Реклама – двигатель торговли. Что ж, это так. Любой бизнес развивается с помощью рекламных кампаний. С каждым годом выделиться среди конкурентов сложнее. Поэтому можно легко стать жертвой недобросовестной рекламы.
Как определить, что ваш конкурент использует рекламу против вас, что делать, если реклама обманывает ваши ожидания и оскорбляет, как не стать нарушителем, расскажем в этой статье.
Чему нас учит закон о рекламе
В борьбе за внимание потребителя нельзя забывать о юридической стороне вопроса. Основные требования к рекламе прописаны в ФЗ «О рекламе». За их исполнением следит ФАС. Учреждение реагирует на жалобы, самостоятельно проводит мониторинг нарушений.
Рекламой признают любой способ привлечь внимание к своему продукту или бренду. Если в объявлении использован товарный знак, дизайн продукта, упаковка, элементы стиля, ассоциирующиеся с брендом, доказать, что это не реклама практически невозможно.
Даже информационная статья в газете может показаться представителям УФАС рекламой. Доказывать обратное придется возможному «рекламодателю». Использование нативной и скрытой рекламы также считается полноценным способом привлечения внимания к своему продукту.
Закон распространяется на:
наружную рекламу на улице;
теле-, радио-объявления;
рассылки рекламного характера;
баннеры в интернете;
другую информацию, обращенную к неопределенному кругу лиц с целью привлечь их внимание к бренду или продукции.
Нарушителей могут привлечь к административной ответственности. Штраф внушительный – до 500 000 рублей.
Работа ФАС в этом направлении позволяет снижать количество недостоверной рекламы. В 2021 году такие нарушения составили 8,64 % , в 2020 году – 12,48% всех выявленных нарушений − данные антимонопольной службы. Процент все равно высокий.
Первая статья ФЗ «О рекламе» устанавливает, что потребители имеют право получать достоверную и добросовестную рекламу. В гонке за высокими продажами бизнесмены позволяют себе забывать об этом правиле.
Что такое ненадлежащая реклама
Цель любой рекламы – привлечь целевую аудиторию. Некоторым бизнесменам неважно, какой ценой будет достигнут результат. При такой позиции надо понимать, что привлечь вы сможете не только клиентов, но и государственные органы, которые предъявят законные требования. Признаки недобросовестной рекламы раскрываются в статье 5 ФЗ «О рекламе» и статьях 14.1 и 14.2 «О защите конкуренции».
Нередко рекламодатели получают штрафы за:
использование слов «лучший», «единственный», «№1», «лидер», «главный», «самый», «уникальный» и иных выдуманных, абстрактных преимуществ;
сравнения с конкурентами или абстрактными товарами без указания торговой марки;
использование чужого товарного знака, даже если внесены изменения;
рекламу, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию;
распространение ложных, неточных сведений о цене, гарантии, спросе, количестве, наградах и сертификатах, дате изготовления, скидках, составе, сроке годности, месте производства своего товара или продукта конкурента;
рекламу запрещенного товара, даже если прямо на продукт не указывают, но создают ассоциации.
Знакомая всем схема:
Рекламодатели размещают на баннерах следующее объявление: «Скидка 80% на все товары». Вы заходите в магазин, узнаете, что скидка распространяется только на продукцию, размещенную на одном из стеллажей. Для эксперта ФАС данный факт – недостоверная реклама, для потребителя – обман.
Следует уточнять, на какие именно товары распространяется скидка. Если «на все», значит, на все, которые присутствуют в магазине. Это касается и использования мелкого шрифта, который невозможно прочитать в естественных условиях просмотра рекламы.
Вы едете в автобусе, на баннере написано, что интересующий вас кухонный гарнитур сейчас стоит 20 000 рублей в магазине «Ромашка» (цена в другом магазине – 25 000 рублей). Естественно, вы хотите купить гарнитур дешевле, приходите в магазин, а вам говорят, что стоимость – 20 000 рублей действительна, если вы купите еще товар на сумму от 10 000 рублей. Вы не готовы к дополнительным тратам, значит, для вас цена 25 000 рублей. Об этом мелким шрифтом написано на баннере. Есть повод написать жалобу в ФАС. Если эксперты не смогут прочитать мелкий шрифт в обычных условиях, компанию привлекут к ответственности.
Размер штрафов зависит от того, кому его назначают:
гражданину – до 2 500 рублей;
компании – до 500 000 рублей;
учредителю или ИП – до 20 000 рублей.
Могут вынести также предписание, в котором сказано о необходимости прекращения рекламы с нарушениями. Все варианты наказаний содержатся в КоАП РФ. Споры о рекламе всегда уникальны. Как правило, нельзя предугадать, насколько серьезными будут последствия нарушения.
Сложность в оценке деяния. У каждого эксперта может быть свое мнение по поводу степени причинения вреда, тождественности продуктов, участвующих в рекламе, уровня негатива, который присутствует в объявлении.
Всем известный случай борьбы УФАС с недостоверной рекламой: ювелирная сеть Sunlight на протяжении многих лет информировала потребителей о своем закрытии. Однако закрываться не планировала. ФАС обратила внимание на этот факт и назначила штраф в размере 200 тысяч рублей ООО «Солнечный свет».
Больше интересных случаев нарушения в сфере рекламы можно почитать на официальном сайте УФАС, в разделе «УФАС в СМИ»: https://moscow.fas.gov.ru/media .
Важно разграничивать понятия:
Ненадлежащая реклама – допущены нарушения при составлении и размещении.
Недобросовестная реклама – принижает свойства товаров конкурентов, портит репутацию другой компании.
Недостоверная реклама – содержит ложные или искаженные сведения.
Неэтичная реклама – оскорбляет чувства некоторых категорий людей: по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и прочее.
Ненадлежащая реклама – это собирательное понятие. В него входит и недобросовестная, и недостоверная, и неэтичная реклама. То есть, любое нарушение законодательства – ненадлежащая реклама. Нередко правонарушение объединяет недостоверную, недобросовестную и неэтичную рекламу.
Правила, которые нельзя нарушать
Создание рекламы с юридической точки зрения – это сложный процесс. Нужно учесть огромное количество факторов, проанализировать объявление, получить оценку юриста. Есть несколько основных правил, которыми стоит руководствоваться, если вы пользуетесь любым видом рекламы для продвижения:
Будьте честны. Нельзя писать и показывать, что ваш товар имеет сертификаты, если их нет. Запрещено говорить о свойствах, которые отсутствуют у продукта. Будьте готовы к тому, что у вас потребуют доказательства.
Не сравнивайте себя ни с кем. Это правило действует не только в психологии, но и в рекламе. Сравнения запрещены. Если ваш кефир лучше, чем у конкурента, лучше об этом промолчать, но сделать акцент на свойствах, которыми он реально обладает.
Следите за смыслом. Перед размещением изучите ваше объявление еще раз, убедитесь, что оно не вводит в заблуждение потребителей, транслирует смысл верно, никого не обижает.
Не употребляйте бранные слова и выражения. Даже поставив многоточие на месте бранного слова, рекламу не спасти. Намекать на брань тоже нельзя. С этим правилом все понятно, но хочется его дополнить. Нельзя создавать в рекламе негативный образ вашего потребителя, предлагать ему то, что намеренно выставляет его не в лучшем свете.
Забудьте о своем превосходстве. Используя слова «лучший», «самый» и т.д., вы рискуете. Как было сказано выше, превозносить свой товар или бренд нельзя. Только если у вас есть однозначные доказательства вашего превосходства. Либо стоит сделать акцент на определенном критерии: «Мы лучшие в сфере доставки» − нет, «Мы делаем доставку за 20 минут в любой район города» − да. Только будьте готовы к проверкам.
Не используйте в контекстной рекламе названия компаний конкурентов. Это будет считаться недобросовестной конкуренцией. При разбирательстве будет учитываться, действительно ли компании конкуренты, направлено ли действие на получение преимущества, наносит ли ущерб упоминаемой фирме. Если да, то факт признают нарушением.
Правила нарушают даже крупные и серьезные компании.
Из недавнего:
В 2020 году по радио постоянно крутили рекламу «Арбидола». Как раз в этот период «зверствовал» короновирус, чем и решили воспользоваться производители лекарства. В рекламном сообщении говорилось, что «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса». ФАС изучила этот момент и признала рекламу недостоверной. На тот момент серьезных исследований эффективности не проводилось, в показаниях к применению не было упоминаний об этом.
Каждая эпидемия или пандемия воспринимается рекламодателями, как шанс продать товар быстрее.
В далеком 2010 году, в эпоху «свиного гриппа» запоминающимся был случай с чистящим средством Domestos, производители заявили, что он «убивает микробы наповал, включая вирус свиного гриппа».
Что касается рекламы товаров, связанных с медициной, то тут есть и другие важные правила:
В рекламном сообщении нельзя утверждать, что у человека проблемы со здоровьем.
Запрещено давать гарантии положительного эффекта при отсутствии побочных действий.
Нельзя говорить, что к врачу обращаться необязательно.
Реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.
Лекарства, отпускаемые по рецепту, разрешено рекламировать только в специальных изданиях. А знакомую всем фразу «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом» обязательно нужно проговаривать или прописывать в объявлении. БАДы по закону нельзя позиционировать в рекламных интеграциях в качестве лекарства.
Как защитить свои права, если компания использует ненадлежащую рекламу
Если ваш конкурент говорит в рекламе о том, что у его товара самое высокое качество, это можно понимать, как принижение вашего продукта. Иными словами, ваш продукт косвенно назвали некачественным.
Нельзя говорить в рекламе плохо о конкурентах – это факт, который является основанием для обращения в ФАС.
Если вы – потребитель, реклама товара или бренда ввела вас в заблуждение, обманула ваши ожидания, унижает ваше достоинство или как-либо негативно сказывается на вас, значит, стоит дать возможность экспертам ФАС проверить объявление.
Иными словами, если ваши права нарушает конкурент – пишите в ФАС, если вам стало обидно после просмотра рекламы – пишете в ФАС.
Жалобу может подать любой гражданин пятью способами:
Почтой России: г. Москва, ул. Садовая–Кудринская, 11, д. 242, ГСП–3, индекс 125993.
По электронной почте: delo@fas.gov.ru.
Через сайт ФАС: https://fas.gov.ru/approaches/send_to_fas .
Через «Госуслуги» (раздел «Информация, связь и реклама»): www.gosuslugi.ru.
Лично посетить территориальное ведомство.
Вы сможете привлечь к ответственности как рекламодателя, так и распространителя.
Пострадавшая сторона вправе потребовать:
возмещения убытков, морального вреда, упущенной выгоды;
опровержения.
Идти против закона можно только в том случае, если у вас есть цель стать центром внимания ФАС и, возможно, вызвать резонанс в обществе. В остальных ситуациях лучше следовать правилам и не рисковать. Также полезно следить за рекламой конкурентов, чтобы вовремя среагировать на нарушение ваших прав.
