— Слово неприличное написано.
— Стереть!
(с) Служебный роман
SEO оптимизация, вывод карточек в топ, «чем чуднее - тем моднее», блёстки, шумелки, свистелки – всё это атрибуты дизайна карточек родных маркетплейсов и некоторых зарубежных. А какие требования выдвигают крупные западные торговые площадки, продающие товары от производителей или крупных дистрибьютеров?
Иная бизнес-модель не предполагает, что карточка с товаром будет конкурировать с карточкой точно такого же или почти такого же товара. Исключая схожие позиции от разных производителей. Но тут работают чуть иные правила – бутылки с молоком брендов «Село Синее» и «Простокваша в Деревне» стоят на одной витрине. И война тут будет не между «палатками», загрузившими карточки со своими продуктами, а между поставщиками или производителями. Качество, оформление упаковки, ценовая политика, лучшие условия, предложенные торговой площадке – тут можно долго перечислять.
Но вот сами карточки-SKU будут максимально единообразными. Ибо модель данных должна неукоснительно соблюдаться, а сами данные структурированы строго по правилам и в рамках этой модели (тут уже «материал» = «куртка черная» мы не увидим). И вот с некоторыми любопытными и забавными пунктами этих правил, с которыми довелось сталкиваться автору, хочется поделиться. Замечу, тут идет речь об иностранных торговых площадках.
Начнем с картинок. Производители, особенно всякой бытовой химии, любят раз в пару-тройку лет менять дизайн упаковки продукта (или даже ее форму) без изменения партномера и UPC/EAN/JAN. Отслеживать такие производительские креативы, если твой каталог насчитывает больше сотни тысяч SKU, не только сложно, но и запредельно дорого. По этой причине, контент-менеджеры реагируют и вносят правки только тогда, когда или сами случайно наткнутся на проблему, или по фидбэку от покупателей или производителей. При этом, правка часто состоит не в замене старых изображений, а в добавлении новых. На вопрос, почему необходимо именно «добавление», а не «замена», следовал ответ: «Новая партия пришла в новом дизайне, но остатки на складах еще в старом, поэтому убирать старую картинку ну никак не можно».
В итоге, иные карточки-старожилы могут похвастаться галереей из трёх-пяти разновременных картинок. По иному SKU можно написать статейку на тему «эволюция дизайна упаковок за последние 15 лет». Но к чести магазинов, в последнее время они с таким начали бороться, и явление перестало быть массовым.
Из максимально разумных требований – строгий запрет на использование картинок, взятых не с сайта или галерей производителя продукта. Еще более строгий запрет – это запрет на использование изображений с вотермарками других магазинов или реселлеров. Тут всё просто. Кроме вопроса с достоверностью и соответствием изображения продукту, можно нарваться на фото, сделанное профессионально, но частным образом. И если его автор отсудит у магазина лишь пятизначную сумму в заокеанской валюте, то можно будет поздравить магазин с тем, что он отделался легким испугом.
Ну и несколько специфических требований к картинкам. Один заказчик контента строго запретил использование картинок, на которых бы появлялись фотоизображения людей или их частей тела. Другой запрещал использовать в галерее те изображения, где отсутствовало изображение самого продукта. Есть такие картиночки, где вместо продукта будет лого производителя, список особенностей или информация о гарантии. А вот другому клиенту такие экстра-картинки очень нравились. И он всячески демонстрировал своё неудовольствие, если их игнорировали в галерее карточки.
Отечественные маркетплейс-ларьки любят в качестве основной картинки использовать что-то пестрое, с кучей текста и всякими ядовитыми блямбами «топ-хит». А вот для «респектабельного» магазина это немыслимо. Заглавная картинка – всегда «голое» фотоизображение или рендер самого товара (или его упаковки) на строгом однородном фоне. И ни в коем случае не life-style изображение! Т.е. изображение, где товар показан в качестве используемого. Например, фотоизображение принтера в офисе; ручка, лежащая на столе; сверло перфоратора в процессе долбления стены субботним утром. И если у производителя не было картинки товара «как есть», то ставилась задача графдизайнеру: «Вырезать принтер из офиса и поместить на белый фон».
Вообще, у графдеза всегда было много работы из-за хотелок клиента. А у контент-менеджера -проблем с проверкой картинок и того, не забыл (не забил) ли на инструкции графдез.
Например, было требование клиента, чтобы количество предметов на главной картинке соответствовало количеству этих предметов в SKU. Т.е. продается у нас коробка из 12 синих ручек – не дай бог поставить первой картинку с одной ручкой.
Отсюда иногда случались забавные казусы. Так, на первых порах графдезы занимались творчеством. Вот нет изображения для карточки, по которой продается набор из двух принтерных картриджей, – не проблема. Берем картинку одного картриджа, Photoshop, считанные секунды – и креатив готов.
Все было ОК, пока излишне креативный дизайнер не сотворил картинку для SKU, представляющего собой набор из нескольких десятков крышечек. Это было концептуальное зрелище. Ровные ряды непонятных серых кружков на белом фоне. Многие ровные ряды. Малевич и Уорхол, будь они еще живы, удавились бы от зависти! А вот клиенту было чуждо современное искусство и метод «размножения сущностей» был законодательно прикрыт. И пошел поток запросов к производителям: «А есть ли у вас картинка вот этого продукта, но с перламутровыми пуговицами тремя таким же продуктами в упаковке или вне ее?»
Куда запутаннее и разнонаправленнее были требования к атрибутам, текстовым буллетам (кратким, описывающим продукт фразам, привлекающим внимание читателя-покупателя) и маркетинговым описаниям. Многим магазинам нравится, когда в карточке заполнено как можно больше атрибутов. Даже если этот товар столь примитивен, что описывается тремя атрибутами. В этом случае изволь заполнить все бинарные атрибуты (атрибуты, заполнение которых подразумевает лишь два значения – «да» или «нет»). Даже те, которые не являются поисковыми (т.е. атрибутами, участвующим в строительстве поиска по свойствам товара в магазине) и не имеют смысла для данного продукта. На выходе получалась забавная простыня-спецификация, из которой значимыми были атрибуты «тип», «цвет», «материал». Всё прочее выглядело как: «Подходит для ковыряния в ухе: Нет». Причем заполнять такие атрибуты следовало, руководствуясь здравым смыслом (а как известно, он у каждого свой) или глядя на картинку. Ага, в ухо эта штука явно не влезет, ставим «Нет».
Почти у всех магазинов и маркетплейсов есть списки запрещенных слов. Эти списки всегда включают в себя обсценную лексику и отличаются некоторыми особенностями. Так, в контенте одной компании категорически нельзя было использовать слова-преувеличения. Такие, как «super», «ultimate», «extraordinary» и подобные. Т.е. обнаруженное в карточке товара словосочетание вида «fantastic quality» влекло долгое и нудное разбирательство с поиском виновных и стенаниями: «Мы вам сто раз об этом говорили, а вы всё испортили и как нам теперь жить с этим!»
К дальновидным вещам относился запрет на слова «новейший», «самый мощный», «наибыстрейший» и т.п. Тут все просто. Смешно (а кому и обидно) будет выглядеть карточка с чехлом для смартфона, в описании которой будет: «Для новейшего iPhone 5 - идеально подойдет для всех, кто не отказывает себе в технических новинках».
Другая компания ударилась в полит- и прочую корректность. И кроме запрета мата, сексизма и расизма, активно боролась со всякими «boobs», «freak» и прочими «sex». Но штука в том, что эти словечки не редко входят в описания некоторых специфических продуктов (вспомним маркетинговые описания развесёлого производителя сумочек Crumpler, до того, как он затеял неудачный ребрендинг и превратился в одного из массовых зануд).
А иногда и в названиях, как у каких-нибудь настенных календарей с сатирической или эпатажной тематикой. Как тогда поступать? В таких случаях всегда вспоминали мудрого ребе из анекдота: «Стругать, но струганым вниз». Слова нехорошие из маркетингового текста удалить, из названия календаря только бренд, а вот картинку, где это слово большими буквами по центру – вот ее оставить.
Интересен подход и к позиционированию продукта. Одни требуют неукоснительно писать то, что пишет производитель, другие предлагают «переосмыслить», расширяя спектр покупателей. Но делают это топорно. Результатом были подобные диалоги клиента с контент-менеджерами:
- Производитель этого стула пришел к нам и жалуется, что вы написали, что он подходит для всех, но это строго эргономичный игровой стул!
- Позвольте, но мы его изначально так и сделали, строго по производителю, но убрали информацию о его «геймерской направленности», после того, как на прошлом созвоне вы нам 20 минут полоскали мозги на предмет, что к стульям нужно подходить «мягше и ширше».
- Эээ... ну сделайте, как требует производитель.
Это лишь малая часть того, что могут хотеть заказчики контента, и как они видят идеальную карточку-SKU. Но и эти примеры хорошо иллюстрируют, что западные магазины и маркетплейсы, заботящиеся об увеличении продаж и собственной прибыли, сосредотачивают усилия не только на раскрутке карточек, SEO-оптимизации и поиске наилучших поставщиков. Но и на создании клиентоориентированной модели данных и контента. Контента удобного и информативного. Да, не все идеи светлые, не все шаги разумные, но они стараются. А мы стараемся?
