Если прогревы больше не согревают, воронки не двигают к следующему шагу, а реклама сливает деньги впустую… Задумайтесь, может пришло время для нового подхода?
Проведя несколько лет в маркетинге инфобизнеса, изучив десятки разных стратегий продюсирования, мне становится все болезненнее смотреть на выступления нашего “табора”. Иногда хочется включить свет посреди представления, остановить музыку и спросить всех участников —
А куда это все идет? и зачем?
Двигаясь одновременно в продюсировании инфобиза и в духовном развитии, я часто смотрю на ситуацию как изнутри, так и снаружи, оттачивая свои моральные принципы в работе и в отношениях с людьми.
В этой статье я хочу поделиться пятью отличиями инфоцыганского маркетинга от этического. Его еще можно назвать экологичным, ведь он рассматривает экосистему (эксперт/маркетолог/клиент) целиком и учитывает интересы всех ее участников.
Надеюсь, статья позволит участникам нашего табора посмотреть со стороны на привычные процессы и задуматься над формированием нового нормально.
№ 1
+ Экологичный маркетинг начинается на стадии формирования продукта. И тут важно провести ту же работу, что и в любом стартапе с продуктовым подходом — определить конкретные значимые проблемы, контексты, в которых они возникают и объем лиц, которым ваш продукт может помочь.
Помимо анализа информации в интернете действительно полезно пойти к живым людям и спросить их о том, каким образом вы можете сделать их жизнь легче, осмысленнее, приятнее. Полученные инсайты помогут выйти с предложением, на которое уже есть спрос, или вовсе закрыть проект за ненадобностью. Методика проведения таких качественных опросов называется custdev.
https://ru.wikipedia.org/wiki/Развитие_клиента
https://habr.com/ru/company/productstar/blog/505208/
— Действуя по сценарию (большинства), “мы сняли курс, теперь хотим понять, кому его продать и как”, создатели получают неоправданно раздутый рекламный бюджет. Таргетолог “стреляет из пушки по воробьям”, перебирая все возможные варианты целевых аудиторий и мотивирующих сообщений, а воронки и тексты раз за разом переделываются под различные потребности аудитории.
Выводы:
Не поняв, какую конкретную значимую задачу решает ваш инфо-продукт, делать упаковку и раскрутку продукта будет дорого и долго. Причем важно получить статистически оправданное подтверждение от самой аудитории, а не опираться на гипотезы создателей или инфо в интернете.
№ 2
+ Отсюда выливается второй важный аспект экологичного маркетинга — процесс обучения удобен и приносит клиенту ожидаемый результат. Проектируя курс или марафон по методологии педагогического дизайна, в нем учитываются цели учащегося, задачи конкретного урока, уровень мотивации клиента и его осведомленности в теме, наличие свободного времени, необходимая для результата нагрузка, сложность домашней работы и много чего еще.
- Я часто встречаю курсы, в которых много неприменимой "воды” сменяется насыщенными блоками для высокого экспертного уровня, а в итоге в голове "каша" из обрывков информации и фрустрация от зря потраченного времени.
Еще бывают харизматичные спикеры, которые хорошо выстраивают эмоциональный контакт, при этом игнорируя проверку усваиваемости информации, а в ответ от клиента часто бывает слышно:
все понравилось, вопросов нет, как применять в жизни не понимаю
В обоих случаях обучение забрасывают, результата от потраченных денег нет, в целом возникает недоверие к онлайн образованию.
Выводы:
Не стоит игнорировать этап проектирования контента инфо-продукта и важно сверяться с целями клиента, выстраивать адекватную мотивацию и мониторить обратную связь. В этой работе должен участвовать не только эксперт, но и методолог, работающий с онлайн форматом.
№ 3
- В инфобизе давно устоялось убеждение — чем внушительнее и грандиознее звучит оффер (предпродажное обещание), тем больше продаж он принесет. В итоге инфобизнесмены до смешного конкурируют в судьбоносности своих заголовков —
“Выпекание кексиков — новая профессия с заработком от 200 тыс. в месяц”
“Научись плести рододрев — раз и навсегда избавься от конфликтов в семье”
При этом маркетолог забывает о последствиях — он воспитывает аудиторию, желающую быстрого и простого способа решения своих задач, при этом не готовую брать ответственность за достижение своих же результатов.
+ Подход экологичного маркетинга — это общаться с аудиторией такими словами, которые говорят о курсе уже получившие результат клиенты.
Сверяйте субъективные величественные эпитеты с реальными впечатлениями вашей аудитории. Иногда несколько прочувствованных реальных видео отзывов могут сказать больше, чем максималистский текст, оформленный по всем стандартам продающего маркетинга.
И честно заявляйте, что для достижения результата, клиенту потребуется потрудиться. Иначе вы продавали бы не обучение, а услугу.
Возможно, продаж в моменте такая стратегия принесет меньше, но если вы хотите играть вдолгую, выгоднее выстраивать доверие на основе своей репутации, которая уже сама по себе может генерить поток новых/вернувшихся клиентов без рекламы.
Выводы:
Неоправданные завышенные ожидания портят впечатления от продукта. Никогда не обещайте то, чего потенциальный клиент не сможет выполнить сам, пусть и с вашей помощью. В промо используйте больше реальных историй ваших клиентов, позвольте отзывам о вашем продукте говорить за вас. Помните, репутация стоит дорого.
№ 4
- Еще одной частой практикой неэкологичной стимуляции спроса является скидка. Эта маркетинговая уловка породила серьезную девиацию потребительского поведения, называемую скидкомания (когда люди вообще перестают покупать что-либо без зачеркнутой и красной цены). Причем, если скидка в продуктовом магазине на товар с истекающем сроком годности еще понятна, то скидка на инфо-продукты выглядит в глазах покупателя как падение самооценки эксперта.
+ Позвольте своим клиентам испытать покупку дорогого продукта за полную стоимость, потому что знания из курса для него/нее действительно ценны и нужны, а не потому что на него была скидка. Причем доходимость и удержание у дорогостоящих курсов часто намного выше.
Скидка на инфо-продукт может быть оправдана только при покупке нескольких курсов сразу или при подписке на более долгий срок, тем самым проявляется благодарность за доверие и допуск человека в круг «своих», играющих с вами вдолгую.
А если все-таки хочется кратковременно подстегнуть спрос, то дайте больше ценности за ту же цену, чтобы глаза расширялись от вашей щедрости. Подарите, например, полезную раздатку, еще один инфо-продукт (желательно специально для этого созданный) или доступ в более высокий тариф.
Выводы:
Использование необоснованной скидки обесценивает инфо-продукт, тогда как подарки повышают его ценность.
№ 5
- Хочется обратиться ко всем маркетологам рунета — хватит уже расковыривать и сыпать соль на раны клиента. Я лично на себе ощущаю, как своим трагизмом некоторые рекламные послания повергают меня в грусть и прострацию.
“Ваш ребенок никогда не выучит английский без этой методики”
“Узнайте, как не терять деньги каждую минуту”
“Об удобную женщину вытирают ноги”
Коммуникация от негативных стимулов обращается к очень древним импульсам с быстрой обратной реакцией — страх, жадность, стремление к превосходству. Они сильно “заряжены”, привлекают больше внимания и повышают конверсию. Проблема в том, что человек, действующий под влиянием этих эмоций, физиологически находится в состоянии стресса, что может приводить его к эмоционально не обдуманным решениям, токсичной коммуникации, отсутствию сил и внимания. Не самый благоприятный перечень качеств для проходящего образовательный процесс, не правда ли?
Не говоря уже о том, что ваш продукт/бренд начинает больше всего ассоциироваться с эмоцией, которую вы чаще всего отыгрываете.
+ Принципиально другим становится предложение, когда на первое место коммуникации выходят ключевые ценности эксперта или бренда. Проблема может также присутствовать (а может и нет), но как пройденный этап без сильного эмоционального заряда. Позвольте обращаться к вашему эксперту и продукту как к эталону, которому известен оптимальный маршрут избавления от проблемы, и в мировосприятии которого возврат к проблеме невозможен.
Например, курс по исправлению осанки публикует данные о том, какие еще способы существуют в мире и в чем объективное отличие авторского; какими спортом лучше заняться, чтобы проблемы со спиной ушли быстрее.
Выводы:
Мотивация не "ОТ”, а “К" в долгосрочной перспективе работает эффективнее и дает более стабильные результаты. Поэтому работа с декламацией ценностей, а не с манипуляцией страхами и усиливанием болей должна преобладать в коммуникации.
Это и есть простые принципы экологичного маркетинга, придерживаться которых бывает очень непросто. Ведь, чтобы увидеть выгоды от экологичного подхода, необходимо обладать видением долгосрочного развития своего инфо-продукта (на год и более), а еще принять ответственность за воздействие, которое мы оказываем на сознание аудитории. Но я все же верю, что этот путь возможен и пройти нам его нужно всем вместе объединившись.
