Зачем компаниям создавать сообщества? Какие обязанности выполняет комьюнити-менеджер? Каким требованиям должен отвечать? Какой вклад в развитие компании он может внести? Как создать и развивать сообщество?
Новые профессии входят в нашу жизнь, распространяются новые методы работы. Например, SMM-менеджером сейчас уже никого не удивишь, а комьюнити-менеджеры встречаются пока сравнительно редко. Эксперты уверены, таких специалистов будет существенно больше. Они работают с сообществами (комьюнити) и партнерскими программами. Спрос на них со стороны бизнеса растет, что подтверждается ростом числа соответствующих вакансий. Преимущества получат те компании, сообщества которых первыми займут свои ниши. Успех во многом зависит от привлеченного лидера – комьюнити-менеджера, принятых стратегий и тактик продвижения. Другие инструменты перестают давать нужные результаты из-за жесткой конкуренции, возросших скоростей и неопределенности, растущих расходов.
Сообщества. Польза для бизнеса
Сообщество как универсальный инструмент в той или иной форме нужно каждому бизнесу. Это может быть сообщество клиентов, сотрудников и/или партнеров компании. Нужно понимать, что развитие сообществ это более долгий процесс в отличие от, например, прямой рекламы продукции, эффект которой можно видеть сразу (однако и заканчивается эффект от рекламы быстро).
Можно добиться преимуществ по следующим направлениям:
Информация, развитие электронных ресурсов (базы данных, сайты, социальные сети, видео-каналы). Обратная связь о продуктах/услугах, о бизнес-процессах внутри компании и при работе с партнерами. А также обмен навыками и опытом.
Лояльность и улучшение коммуникаций. Сообщества это действенный инструмент выстроить отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами (то есть улучшить внутренние и внешние коммуникации).
Улучшение бренда компании. Значение виртуальных активов сейчас уменьшается во многих сферах, но такие нематериальные активы как деловая репутация и бренд чрезвычайно важны. Комьюнити-менеджер может регулярно создавать позитивные инфо-поводы и взаимодействовать со СМИ.
Продажи. Если вашей компании доверяют, ее будут рекомендовать, следовательно будут расти продажи. «Сердечные продажи» и искренний сервис это тренд, который усиливается, потому что против других методов продаж у потребителей выработался иммунитет.
Партнерские программы. Сообщество и партнерские программы могут стать самостоятельным бизнесом.
Партнёрские программы можно классифицировать в зависимости от того, за что участники платят деньги. Существует несколько схем, по которым могут производиться выплаты:
плата за продажу — СPS (cost-per-sale)
плата за действие — CPA (cost-per-action)
плата за клик — CPC (cost-per-click)
плата за показ — CPV (cost-per-view)
плата за установку — CPI (cost-per-install)
многоуровневый (сетевой) маркетинг.
В зависимости от поставленных руководством (собственниками бизнеса) целей, можно сосредоточиться на одном или нескольких направлениях.
Сообщество/комьюнити - группа людей, объединенных общими интересами (объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда), регулярно взаимодействующих онлайн и/или офлайн. Вознаграждение за участие в сообществе участники не получают.
Комьюнити-менеджер. Требования. Обязанности
Выбор комьюнити-менеджера важнейшая задача при создании и развитии сообщества. Каким должен быть этот специалист? Какие обязанности на него будут возложены?
Короткий ответ: комьюнити-менеджер должен уметь объединять людей, проводить мероприятия (мероприятия может проводить другой специалист - Event-менеджер) и организовывать бизнес-процессы, чтобы сообщество стало приносить пользу компании (для чего, собственно, оно и создается). Должен быть радушным хозяином и квалифицированным администратором в одном лице. Должен владеть гибкими навыками будущего (soft skills). Обращаю внимание: первично именно создание комфортной доверительной атмосферы в сообществе – стремление к быстрым продажам и давление на участников сообщества всё испортит, с высокой степенью вероятности.
Единого утвержденного профессионального стандарта пока нет, требования к такому специалисту и его обязанности в каждой компании отличаются. Часто к кандидатам предъявляют требование о наличии высшего образования по направлениям «Маркетинг» или «PR», отсекая этим многих отличных соискателей (например, с образованием менеджера).
Хорошего комьюнити-менеджера можно описать следующим образом:
настрой на созидательную работу, «горящие глаза»,
отличные коммуникативные навыки, важно наличие чувства юмора и обаяния,
отзывчивость, желание объединять людей, помогать,
навыки организатора и администратора,
навыки использования социальных сетей и широкого перечня программ/сервисов,
системность,
он сам должен любить компанию, услуги/продукты компании, которые продвигает,
ответственность.
Подтвержденный опыт работы и кейсы с измеримыми результатами – крайне желательны.
Стоит отметить, что выбор комьюнити-менеджера зависит от предполагаемой стратегии действий по развитию сообщества. Например, если ключевыми будут публичные мероприятия и продвижение через YouTube – менеджер должен уметь отлично выступать на публике, если основным будет продвижение через тексты и мобильные приложения – менеджер должен писать яркие тексты и работать с цифровыми сервисами.
Какие обязанности выполняет комьюнити-менеджер? С какими сотрудниками компании взаимодействует?
Комьюнити-менеджер — это специалист, который
Разрабатывает архитектуру внутренних и внешних сообществ компании
Разрабатывает стратегию и KPI по росту сообщества
Разрабатывает перечень онлайн- и офлайн-событий для сообщества
Организует эти события
Организует создание контента, а также создаёт его сам
Ежедневно общается с сообществом
Поддерживает в сообществе благоприятную атмосферу, помогает решать конфликты между участниками (а иногда и провоцирует их осознанно)
Занимается прочими операционными задачами, связанными с взаимодействием с сообществом (например, организует тестирование продукта и сбор обратной связи, и так далее).
Итак, мы рассмотрели основные преимущества сообществ, роль комьюнити-менеджера, требования к этому специалисту, его обязанности. Сообщества – гибкий действенный инструмент. Считаю, это очень перспективное направление, которому необходимо уделять внимание и предпринимателям, и тем кто сейчас выбирает себе карьеру.
Как создать и развивать сообщество? Какие инструменты использовать? Как установить измеримые цели и провести оценку результатов работы?
Задачи нетривиальные. В числе прочего необходимо определить условия взаимодействия, создать комфортную доверительную атмосферу, привлечь первых активных участников и вдохнуть жизнь в объединение. В случае успеха сообщество станет самоподдерживающимся: при минимальных усилиях будет прирастать новыми участниками и приносить пользу вашему бизнесу.
Возможный алгоритм действий
1. Определить цели, для решения которых вы создаете/развиваете сообщество. Преимущества, которых хотите добиться. Целевую аудиторию – потенциальных участников сообщества, получаемые ими выгоды и условия взаимодействия.
2. Выбрать лидера сообщества (комьюнити-менеджер). Очень важная задача, потому что от комьюнити-менеджера и его личного бренда зависит многое.
3. Утвердить разработанные комьюнити-менеджером стратегию и тактику действий, структуру сообществ(а), с необходимыми ресурсами и бюджетом, каналы взаимодействия. Сроки реализации. Измеримые промежуточные цели, порядок оценки эффективности действий комьюнити-менеджера и других привлеченных специалистов (KPI по росту сообщества).
Наиболее очевидными и легкоизмеримыми целями являются следующие показатели:
количество участников;
приток новых участников;
отток новых участников / отток участников, с которыми взаимодействуете уже давно;
активность участников в вашей группе в социальной сети, мессенджере, мобильном приложении (часть сервисов приложения может быть бесплатной, чтобы привлечь пользователей), трафик на сайте (информационный портал, полезные советы, база знаний компании), количество посетителей в магазине;
количество проведенных мероприятий (онлайн и офлайн) с числом участников и их отзывами;
количество упоминаний в СМИ и крупных интернет-ресурсах;
рост уровня продаж в рамках сообщества и по рекомендациям участников сообщества. Конечно же, для большинства предпринимателей данный пункт является главным, но чрезмерное давление может вызвать обратный эффект. Постарайтесь действовать аккуратно, через «сердечные продажи», с искренним интересом к клиентам вашего бизнеса.
4. Выполнить работы (мероприятия) согласно со стратегией и тактикой. Не забывайте при этом, что всем нужны уважение и забота.
5. Оценить эффективность выполненных работ (мероприятий). Уточнить стратегию и тактику. Повторить вышеуказанные пункты по необходимости.
Community Canvas – сообщество и руководство к действию
Объем настоящей публикации не позволяет описать все вопросы подробно. Для более полной информации предлагаю ознакомиться с Community Canvas. Это руководство с набором форм, которые помогут вам создать новое сообщество и управлять им или анализировать и совершенствовать существующее. Опубликовано в 2017 году. Определяет основные темы, которые необходимо изучить при работе с сообществом, и помогает задавать правильные вопросы. Понятие «Сообщество» для каждого человека означает что-то свое. Этот инструмент был разработан с целью поддержать любого, кто руководит организацией, которая объединяет людей и позволяет им ощущать сопричастность чему-то. Не важно, что это – клуб выпускников, спортивный клуб, HR-департамент в компании или что-то еще. Сайт проекта https://community-canvas.org/ (есть перевод на русский язык).
Маркетинг, психология. И клубный менеджмент
Методы работы с сообществами меняются, появляются новые. Однако многое остается без изменений: человеку нужно общение, люди хотят чувствовать свою сопричастность социуму и общему делу. Источников информации предостаточно: маркетинг, менеджмент, психология и так далее. Например, может быть полезен клубный менеджмент и информация о клубных системах.
Клубная система состоит из видения клубного проекта (club vision) – понимания того, чем клуб в будущем должен стать для инвестора и для его членов. Под это видение подстраивается вся клубная система. Миссия клуба может включать видение, дополняя его описанием того, как и какие услуги клуб предоставляет; клубную политику, определяющую, насколько клуб является открытым или закрытым; внутриклубные документы, описывающие принципы клубной политики и определяющие взаимоотношения в треугольнике «владелец – менеджмент – члены клуба»; членские категории и соответствующие взносы; регулярные клубные события той самой клубной жизни, которая объединяет членов клуба; стандарты обслуживания, доказывающие, что клуб – это высшая, наиболее персонифицированная форма в индустрии гостеприимства. Ассоциация Менеджеров Клубов США (CMAA) была создана в 1927 г. в Чикаго, когда количество различных клубов уже составляло около пяти тысяч.
Мое мнение
Все сейчас стремятся автоматизировать процессы, используя универсальные алгоритмы. Но у автоматизации и искусственного интеллекта есть границы возможностей – наверное, поэтому наблюдается такой повсеместный интерес к гибким навыкам. Это хорошо заметно в работе комьюнити-менеджера: успешно создать и развивать сообщество без гибких навыков нельзя. Человеческое общение, тепло, искренность, заботу нельзя целиком поместить в алгоритмы. Наконец на это стали обращать внимание, учитывать в деловой сфере. Что, безусловно, внушает некоторый оптимизм и надежду на светлое будущее. По моим прогнозам, в ближайшие 5-10 лет тренд на социальную ответственность и открытость в бизнесе будет усиливаться, в том числе с применением сообществ.
