Если вы ещё не в Дубае, то, возможно, скоро собираетесь туда. Рассказываю, как вести бизнес в странах MENA и что учитывать в разработке дизайна компании для этого региона.

Что это за рынок MENA

Рынком MENA называют страны Ближнего Востока и Северной Африки, такие как ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Египет, Алжир. Они активно развиваются и привлекают инвестиции. К тому же, в этом регионе сосредоточено 48% мировой нефти: энергетический кризис в Европе может усилить экономику стран MENA.

Столицей бизнеса в этом регионе принято считать ОАЭ: на стартапы здесь пришлось 26% всех сделок стран MENA. Для компаний страна хороша своей системой налогообложения: здесь ввели налог на прибыль только с этого лета, и составляет он 9%. По сравнению с налогами в Европе и США, цифры в ОАЭ приятные.

Что касается юридической стороны открытия бизнеса в MENA, то условия каждой страны стоит рассматривать отдельно. Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар и Бахрейн требуют открытия компании на территории страны, а в Египте, Иране и Ливане отдельно регистрировать компанию не нужно. Тем не менее, каждая страна внимательно подходит к лицензированию и регистрации продукта, иногда сделать это до регистрации бизнеса в стране невозможно.

Что нужно знать о культуре стран MENA

Арабский мир живёт по своим законам, и они относятся в том числе к бизнесу. Вот, на что нужно обратить внимание, если хотите вывести стартап на рынок MENA.

Приветствие с подвохом

Каждого присутствующего на встрече входящий должен приветствовать отдельно, начиная с самого старшего в комнате. Женщине следует протянуть руку первым, но некоторые могут отказаться пожимать руку — это нормально по законам Ислама.

Другая рабочая неделя

Пятница — особый день для мусульман, которых большинство в странах MENA. В этот день очень важно совершить молитву в мечети в полдень, поэтому, например, в ОАЭ рабочая неделя идёт с понедельника до первой половины дня пятницы. Какой именно день, кроме пятницы, будет дополнительным выходным, каждая арабская страна решает самостоятельно.

Скромная одежда

Этот пункт более-менее известен всем: и мужчины, и женщины должны выглядеть сдержанно. Мужчинам подойдёт официальный костюм, лучше обойтись без традиционной арабской одежды. Женщинам — одежда, которая покрывает плечи, ключицы, локти и колени.

Нейминг для арабского рынка

Первый совет для разработки названия компании — никакого гугл-переводчика. Если всё-таки хотите сделать нейминг на арабском, воспользуйтесь помощью носителя языка. В арабском очень много идиом и выражений, автоматические переводчики не всегда учитывают контекст.

Зарегистрировать товарный знак в странах MENA через Мадридское соглашение не получится: это означает, что если ваше название зарегистрировано в Европе, его нужно заново регистрировать в Саудовской Аравии, ОАЭ, Алжире и Йемене.

Правила регистрации зависят от конкретной страны, но от российских они отличаются не сильно. Вот, какие названия в ОАЭ не зарегистрируют:

Акронимы;
Слова с обсценной лексикой;
Географические названия;
Имя, которое начинается со слов “global” и “international”;
Выражение, где упоминается Бог.

Дизайн компании в странах MENA

Дизайн для арабской страны не ограничивается верблюдами и каллиграфией: здесь важно найти баланс между преемственностью традиционным арабским дизайнерским приёмам и современностью. Каллиграфия уместна в использовании только тех брендов, которые строятся на традиционных арабских ценностях.

Некоторые элементы европейской типографии не подойдут арабской письменности: в их числе курсив и засечки. Если ваша задача — сохранить существующий бренд и адаптировать его под новый рынок, сохраняйте привычную потребителям письменность. Иначе ваш логотип может оказаться незапоминающимся.

Некоторые компании, в основном большие, готовы идти на риск. Например, FedEx адаптировал название на арабский язык, при этом направление стрелочки в названии компании пришлось поменять. Фирменный цвета позволили остаться бренду узнаваемым, и даже изменение устоявшегося написания арабских букв не отпугнуло клиентов.

Что учесть в разработке сайта для рынка MENA

Исследования показывают, что в 60% случаев арабские потребители охотнее зайдут на сайт на на арабском языке. В Саудовской Аравии и Египта это число составляет 97%. Поэтому для успеха на арабском рынке компаниям нужно адаптировать интерфейс веб-сайтов под арабскую письменность. Основная проблема состоит в том, что она читается не слева направо, как, например, кирилица и латиница, а справа налево. Это означает, что структуру всего сайта необходимо отзеркаливать.

Я не оговорился, структуру сайте: всех кнопок, картинок, ползунков, иконок. Например, в этой рекламе напитка маркетологи, скорее всего, хотели показать, что после их газировки человек будет способен пробежать марафон, но получилось в точности наоборот. Человек бежит — выпивает напиток — падает в обморок.

Кстати, не всё так просто и с арабской письменностью: цифры в ней читаются слева направо, как привыкли мы. Если не учитывать эту деталь, то логика в тексте может нарушиться — ваши потребители не смогут разобрать, что вы хотели сказать.

В арабском письме много деталей, поэтому название на арабском будет занимать на сайте больше места, чем на английском или русском. Стоит учитывать это при подборе шрифтов.

Подытожу, что стоит помнить при выходе на рынок MENA:

Уточните, нужно ли в той стране, куда вы собираетесь, регистрировать компанию. Кроме того, узнайте, как получить лицензию на продукт.
Здоровайтесь с каждым присутствующим в комнате отдельно, начиная с самого старшего.
Прикрывайте на встрече с арабами плечи, ключицы, локти и колени, не надевайте традиционные костюмы.
Переводите название компании на арабский только с носителем языка.
Проверьте, есть ли интересующая вас страна в Мадридском соглашении. Если нет, уточните, как зарегистрировать название в выбранном государстве.
Если компания не транслирует традиционные ценности арабских стран, не используйте арабское письмо
Видоизменяйте арабскую письменность с особым вниманием: она не термит курсивов и надсечек.
Отзеркаливайте для арабской аудитории весь сайт, не только текст.
Увеличьте шрифт для арабской письменности: из-за многочисленных элементов надпись будет казаться меньше.

Роман Горбачёв

Основатель дизайн-студии Логомашина

Как выходить на рынок MENA, если ты не шейх