«Требуется менеджер по работе с маркетплейсами».
- ведение работы с маркетплейсами (Wildberries, Ozon, Lamoda);
- создание продающих для нашей ниши карточек товаров;
- организация поставок, установка и контроль цены, просчет скидки;
- работа с вопросами и отзывами клиентов;
- продвижение карточек товаров;
- работа с визуальным контентом: планирование концепции визуальной подачи карточек товаров, рекомендации и помощь в организации фотосессии. Постпродакшн;
- аналитика продаж и формулировка рекомендаций для производства.»
Встречалось такое объявление о поиске сотрудника? Да, если вы хоть раз заходили на любые сайты с вакансиями. Ибо сейчас количество заявок на маркетплейс-менеджеров уже может поспорить с числом запросов на новомодных бизнес-аналитиков.
В чем особенность требований к таким вакансиям? Все они как из-под копирки, и все они содержат «создание и редактирование карточек». Как одно требование из большого списка обязанностей. Основным направлением деятельности сотрудника, работодатель видит базовые активности: раскрутку карточек, увеличение продаж, налаживание поставок, анализ цен, действий конкурентов и т.д. и т.п. А да, и карточки позаполняй в свободное от всего прочего время. Те, кто работал с зарубежными маркетплейсами, могут без всякой аналитики сказать к чему приведет подобный подход. Ну а всем остальным стоит наглядно показать. Зайдем на один известный маркетплейс и выберем несколько продуктов наугад.
На первой страничке на глаза попалась симпатичная девушка. Красивое платье, но все портит описание. «Платье рубашка для женщин/рубашка женская/женское летнее макси повседневное/офисное/нарядное в горошек. **Большие размеры. Платье для беременных.**Платье-рубашка - фирменная модель бренда XXX. ». В эту часть текста запихали и маркетинг, и тэги, и лишние символы. Результат можно спутать с кривым машинным переводом с китайского. Есть и перлы в спецификации. «Материал подкладки» = «Без подклада не просвечивает». Вишенкой будет изобретенное слово «Повседнев» в той же спецификации. Из-за этих ляпов карточка смотрится так, как будто ее творил школьник с тройкой по русскому.
Думаете только платьям не повезло? Увы, платья – это еще шедевр контента. Вот модная мужская куртка, у которой «Материал подкладки» = «куртка для мальчика», «Рисунок» = «Куртка демисезонная без рисунка». Но откровенных смех вызывает заполнение атрибута «Любимые герои». Кто у нас любимые герои? А герои у нас «куртка мужская весенняя/куртка мужская осенняя». Кроме столь выпуклых недостатков контента есть и менее явные. Такие, как «NEW! Ультрамодная куртка косуха кожаная 2022». А если куртка задержится «на прилавке» пару лет, то в 2024 году «NEW! и 2022» будут смотреться откровенно странно. Нет, карточку можно позже поправить, но есть сомнения, что это будет сделано, да и лишних денег любой аудит стоит. Ну и еще забавная фраза: «лимитированная серия в ограниченом количестве.». Кроме орфографической ошибки присутствует и «масло масляное». В итоге карточка выглядит столь же солидно, сколь и ларек 90х на Черкизовском с прикрученной проволокой кривой картонкой, на которой маркером нацарапано «Чюдесные понамки!»
И это только несколько не самых «выдающихся» примеров качества контента. Легко убедиться, что почти весь контент любого отечественного маркетплейса подвержен аналогичным «болячкам».
Из повторяющихся и наиболее значимых недостатков контента отечественных маркетплейсов можно выделить:
технические ошибки в спецификациях (core i7 вместо core i3)
орфографические и лексические ошибки («жи-ши» еще никто не отменял)
неправильное структурирование информации и/или нарушение использования или непонимание смысла атрибутов модели данных (помним «любимых героев» у куртки выше?)
не соответствующие продукту фотоизображения в карточке (SKU) (например, использование изображения старшей модели в линейке продуктов для младшей модели)
качество маркетинговых текстов уровня «тройка с минусом из жалости за это сочинение»
полное отсутствие консистентности (единообразия) данных (в одном месте термин с заглавной буквы, в другом со строчной, а в третьем и вовсе использован слабо связанный синоним)
недостаточная проработка моделей данных почти для всех категорий (отсутствие атрибутов там, где они нужны, и присутствие в тех категориях, для которых эти характеристики будут лишними)
недостатки в модели категоризации продуктов (излишнее биение на категории или, наоборот, сливание разнородных продуктов в одну категорию)
чудеса распределения карточек по уже имеющимся категориям (кабель в принтеры, рубашку в носки, а это непонятное устройство туда, куда с закрытыми глазами ткнем наугад)
Какие проблемы несет некачественный контент? Прежде всего, финансовые для продавца и самого маркетплейса. Ошибки в спецификации или картинках – потенциальный массовый возврат, сопровождающийся негативными отзывами покупателей. Ну, и потеря лояльности покупателей. Купив ноутбук с «не тем» процессором, покупатель получает целый вагон проблем. Первое - вернуть продукт в пункт выдачи. Это в крупном городе легко и просто, а если человек на Байкале в Хужире живет? Ему в Улан-Удэ самолетом лететь с некачественным товаром? Вернув товар, ждать возврата средств на карту, что, по опыту, происходит далеко не за день. Сомнительно, что наш покупатель выберет еще раз того же поставщика, а то и вовсе на другой маркетплейс пойдет. А ведь пока карточку не исправят, можно успеть обработать массу подобных заказов и отправить товар покупателям.
Кроме прямых финансовых потерь, низкое качество контента влечет и косвенные. Ошибки в атрибутах или их неправильное заполнение. Ошибки в наименованиях продуктов. Неправильная категоризация продуктов. И после всего этого продукт вылетает из выдачи результатов поискового запроса. Потенциальный покупатель не нашел продукт – покупатель не купил продукт. Покупатель купил продукт у другого продавца или ушел искать нужный ему продукт на другой маркетплейс.
Ну и наконец, репутационные потери. «Мы продаем элитные товары для взыскательных покупателей», - будет написано в резюме компании. «Мы должны выделить продукт среди массы подобных, основываясь на его высочайшем качестве и уникальном дизайне», - ставятся задачи маркетологам и продажникам. Но карточка товара выглядит чуть лучше, чем «5А весенний кабель для быстрой зарядки типа C провод Type C зарядное устройство Шнур для офиса отель трав» с AliExpress. О какой элитарности товара в этом случае можно будет рассуждать? И взыскательный покупатель запомнит, что компания «Рога и Копыта Luxury» продает хлам «китайского» качества по цене хорошего продукта. И станет обходить ее продукты стороной, лишь увидев ее название в пункте «продавец». Сколько времени займет отмывка репутации, сколько это потребует средств у такого продавца, даже если его товар действительно очень хороший и качественный?
Есть и менее явные проблемы с контентом, но также влияющие на репутацию и количество заказов. «Это компьютерное кресло отлично впишется в интерьер любого офиса». А на картинке мы видим геймерское кресло с развесёлой расцветкой и яркой вышитой надписью «Drag Racing» на всю спинку. «Или эта повседневная мужская куртка придаст вам брутальности». И на выбор цвета: синий, черный и… розовый.
Качество данных. Бедная Золушка отечественных маркетплейсов! Где твой принц – профессиональный отдел качества? Где твоя крестная фея – специалист модели данных? Ну, а пока, твое платье – это «Платье женское вечернее на запах в офис». Твоя сумочка – это «Сумка для девочек Сумка бананка на пояс Барсетка черная Поясная бананка для мальчика». Твои туфли – это «Туфли для народных танцев повседневные».
