Мы с вами живем в довольно интересное время, когда даже тот бизнес, который главным образом зависит от своей репутации, совершает очевидные ошибки и наступает на одни и те же грабли по несколько раз подряд, вызывая недовольство своей аудитории.
Особенно это видно по современным трендам, которые уже порядком всем надоели, но их все равно продолжают использовать. И коль уж этот блог про управление репутацией, то давайте рассмотрим несколько таких кейсов и разберем, почему те или иные решения и ситуации были восприняты негативно, а и что можно было сделать, чтобы избежать недовольства аудитории.
О каких трендах пойдет речь
При словосочетании «современные тренды», в первую очередь, приходит в голову тренд на толерантность. Причем этот тренд существует, как правило, только в головах топ-менеджемента больших компаний, которые выпускают массовый продукт, особенно в сфере развлечений.
Грамотное управление репутацией, которое в таких случаях на совершенно другом уровне, нежели просто размещение отзывов и работы с выдачей, может решить большое количество проблем с общественным мнением.
Тут есть один момент – думать об этом нужно начинать на этапе создания и задумки продукта, а не когда он уже готов, или вносить изменения уже поздно.
Анти-кейс ВкусВилла
Многие из нас помнят ситуацию примерно годичной давности с сетью ВкусВилл. Это именно та ситуация, когда рекламная кампания компании сама по себе ничего криминального не подразумевала. Да, речь идет именно о той самой статье ВкусВилла об ЛГБТ-семье, которая вызвала очень сильное негодование у большого количества людей.
Важно отметить, что здесь уже на этапе задумки нужно было, по-хорошему, отказаться от такой идеи. Все-таки Россия – далеко не та страна, в которой можно без последствий проводить кампании с такой тематикой. У нас население в плане таких ценностей, как правило, довольно консервативно, плюс к этой теме крайне негативно относится государство.
Однако если бы статью просто разместили и всё, то большая часть общества просто побушевало и успокоилось, а другая его часть, которая поддерживает ЛГБТ, стала бы еще более преданной бренду. Но не тут-то было. Спустя буквально пять дней статью попросту удалили. Сделали это только из-за реакции аудитории, или еще и постучали сверху и «вежливо» попросили убрать статью, мы уже вряд ли узнаем.
Как итог, компания сначала настроила против себя консервативную часть общества, а после еще и её противоположность, которая поддерживает ЛГБТ. В плане управления репутацией ситуация ужасная со всех сторон, а лучшим решением здесь было бы, конечно, попросту задумываться о последствиях рекламной кампании еще на этапе её задумки.
Отмечу, что сама компания вызывает у меня только положительные эмоции с точки зрения продукции и концепции, но часть аудитории из-за этого ВкусВилл, скорее всего, потерял.
Суши по-мужски
Второй российский кейс так же связан с современными трендами и связан больше с пиаром, чем с управлением репутацией (хотя одного без другого не бывает).
Речь пойдет сразу о двух компаниях, но об одной теме и антагонисте.
Если говорить по хронологии, то начать стоит с размещения сетью Ёбидоёби фото темнокожего мужчины, держащего суши в компании девушек. Казалось бы, для Европы или США это обычная реклама, но в нашей стране такая тема все еще является довольно острой.
Наиболее бурную реакцию это вызвало у не безызвестного сообщества, так называемым «Мужским Государством»
Закончилось для бренда это примерно так же быстро, как и началось. Компания попросту извинилась за этот пост, после чего довольно быстро забыли.
С точки зрения управления репутацией, это, пожалуй, был самый быстрый и простой способ отвести внимание с негативной темы. Вот только с последним как раз помогла другая сеть японских ресторанов.
Вторыми станут ребята из компании покрупнее, они же – сеть Тануки. В своем инстаграме бренд разместил крайне похожий пост, где поддержал коллег по цеху их Ёбидоёби и написал, что они будут размещать разных людей, вне зависимости от их вероисповеданий, цвета кожи и ориентации.
Раскрутилась вся история быстрее, чем у Ёбидоёби, поскольку уже в повестке была эта тематика. Не заставили себя ждать и гневные комментарии, рейды от «Мужского государства». Его, если так можно выразиться, участники, делали ложные заказы, сообщали о минировании ресторанов, однако в сети Тануки решили не переобуваться, чем заслужили уважение куда большего объема аудитории, чем та, которая была недовольна постом и политикой компании. Говоря максимально коротко, Тануки показали, что у них есть яйц… кхм, характер.
Совсем недавно, кстати, сеть отсудила у Позднякова 158 тысяч. Это совсем немного, однако в глазах общественности, да и для себя самих, это стоит расценивать как однозначную победу и доказательство того, что компания, в лице пресс-службы и маркетинга, поступила совершенно верно.
Репутация Колец Власти
В штатах управление репутацией уже явно находится на ином уровне, в отличии от СНГ. Это касается как инструментов работы с ней, так и ставок, которые на порядок выше. Там в плане современных трендов компании вынуждены балансировать как Филипп Пети, поскольку шанс кого-либо оскорбить там чрезвычайно велик.
Те, у кого это не получается сделать, становятся объектами кэнселинга в случае, если оскорбились меньшинства, или же просто получают массу недовольства непосредственно в интернете, если с современными трендами ясно переборщили.
Явный пример тому проект – который еще не вышел в прокат, но успел получить тонну хейта. Да-да, это именно долгожданный многими сериал по Властелину Колец, который на своих тизерах уже собирает в несколько раз больше дизлайков на YouTube, нежели лайков.
Ситуация вся в том, что у произведений Толкина огромное число фанатов, которые зачастую и делают кассу для продуктов, будь то фильмы, игры, или что-либо еще. Однако после трилогии Питера Джексона фанатов стало в разы больше, и именно эти фильмы они считают каноном, от которого крайне нежелательно отступать. При чем сам он не сильно отличается от книг, которые являются основой для других произведений по Средиземью.
И эти фанаты простили бы многое: Добавление новых персонажей, игры с таймлайнами, новые события, но создатели решили добавить даже больше.
Когда речь идет о больших проектах, созданным по довольно старым произведениям, так еще и с таким большим комьюнити, сильные отхождения от канона рискуют вылить на авторов и сам продукт тонны помоев и дизлайков.
Темнокожие эльфы, излишне цветастый визуальный стиль, вылизанные до блеска костюмы в тизерах, постельные сцены (которые, видимо, собираются добавить и против которых большое кол-во фанатов), и, разумеется, женщины-гномы без бороды. Это основная часть, но далеко не все претензии, которые фанаты предъявляют к сериалу и его тизерам, из-за чего большая часть упоминаний о сериале уже негативная.
Почему же им все равно на управление репутацией? Всё просто. Такая специфика рынка США, ведь это страна с довольно большим населением, с таким же большим средним доходом, так что наверняка найдется покупатель твоего продукта, уж тем более, если франшиза сама по себе очень популярна. Таким образом, сериал принесет большое количество подписчиков на Амазон, но рискует довольно быстро увянуть из-за непонимания запросов фанатов.
Логичный вопрос: Как нужно было подойти к сериалу так, чтобы избежать большого количества негатива? Все просто – в рамках управления репутацией продуктов, вроде сериалов по франшизам, очень важно понимание аудитории. Для этого такая компания, как Амазон, уж точно могла бы провести полноценное исследование, где затронуло бы как фанатов сериала, которые могли бы дать понять свои запросы, так и «нормисов», которые не столь требовательны к контенту.
Репутация игр и издателей
В игровой индустрии так же есть компании, которых многие ненавидят, но они даже не спешат меняться в лучшую сторону. Разумеется, причиной этому становятся большие деньги, ведь инвесторам нужно показывать рост компании, а не то, что пишут о ней в прессе и на том же Reddit.
Привести здесь можно два ярких примера. Первый связан с довольно новым для индустрии явлением, таким, как NFT.
Есть игры, которые специально заточены под это и в них заходят люди просто пофармить, однако и большие компании, вроде Ubisoft, начинают внедрять в свои игры NFT, которые, судя по всему, мало кто покупает, но это вызывает раздражение обычных потребителей. Таким образом компания не получает желаемой прибыли, которую могли бы получить, если бы потратили силы в разработку новых игр, как сингловых, так и игр-сервисов, к которым уже многие привыкли.
Мало того, так еще и получается шквал недовольства от фанатов и обычных обывателей в интернете.
Второй пример – лутбоксы. Здесь больше всего преуспела не безызвестная Electronic Arts. Какой продукт приходит первым на ум, когда произносится слово «Лутбоксы»? Уверен, что как минимум у половины из вас, кто хотя бы самую малость следит за индустрией, всплывает серия FIFA.
С точки зрения управления репутацией, это крайне негативно влияет на имидж всей серии и EA, что можно видеть как по оценке на Metacritic, так и по общему инфополю бренда EA FIFA.
Одновременно с этим, данная серия – очень хороший пример, когда репутация не сильно то и вредит прибыли компании. Если бы эти карточки с игроками не приносили гигантской прибыли компании, то их бы уже вовсе убрали и развивали саму игру с точки зрения физики, механик, графики, и наконец-то взялись бы за режим карьеры.
Зачем тогда нужно управление репутацией?
Как показывает практика, гигантские корпорации не всегда сильно концентрируются на том, какая у них репутация в глазах пользователей и СМИ, поскольку для них главный показатель – прибыль, которую отражают в отчетности для инвесторов. Репутация и имидж – это игра в долгую, на которую нужно потратить много сил и времени, быть постоянно на связи с аудиторией, прислушиваться к ней. Если пренебрегать этой составляющей, то придется расплачиваться спустя время. Особенно это касается компаний в СНГ, где все еще большую популярность имеют площадки, вроде Я.Карт, Я.Маркета или Otzovik.com, где недовольные покупатели могут выразить свое мнение о компании или продукте.
Если не решать проблемы с продукцией и клиентским сервисом – они не вернутся за следующей покупкой, так еще и оттолкнут потенциальных клиентов от компании.
За своей репутацией нужно следить изначально, как только компания создается и выводит продукт на рынок. Иначе проблемы, на которые пользователи указывали изначально, а компания на них не реагировала, рискуют стать сильным отталкивающим фактором, который сильно замедляет рост бизнеса.
