в вашей голове, — это просто слишком больно. Если вам приходится думать о микропокупке, вероятность того, что вы совершите указанную покупку, резко снижается. Вот почему фиксированные пакеты и подписки побеждают: вам нужно подумать о них только один раз.
Для мельчайших микротранзакций это верно даже с чисто экономической точки зрения. Возьмём шкалу оплаты в $20 долларов/час. При этом, две секунды на обдумывание «Стоит ли это 21 сатоши?» обойдётся вам чуть дороже 1 цента, что больше, чем цена рассматриваемой микротранзакции.² Это невыполнимо как с психологической, так и экономической точек зрения. Вот так в двух словах выглядит проблема МТХ.
Но это не единственное, что мешает монетизации цифрового контента. Как упоминалось выше, ещё существует парадокс DRM.
DRM, сокращение от «управление цифровыми правами», представляет собой тщетную попытку предотвратить копирование информации. Само собой разумеется, что некопируемая информация — это оксюморон, но, увы, в век НФТ и кучи другой чепухи, боюсь, это нужно прописывать прямым текстом. Итак, позвольте мне объяснить вам:
вы не можете создать информацию, которую нельзя скопировать. Точка.
Или, говоря словами Брюса Шнайера: «попытка сделать биты некопируемыми подобна попытке сделать воду сухой».
Природа информации такова, что если её можно прочитать, то её можно и скопировать — с идеальной точностью. Никакие ухищрения или искусственные ограничения не изменят этого факта. Вот почему цифровые артефакты, такие как фильмы и музыка, всегда будут доступны бесплатно. Для того, у кого есть доступ к указанным артефактам, несложно скопировать упомянутый артефакт — заметьте, с почти нулевыми предельными затратами — и после этого сделать его доступным для других. Таким образом, при наличии достаточного количества времени и популярности каждый фильм, каждая песня и каждый документ будут доступны широкой публике бесплатно. Природа информации не допускает другого исхода. Поэтому говорят: информация хочет быть свободной. Вода дырочку найдёт.
И хотя попытка создать что-то, чего не может существовать — некопируемую информацию — парадоксальна сама по себе, под парадоксом DRM я подразумеваю нечто другое. То что я имею в виду намного веселее. И опять-таки, речь идёт о психологии, а не технологии. Парадокс заключается в следующем: любой контент останется за платным доступом только в том случае, если он дерьмовый. Если он хороший, то кто-то освободит его.
Мы все это знаем. Если статью действительно стоит прочитать, кто-то с платным доступом, сделает снимок экрана и опубликует её в социальных сетях. Если фильм стоит посмотреть, он будет доступен на различных веб-сайтах, с логотипами, на которых изображены пиратские корабли. Если песню стоит послушать, она будет доступна на стриминговых сайтах бесплатно. Только ужасные статьи, самые малоизвестные фильмы и песни, от которых кровь из ушей течет, остаются за платным доступом. Отсюда и парадокс: контент останется заблокированным за платным доступом только в том случае, если он отстой. Если он стóящий, он будет освобождён.
Лично я считаю, что проблема MTX важнее, чем парадокс DRM. Традиционным решением проблемы MTX является модель подписки, а-ля Netflix, Spotify, Amazon и так далее. Парадокс DRM все еще остаётся, но оказывается, что это не проблема, если сделать «легитимный» доступ к информации достаточно удобным.
Затраты на загрузку, хранение, обслуживание и упорядочивание собственной коллекции песен оказываются слишком высокими для большинства людей. Намного удобнее — заплатить за чёртову подписку Spotify.
При этом, мы уже видим проблему с моделью подписки. Её хорошо иллюстрирует следующий комикс:
Распространение потоковых платформ вынуждает вас получать подписку Netflix, подписку Amazon Prime, подписку Hulu, подписку Disney Plus, подписку YouTube Premium и так далее. И это было только потоковое видео. Такой же зоопарк подписки существует для музыки, книг, игр, информационных бюллетеней, сообщений в блогах и т. д.
Итак, каково решение?
Примите природу информации
Решение начинается с принятия. Продажа цифрового контента традиционным транзакционным способом не работает или, по крайней мере, работает плохо. Транзакция с цифровой фотографией яблока сильно отличается от транзакции с физическим яблоком.
Лучше всего об этом сказал Джордж Бернард Шоу: «Если у вас есть яблоко, и у меня есть яблоко, и мы обмениваемся этими яблоками, то у вас и у меня по-прежнему будет по одному яблоку. Но если у вас есть идея, и у меня есть идея, и мы обмениваемся этими идеями , то у каждого из нас будет по две идеи».
Поскольку цифровая информация ведет себя как идея, нет причин делать ее искусственно дефицитной. Это верно не только философски, но и технически. Компьютеры — это копировальные машины. Всегда были, и всегда будут. Единственный способ переместить информацию с одной машины на другую — это скопировать ее. Уже одно это должно сделать совершенно очевидной бесполезность обращения с информацией как с физическими объектами.
Когда дело доходит до монетизации информации в открытом интернете, мы должны привести наш образ мышления в соответствие с природой информации. Как отмечалось выше, информация не является дефицитной, её легко копировать, легко модифицировать, и она хочет быть свободной.
Я считаю, что правильная модель монетизации должна уважать эти ценности и иметь схожие свойства. Она должна быть открытой, прозрачной, расширяемой и, что не менее важно, полностью добровольной.
У этой модели есть название: добром-за-добро.
Возрождение уличной музыки
Идея проста, но звучит радикально: вы предоставляете свой контент бесплатно, для всех, без ограничений доступа. Если людям он нравится, если они извлекают из этого пользу, вы делаете им добро, после чего им будет намного легче отплатить вам добром (ценностью, деньгами) в ответ.
В наши дни это может показаться возмутительным, но эта модель работала тысячи лет. Это модель уличных артистов, модель уличных музыкантов, модель добровольного пожертвования. При этом в киберпространстве у нас нет физических ограничений, присущих традиционным уличным концертам. Цифровой контент легко масштабируется до размеров, о которых наши артистичные предки не могли даже мечтать.
Модель добром-за-добро переворачивает привычную модель оплаты с ног на голову. Традиционно удовольствие следует за оплатой. В подходе добром-за-добро оплата следует за удовольствием — добровольно.
Вы можете слушать уличного музыканта и идти дальше, но — и это то, о чём публика знает интуитивно — если вы хотите, чтобы музыка продолжалась, вам следует бросить пару монет в шляпу.
Прелесть этой модели в том, что она перестраивает систему поощрений. Вы не пытаетесь максимизировать количество кликов, время просмотра или любую другую из бесчисленных метрик. Вы захотите обеспечить ценность для своей аудитории, вот и всё. И если ваша аудитория извлекла из этого пользу, определённая её часть отблагодарит вас. Всё, что вам нужно сделать, это попросить об этом.
Ценная альтернатива
Мы находимся в самом начале этого монументального сдвига. Я надеюсь, что модель добром-за-добро продолжит проявляться как жизнеспособная альтернатива — альтернатива рекламе, цензуре, изгнанию с платформ и демонетизации.
Модель добром-за-добро исключает «они» из уравнения. Они фильтруют, они подвергают цензуре, они демонетизируют, они банят. Неважно даже, кто «они». Если «они» существуют, они найдут способ всё испортить.
Добром-за-добро устраняет «их» и ставит вас во главу угла. Вы правитель в королевстве одного, несёте единоличную ответственность за свои мысли и свою речь. Если мы хотим получить освобождение (и спасение) в киберпространстве, нам нужно снова поставить во главу угла человека. Как всегда, свобода и независимость требуют ответственности.
В лучшем из миров создатели заинтересованы только в том, чтобы творить. Угождая только себе и тем, кто заинтересован в их творениях. Никаких посредников. Напрямую, от человека к человеку, добром-за-добро.
Что нас ждёт впереди
Конечно, на сегодняшний день не так уж просто самостоятельно поднять собственную инфраструктуру. Пугает перспектива запускать свой узел, чтобы получать платежи независимым образом. Но со временем это не только будет становиться всё легче и легче, но и в определённый момент окажется просто необходимым.
В дополнение к тому, чтобы всё упростить, нужно помнить о проблеме MTX, описанной выше. Каждый шаг, который позволяет снизить интеллектуальные транзакционные издержки в экосистеме добром-за-добро, является шагом в правильном направлении.
Возможности обмена ценностями Podcasting 2.0 являются примером такого шага. Они позволяют и автоматизируют платежи поминутно, без какого-либо дополнительного взаимодействия со стороны пользователя. После начальной настройки, ваш кошелёк будет производить платежи автоматически.
Я считаю, что в дальнейшем ничего не мешает повторить и применить этот же подход в других типах медиа, будь то аудио, видео, изображения, письменное слово и так далее. Мы близки к протокольной версии Patreon: все преимущества снижения умственных транзакционных издержек до нуля, без трений и цензуры, присущих платформенным решениям. Будет ли это происходить в виде регулярных платежей BOLT12 или чего-то ещё, пока непонятно. Однако уверен, что понимание придёт со временем.
Вывод
Ущербны не только наши фиатные деньги, но и модель монетизации всего интернета. Платформы, основанные на рекламе, сегодня оптимизируются для вовлечения через разделение и поляризацию общества, используя скрытые паттерны, они задуманы вызывать зависимость у пользователя. Будет нелегко вырваться из созданных для нас петель принуждения, но благодаря формирующемуся в настоящее время стеку технологий независимости, существует жизнеспособная альтернатива: модель добром-за-добро.
Модель монетизации «уличный музыкант» работала на протяжении многих веков в прошлом, и благодаря Биткойну и сети Молния (Lightning Network) я уверен, что она будет работать ещё на столетия вперёд. Мы почти у цели. Нам просто нужно выяснить, как правильно расположить шляпу на земле и где в городе находятся лучшие места для выступлений, так сказать.
Добром-за-добро полностью устраняет парадокс DRM и — с правильным количеством автоматизации и разумными установками — также решит проблему MTX. Если мы понимаем всё правильно, скоро мы сможем освободиться от бремени эволюционной (деньги решают всё) среды платформ, позволив себе шагнуть в квазибессмертное царство протоколов.
Предстоит ещё многое изучить, создать массу инструментов и разрушить множество предвзятых представлений. Прямо на наших глазах происходит сейсмический сдвиг, и я с нетерпением жду возможности покататься на волнах со всеми вами. Вперед!
Gigi
Дополнительные ресурсы
How to get started: value4value.io
Дальнейшее чтение
Micropayments and Mental Transaction Costs by Nick Szabo
The Mental Accounting Barrier to Micropayments by Nick Szabo
How Social Media Hacks Our Brains by the Center for Humane Technology
Compulsion Loop, Wikipedia
DRM — Defective by Design by the Free Software Foundation
Addiction by Design by Natasha Dow Schüll
Исходное изображение обложки cc-by-sa Gonzalez85.
Сноски
¹ Тот факт, что я решил включить предложение о масках (и, в некотором роде, свое мнение по этому поводу) в этот абзац, вероятно, значительно уменьшит потенциальную аудиторию, которая разделит это. Если бы мне нужно было оптимизировать для «количества людей, которые прочитают это», удаление этого было бы разумным выбором. Ирония не ускользнула от меня.
² 21:09 по московскому времени @ 716 411.
Подкиньте пару монет и мне на Bitcoin https://tippin.me/@Arnitel
Перевод Ivan Telia
на Медиум
