Брендинг

История ныне всемирно известной транснациональной корпорации началась в 1866 году, когда фармацевт Генри Нестле разработал продукт для искусственного вскармливания грудных детей. Он получил название Farine Lactee Henry Nestle — «Молочная мука Генри Нестле». Фирма по производству и продаже товара была учреждена уже в 1867 году.

Нестле был одним из первых швейцарских производителей, который создал логотип для своего предприятия. За основу был взят герб его собственной семьи. На нем изображена одинокая птица, сидящая в гнезде. Это была отсылка к фамилии Nestle, которая означает «гнездо» на немецком языке. 

Позже предприниматель адаптировал логотип, добавив трех птенцов, которых кормила мать. Так он хотел показать визуальную связь между его именем и продуктами компании. К логотипу он добавил надпись Nestle. Интересно, что тогда в Швейцарии не было национального законодательства по товарным знакам, поэтому логотип был зарегистрирован в Гонконге (на тот момент территории Британской империи) в 1874 году. Только в 1890 году Нестле смог зарегистрировать его в качестве швейцарской торговой марки. Товарный знак до сих пор является действующим. А в России у него еще статус общеизвестного.

Чем больше участники рынка стремятся выбрать для своей продукции или услуг обозначение, вызывающее у потребителя определенную ассоциацию непосредственно с предлагаемым товаром или услугой, тем чаще им приходится сталкиваться с отказом в регистрации обозначений по так называемым абсолютным основаниям, когда обозначение не способно выполнять свою главную функцию — индивидуализацию товаров или услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Вместе с патентным поверенным Анной Чернецовой разбираемся, что говорят закон и практика.

У технологических рынков есть неприятная цикличность. Сначала новую услугу способны запустить только гиганты: инфраструктура дорога, специалистов мало, а клиент ещё не понимает, зачем ему всё это. Затем технология стандартизируется, оборудование дешевеет, компетенции расползаются по рынку — и вчерашняя привилегия нескольких корпораций превращается в массовый бизнес, куда входят сотни небольших игроков. Конкуренция растёт, маржа падает, рынок перенасыщается; часть новичков закрывается, часть остаётся локальной, а наиболее интересных снова покупают те самые гиганты, с которых цикл начинался.

Так развивалась сотовая связь: от дорогой инфраструктуры и ограниченного числа операторов — к массовому рынку, ценовой конкуренции и последующей консолидации. Так развивался доступ в интернет: районные провайдеры тянули кабель быстрее, чем крупные компании согласовывали смету, но со временем абонентские базы, сети и локальные бренды начали собирать большие группы. Теперь в ту же фазу входят IT-сервисы и SaaS, только искусственный интеллект сжимает весь цикл: то, что раньше требовало отдела разработки, поддержки и маркетинга, небольшая команда собирает из моделей, облаков и готовых компонентов.

Значит ли это, что нас ждут тысячи равных компаний и вечный праздник малого бизнеса? Почему тогда технологическое удешевление снова заканчивается укрупнением? Почему хороший продукт не удерживает рынок, а гигант, даже опоздавший с функцией, покупает конкурента или копирует его и возвращает долю? Именно это мы и разберём, потому что производство продукта и производство спроса — разные индустрии.

Сегодня в рубрике — книга о том, как можно создать плюшевое золото. Да такое, что о нём, словно о поп-звезде, услышит весь мир.

Даже если вы не знаете, как выглядит Лабубу, Molly или Skullpanda, информация о ком-то из них наверняка попадала в зону вашей слышимости. А может, приближалась настолько близко, что приходилось раскошеливаться — добровольно или не очень.

У основания этой империи — Ван Нин, выпускник неприметного вуза, чья идея оказалась сильнее денег и скептицизма инвесторов.

Всё началось с отказа. К 2015 году Pop Mart продавала японские фигурки Sonny Angel — они приносили треть всей выручки. Но Pop Mart была лишь дистрибьютором. Права принадлежали японской Dreams. Когда Ван Нин попытался открыть магазин в Шанхае, партнёры запретили продажу. Предложения об эксклюзивной дистрибуции, совместных коллекциях, участии в выставке — всё было отклонено. «Дайте Sonny Angel идти своим путём».Тогда у компании не осталось ничего, кроме как искать особенный путь для Pop Mart.

«Представьте: мы платим огромную аренду, а нам запрещают продавать товар, который дает 30 % всей выручки. Это был удар. Мы пытались договориться: предлагали стать крупным дистрибьютором, заняться маркетингом или запустить совместное производство. Но партнеры были категорически против. Мы столкнулись с полным непониманием», — прокомментировал этот период Ван Нин.

Читателям с нишевыми увлечениями вроде историй брендов и товарных знаков книга будет интересна историями о том, как защищать интеллектуальную собственность. Весь раздел про отношения с японскими партнёрами и поиск своего IP — прости господи, чистый мастрид для корпюристов и стратегов.

Китайские техногиганты (Alibaba, Baidu, Tencent, ByteDance и другие) разрабатывают и используют нейросети в бизнесе практически с самого появления ИИ-технологий в их нынешнем виде. Захватывая рынок, бренды упрощают жизнь пользователям и рекламируют себя как лидеров технологического роста. Это, в свою очередь, вызывает доверие у потребителей. Рассказываем в нашей статье, как разработчики защищают свои интеллектуальные права.

Слоганы, фирменные цвета бренда и даже мерч всё чаще становятся объектами интеллектуальной собственности. Компании пытаются зарегистрировать своё «HR-лицо», чтобы повысить узнаваемость, усложнить жизнь конкурентам и защитить себя от переманивания кадров. Рассказываем в нашей статье об этом новом тренде.

Привет, Хабр!

На связи Андрей, продуктовый дизайнер Garage Eight.

В июле собрал много интересного: от промышленного дизайна и громких ребрендингов до немного космических новостей от OpenAI.

В этом выпуске:

1. Награда Red Dot для техники Tuvio;

2. Микро-клавиатура для работы с Codex;

3. Возвращение Coca-Cola к истокам;

4. Обновленный Tinder;

5. Превращение Freepik в Magnific;

6. Ребрендинг Stack Overflow;

7. Новые модели GPT 5.6;

8. Библиотека дизайн-студий со всего мира;

9. Неоднозначная айдентика ФК «Родина».

История крупнейшей сети магазинов началась почти сто лет назад с небольшого прилавка в Техасе. Сегодня 7-eleven насчитывает свыше 85 тысяч точек в 19 странах мира. Рассказываем в нашей статье о том, благодаря чему бренд стал настолько популярен. И стоит ли ждать появления сети в России.

Ребят, привет!

В первый месяц в IT выглядел так: я сижу на созвоне на 5 человек с умным лицом, киваю, а под столом в панике гуглю с телефона: «что такое капаситет», «что значит закоммититься», а когда меня попросили набросать «фолоу-ап», то мне стало тяжело дышать, честное слово. До сих пор, кстати, иногда трясусь)))

Короче, англицизмы вгоняли меня в панику, а мой внутренний синдром самозванца просто выл от того, что я тут вообще делаю.

Чтобы вы не проходили этот ад и с первых дней сошли за «своего», я собрала гайд по выживанию на созвонах: 15 базовых терминов с примерами, контекстом и корпоративным этикетом.

В инструкции приводится разбор процесса самостоятельной регистрации товарного знака в Роспатенте, в том числе:

1) определения объема правовой охраны товарного знака, подбор товаров и услуг, а также классов МКТУ;

2) особенности подготовки и подачи заявки по шагам через сервис «АРМ Регистратор» (самый надежный способ);

3) расчет и оплата пошлин за каждый этап регистрации;

4) общее описания процедуры: формальная экспертиза и экспертизы по существу;

5) ТОП-10 самых распространенных причин для отказа в регистрации.

DuckDuckGo — один из немногих поисковиков, который сделал приватность не маркетинговым лозунгом, а основой бизнеса. Сервис не хранит историю запросов, не создает профили пользователей и не раскрывает их данные. Несмотря на это, компания остается прибыльной и независимой. 

Рассказываем, как один человек превратил нишевую идею в устойчивый бизнес с сотнями сотрудников и выручкой от рекламы, которая работает без слежки.

В 90-е и начале нулевых производитель телефонов Nokia был самым известным в мире: его модели считались хитами продаж, а мелодия Nokia Tune стала одним из популярных аудиобрендов. В нашей статье — подробнее об этом звуке и о том, как он регистрировался в разных странах мира. Спойлер: не без приключений.

Почему-то в России к довольно острому вопросу о вторжении ИИ в жизнь общества отношение до сих пор довольно легкомысленное. Может недостаток цеховой солидарности или привычка к кризисам, уверенность, что это «о ком-то другом». А может несерьёзное отношение к авторским правам. 

На западе именно вопрос авторских оказался одним из первых и самых острых вопросов к ИИ. И творческий цех быстро стал объединяться в протесте против генеративного ИИ, уничтожающего и рабочие места, и смысл работы, и ценность любого произведения. То же происходит и среди их зрителей, подвергающих остракизму нейрослоп. Как в случае с Coca-Cola, заменившими нейроподелкой «реальную» рождественскую рекламу, ставшую праздничной традицией, как и созданный когда-то для её же рекламы нынешний образ Санта-Клауса.

И наоборот, всего лишь простая заставка Apple, которая казалась графикой, а оказалась реальным съёмочным роликом, вызвала фактом своей реальности вирусную волну восторга и даже заставила Apple завести отдельный запретграм-аккаунт чтобы показывать как они снимают свои реальные рекламы под общее одобрение и восторг. 

Но Coca-Cola же волна возмущения и насмешек не остановила - они упорно повторили эксперимент с тем же результатом. Почему?  
Полагаю потому, что реклама никогда не была «просто рекламой», это мощный инструмент воздействия на массы и формирования образного ряда и стереотипов мировосприятия, как бы ни посмеивались над этим обыватели. И та нейрослоп-реклама тоже была не просто роликом, а заявлением, или даже… объявлением войны человеку на его внутреннем поле - в пространстве художественных образов и эстетического мировосприятия. И не просто так это случилось именно в Рождество.

В 1946 году чиновник из Пуэрто-Рико Теодоро Москосо придумал схему, которая позволит в будущем компании Hilton Hotels (а после Hilton International) развивать свою международную сеть отелей за счет пенсионных фондов, льготных кредитов и денег налогоплательщиков разных стран.

В этой статье мы вместе с вами будем разбираться в бизнес-модели компании Hilton, а также в истории одного отеля на Кубе. Присоединяйтесь, будет интересно и познавательно.

Одно время я достаточно плотно занялся таким вопросом, как отслеживание упоминаний бренда или околобрендовых запросов, так как работал на позиции, подразумевающей подобную деятельность. 

Проблема правда заключалась в том, что сама позиция подразумевала такое отслеживание, а собственник бизнеса не подразумевал этого. Он считал, что лишние действия вредят бюджету компании, а так как он в одном лице был и собственником и менеджером и выгодоприобретателем, то и его личному бюджету такие действия вредили в первую очередь. Деньги, которые могли быть потрачены на новый Iphone не должны уходить в карман владельцам других площадок. Они же уже заработаны, значит они его. 

Ghidra — это фреймворк для реверс-инжиниринга, который создан и поддерживается АНБ.

Как выяснилось, агенты эффективно применяют Ghidra через MCP-сервер GhidraMCP, а с декомпилятором Radare2 это позволяет находить закладки в бинарных файлах почти в автоматическом режиме.

В бенчмарках Claude Opus 4.6 нашёл 49% бэкдоров, Gemini 3 Pro — 44%, а Claude Opus 4.5 — 37%.

История очень распространенная в моей практике. К нам приходят клиенты, которые горят желанием зарегистрировать товарный знак, делаем предварительную проверку, а там… обозначение уже зарегистрировал конкурент. Это мешает получить свое свидетельство и может сделать человека нарушителем.

Шансы изменить ситуацию, конечно, есть. Они напрямую зависят от того, какие доказательства вы сможете собрать. 

Меня зовут Юрий Горбачев, я руковожу патентным бюро. Предлагаю разобрать в этой статье основные стратегии.

Мир искусства может подарить бизнесу множество оригинальных и хорошо узнаваемых товарных знаков. Но таких обозначений почти не встретить. Объясняем, почему товарные знаки держатся подальше от живописи. А также рассказываем, что делать, если поместить на свою этикетку шедевр все-таки очень хочется. 

Привет, Хабр!

На связи Андрей, продуктовый дизайнер Garage Eight. Июнь выдался насыщенным: тут нам и долгожданная WWDC26 с переработанной Siri, и победители Apple Design Awards, и свежий кит от Apple в фигме, и целая россыпь ребрендингов — от KFC и Schweppes до Циана. А еще посмотрим на навигацию для Сестрорецкого курорта, новый кейс Koto для Norton Museum of Art и, конечно, CONFIG26.

Сегодня в выпуске:

1. Apple WWDC26

2. Apple Design Awards 2026

3. iOS and iPadOS 27 in Figma

4. KFC Rebrand

5. Schweppes Rebrand

6. Ребрендинг Циан

7. Навигация для Сестрорецкого курорта

8. Norton Museum of Art

9. CONFIG26

Путешествия – это способ отвлечься, узнать что-то новое, подтвердить или опровергнуть свои догадки и представления. Для меня в основном – это короткие вылазки с семьей в выходные вокруг Перми, в которой я живу, плюс путешествия пару раз в год по тем направлениям, что летают из нашего аэропорта. Планируя поездку, я обычно листаю карты, смотрю рейтинги заведений и локаций, читаю статьи. Так, думаю, работает для абсолютного большинства туристов. В этот раз мне под руку попалась книга, описывающая опыт знакомства с местами, которые я уже посетил, так и тех, куда бы я хотел отправиться.  Это – «Маршруты» от Анастасии Осян и команды Т—Ж. Автор предлагает готовую оптику, через которую можно смотреть на российские города и веси.