Как стать автором
Обновить

Как сторителлинг помогает рассказывать о компании: простой пример

Время на прочтение 5 мин
Количество просмотров 1.9K

Сторителлинг – это несколько инструментов, которые связывают факты в интересные сценарии и заставляют сопереживать героям. Я почти десять лет готовлю к конференциям спикеров VK, JUG Ru, Яндекс, развиваю soft-skills в командах из разных рынков и вижу, как классно истории помогают выступать даже в сдержанных деловых форматах. Покажу как можно использовать сторителлинг на простом примере.

Однажды с запросом на подготовку к выступлениям к нам пришла команда, которая обрабатывает искусственный камень и создает из него разные изделия. Сотрудники часто выступали на разных конференциях для архитекторов, дизайнеров и строителей с рассказом о своей компании. Главной целью этих выступлений был поиск новых клиентов, по крайней мере возможность запомниться в тусовке.

Их рассказ о компании выглядел примерно так: 

“У нас маленькая команда из трех человек. Мы очень целеустремленные и клиентоориентированные, можем увеличить производство под ваш конкретный объект, у нас есть партнеры, которые могут помочь нам сделать экстра объемы, мы очень гибкие” и так далее.

Все это было правдой! Но потенциальные клиенты не проявляли необходимой активности, не подходили знакомиться и не хотели после презентации отдавать ребятам свои деньги.

– Почему так происходит? Как заинтересовать слушателей? Как показать им, что мы лучше конкурентов справимся с любыми запросами? – с таким запросом пришли к нам ребята.

– Расскажите им историю, – ответили мы. 

– Но ведь мы и так рассказываем истории о том, какие мы гибкие и клиентоориентированные.

– История не просто выгружает набор событий, характеристик и фактов. Она интригует аудиторию, работает с вниманием, поэтому вовлекает, удерживает до конца и запоминается.

Рассказывать истории на конференции?

Мы рассказываем истории друзьям, потому что это самая естественная структура для того, чтобы делиться опытом. Маркетологи строят коммуникации вокруг героев и легенд, за которыми хочется следовать. Но в деловой коммуникации, на профессиональных конференциях и митапах, сторителлинг все еще используют нечасто.

Это объяснимо: мы хотим казаться профессионалами, хотим быть серьезными, показать, что ответственно относимся к работе. И кажется, что рассказанная история не повлияет на создание образа профессионала в глазах аудитории, а солидная “клиентоориентированность” добавит нам веса. 

На самом деле истории можно рассказывать и в деловой коммуникации, их можно использовать как иллюстрацию, подтверждение вашего тезиса. Истории разворачиваются в воображении аудитории, поэтому работают лучше слов, за которыми не стоит ничего конкретного.

Как рассказать историю, которую будет интересно слушать?

Основа истории – это эмоциональная дуга, разница между точкой, в которой появляется вызов, челлендж, задача, драма – и точкой решения. Иногда все начинается хорошо, а потом нам выпадает челлендж. В другом случае герой влачит жалкое существование, но дерзкий вызов открывает ему новые горизонты.

Любую историю можно представить себе в виде графика. На горизонтальной оси Х время, 
на вертикальной Y – положительное и отрицательное состояние героя.
Любую историю можно представить себе в виде графика. На горизонтальной оси Х время, на вертикальной Y – положительное и отрицательное состояние героя.

Часто в бизнес-презентациях сокращают зону драмы, сглаживают контраст между самой позитивной точкой рассказа и самой негативной. Непонятно, как поддержать драму, захватить внимание и показать невзгоды, с которыми смело борется герой когда мы просто хотим рассказать о регулярных задачах команды. Из-за этого истории превращаются в набор фактов. Нет элементов, в которых мы переживаем историю вместе с героем в своем воображении. 

Например, история о компании с камнями будет выглядеть вот так
Например, история о компании с камнями будет выглядеть вот так

Истории, которые действительно заинтересуют слушателей и смогут удержать их внимание, должны выглядеть вот так:

Такие типы историй выделял Курт Воннегут, его выступление на конференции TedEd: https://ed.ted.com/best_of_web/ZG7Q2obA
Такие типы историй выделял Курт Воннегут, его выступление на конференции TedEd: https://ed.ted.com/best_of_web/ZG7Q2obA

В историях должна быть драма, переломные моменты, в которых слушатель сопереживает герою, испытывает эмпатию.

Каждый проект, который выполняет компания – это история. История о реальной практике, в которой команда сталкивается с разными испытаниями и принимает решения, опираясь на свои ценности. Необходимо только расставить акценты, вспомнить драматичные моменты и рассказать ее!

И тогда ребята решили вместо скучной презентации о компании рассказывать историю одного проекта.

Однажды команда решилась на участие в солидном тендере. Их соперником была компания, которая в несколько раз крупнее, на 5 лет дольше работала на рынке на рынке и уже успела заработать себе отличную репутацию. (подсвечиваем конфликт)

Перед объявлением тендера команда не спала всю ночь и к изумлению заказчика представила готовый макет проекта уже утром. В это время соперники только начинали рабочий день. (показываем целеустремленность через историю)

Через несколько дней оказалось, что условия тендера меняются – заказчику нужно в два раза больше изделий. Здесь мощь и масштаб соперника могли сыграть критическую роль – у нашей команды не было ресурсов, чтобы быстро удвоить объем производства. (первая драматическая дуга)

Тогда команда задумалась о том, какие ресурсы могут компенсировать недостаток производственной мощи. Маленький бизнес поддерживал тесные горизонтальные связи с другими локальными компаниями, этот ресурс – скорее социальный – казалось наивным сравнивать с дополнительным цехом. Но сотрудники все равно рассказывали историю о своих попытках выиграть тендер партнерам в чатах, они передавали ее дальше, пока небольшому производству в соседнем городе вызов не показался заманчивым. Так команда расширила производство за счет партнера и справилась с заказом в срок. (показываем гибкость, возможность справиться с любым объемом)

Но в ночь перед показом изделий произошло непоправимое: одно из изделий повредили специалисты по клинингу. Неловкая швабра отбила угол каменной стойки reception, плавную линию прервал ужасный скол. (вторая драматическая дуга)

Тогда ребята устроили быструю перекличку, собрали чрезвычайную команду и приехали в офис к заказчику. За ночь смогли все исправить, отшлифовать, доработать и вернуть изделию первоначальный вид. Неожиданности случаются – это добавляет задач, но не мешает профессиональной команде с ними справляться. (клиентоориентированность и профессионализм)

История стала выглядеть примерно так:
История стала выглядеть примерно так:

Важно: чем дольше история, тем больше необходимо драматических дуг. Каждая следующая дуга должна быть глубже предыдущей – это удержит внимание аудитории.

Через несколько месяцев мы вернулись к ребятам и спросили, сработала ли история. Они были удивлены: конверсия из выступлений в продуктивные встречи повысилась в несколько раз. После презентаций к ним чаще подходили люди, спрашивали контакты, задавали вопросы.

Понятная и интересная история создает эмоциональную связь человека с брендом. Слушатель может наделить бренд человечными чертами. Например, узнав историю про сотрудников компании, как они вместе справились с кризисом, поддержали коллегу в сложной ситуации или решили инновационную задачу, слушатель видит своими глазами ценности этой команды, а не просто зачитывает абстрактные понятия вроде “поддерживающей команды” или “клиентоориентированности”. Это влияет на желание прийти в команду, стать частью ее истории.

Здесь мы разобрали еще два примера историй и попытались понять, что делает их эффективными или наоборот, не очень интересными для аудитории.

Теги:
Хабы:
0
Комментарии 4
Комментарии Комментарии 4

Публикации

Истории

Работа

Ближайшие события

Московский туристический хакатон
Дата 23 марта – 7 апреля
Место
Москва Онлайн
Геймтон «DatsEdenSpace» от DatsTeam
Дата 5 – 6 апреля
Время 17:00 – 20:00
Место
Онлайн