Комплексное интернет-продвижение магазина дизайнерской мебели
О заказчике:
Forpost-shop [ссылка удалена мод.] - сеть магазинов дизайнерской мебели на заказ. Основной специализацией компании являются стулья и кресла, но также они производят столы, системы хранения и прочие предметы интерьера. Важно отметить, что в этом случае мы работали с производителем, а не с перекупами, что давало дополнительное преимущество на рынке
Мы начали работу с 3 активными магазинами, в Перми, Екатеринбурге и Москве. В дальнейшем, в ходе нашей работы, Forpost-shop открылся еще в 3 городах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Казань
Примеры мебели Заказчика:
Анализ конкурентов и аудитории - то, с чего нужно начать в любом проекте
Первым и довольно важным этапом перед началом работы по любому проекту является предпроектное исследование.
В ходе исследования мы отобрали 5 ключевых конкурентов в нише в России у которых можно было бы чему-то научиться. Этих 5 конкурентов мы прогнали по 4 видам анализа: мы сравнили трафик на сайтах конкурентов, провели внутренний анализ сайтов, а также проанализировали социальные сети Вконтакте и Инстаграм у конкурентов
На основе сделанного анализа конкурентов мы вывели стратегию продвижения для компании, в которых выделили ключевые источники продвижения и составили техническое задание с правками в текущий интернет-магазин
В качестве ключевых источников, мы остановились на связках Яндекс.Директ + интернет-магазин и аккаунт в Инстаграм + таргетированная реклама там же
Заранее забегая, стоит сказать что также мы пробовали размещение на Яндекс.Маркете, но эта стратегия не дала ни одной продажи. На данный момент мы не имеем доступа к аккаунтам заказчика в Яндекс, поэтому не могу приложить скриншоты кабинета.
В ходе реализации стратегии с Яндекс.Директ мы получили результаты со средней стоимостью лида от 700 до 1000 рублей, но с хорошей конверсией в продажу. Главным недостатком стратегии с рекламой в Яндекс были нестабильные результаты в зависимости от города, что не позволяло выстроить единую маркетинговую стратегию для всех городов. Также одним из УТП компании было - возможность выбора любого цвета и материала обивки, в сумме предоставлялось более 120 вариантов, а сайт не мог донести этой ключевой ценности.
Именно поэтому в дальнейшем мы сконцентрировались именно на продвижении аккаунтов магазинов в Инстаграм
Реклама в Инстаграм - самый эффективный способ продвижения?
Первым делом мы занялись оформлением аккаунтов - создание аккаунтов для новых городов, адаптация логотипов и формирование актуальных и био.
На данный момент профили выглядят вот так:
После того, как лента была частично наполнена, мы приступили к рекламе в Инстаграм
Первоначальная стратегия предполагала тест следующих ЦА: розница - продажа физическим лицам, ресторанный бизнес - крупные заказы для заведений, опт - для крупных заказов и для других салонов мебели
В настройках рекламного кабинета ЦА сегментировали с помощью креативов, а также по интересам: мебель, дизайн и ремонт, икея
Примеры объявлений:
В качестве наиболее рабочей идеи была акция 3+1 - "При покупке 3 кресел - четвертое в подарок", эту акцию использовало большинство конкурентов и нам не составило труда адаптировать ее под нашего Заказчика
Разговор с лидами и клиентами - лучший способ улучшить рекламные показатели
После нескольких месяцев работы мы получили довольно обширную обратную связь, как от франчайзи и их менеджеров по продажам, так и от самих подписчиков, тех, кто купил и еще важнее - тех, кто не купил
В ходе анализа обратной связи мы поняли, что клиенты покупают мебель именно у Forpost-shop по 3 причинам:
Клиенты уверены в качестве и прочности стульев, поскольку сама компания - отечественный производитель
Клиентов цепляли антивандальные ткани, которые использует компания
Акция 3+1 позволяла клиентам прилично сэкономить, учитывая и так стоимость мебели немного ниже рынка за счет собственного производства
Исходя из этого мы подготовили новые креативы, которые сработали уже гораздо лучше
В качестве аудиторий мы продолжали использовать широкую аудиторию, интересы мебель и дизайн интерьера / ремонт
Изначально вся реклама была настроена с целью "Трафик" и подписчики просто приходили в аккаунт и уже сами писали, но с использованием новых креативов мы начали тестировать цель "Сообщения" - по ней нам удалось получать лиды от 100 до 350 рублей, но у нас снизилось качество лидов, только 50-70% лидов с рекламы с целью "Сообщения" квалифицировались и начинали диалог
Эту проблемы мы решили путем ввода в бизнес-процессы компании фильтрацию лидов - мы разделили директ Инстаграма на общие и основные и во вкладку основные переносили тех, кто выходил на контакт - так нам удавалось фильтровать мусорные лиды от качественных
Аналитика - главный инструмент долгосрочного сотрудничества
Помимо фильтрации лидов, мы привязали всю работу нашей команды к KPI
Изначально система была выстроена в виде фиксированной оплаты умножающейся на коэффициент выполнения плана по ROAS. Если план был выполнен на 100%, мы получали свою оплату в полном объеме, если на 90%, то 9/10 от суммы оплаты и т.д.
Далее мы пришли к новой системе сотрудничества - с оплатой за каждый лид по фиксированной сумме. Размер суммы за каждый лид также варьировался в зависимости от выполнения плана по ROAS.
Почему мы пошли на подвязку системы оплаты к ROAS? Во-первых, мы к этому моменту, проработали с компанией несколько месяцев, следили за обработкой заявок и видели уровень менеджеров по продажам, а также мы видели что средний чек сохраняется примерно на одном уровне, поэтому мы были уверены в качестве обработки заявок
А во-вторых, в дальнейшем мы работали над улучшением скрипта продаж, поэтому взяли на себя и частичные обязательства по продажам
Чтобы подсчитывать все лиды, у нас были созданы чаты с каждым городом, в которые франчайзи по окончанию каждого дня отправляли отчеты по лидам за прошедший день с их кратким описанием.
Именно благодаря ежедневным отчетам нам удавалось оперативно реагировать на качество рекламы и оперативно заполнять статистику.
В качестве аналитики мы использовали гугл-таблицы, в которых фиксировали все лиды, их источники и продажи, а также итоги всего месяца. Это также позволяло нам понимать с помощью каких именно инструментов пользователи оставляют заявки (пишут сами в дирет / отвечают на актуальные / отвечают на рекламный баннер / пишут комментарии под постом и т.д.)
Именно исходя из итоговых результатов месяца мы уже и рассчитывали премиальные выплаты
Итоги
За 9 месяцев работы с Forpost-shop мы принесли более 3500 лидов и 8 526 280 рублей выручки именно с рекламы, которую удалось отследить в переписках или клиенты в шоурумах сами об этом говорили. Мы уверены, что выхлоп с рекламы был еще больше, учитывая, что часть клиентов подписывались на аккаунт, не писали, а потом сразу приходили в шоурум и покупали, по опыту компании, мы можем предположить, что дополнительный доход с рекламы составляет до 20% от суммы онлайн-продаж
