Привет! Меня зовут Евгений Гудкин, я руководитель группы спецпроектов в сейлс-хауcе ЭВЕРЕСТ, я хочу рассказать вам про интерактивное ТВ и изменения, которые мы вносили в ряд механик в этом году. Поговорим про специфику интерактивного ТВ, обсудим его элементы и метрики, а также затронем тему рекламодателей.
Вот как интерактивное ТВ выглядит на экране телевизора у наших пользователей.
У нас есть информер – это уведомление, которое призывает зрителей нажать кнопку на пульте и перейти куда-то дальше. Мы называем это виджетом, он может быть разного формата, например:
одностраничная история, как раз как на скриншоте;
целый микросайт с разными разделами;
конкурс, викторина, в общем, всё, что угодно.
Но, базово, структура такая, что сначала зритель видит уведомление. Наша задача это уведомление сделать максимально ярким, с максимально мотивирующим call to action, чтобы зритель на него нажал. Но при этом соблюсти баланс и не перейти ту грань, где лишнее визуальное нагромождение начнет раздражать зрителя. Что именно и как зритель будет делать в виджете, зависит от задач рекламной кампании и применяемых механик.
Сразу покажу немного статистики в плане недельного охвата устройств.
СТС — 3,9 млн;
Dомашний — 2, 6 млн;
РенТВ — 3,6 млн;
UDAR — 140 тыс устройств.
По сравнению с 2021 годом наш интерактивный инвентарь подрос на 24%. Наши подрядчики, обеспечивающие работоспособность технологии, не стоят на месте, улучшают технологии, расширяют свой инвентарь и подключают новые устройства.
Важно понимать, что интерактивное ТВ – это синергия ТВ и цифры. А самое главное, что есть у ТВ – это безопасный контент. Для рекламодателя это значит присутствие его бренда всегда в рамках крутого и безопасного контента наших каналов вне зависимости от настроек размещения.
Второй аспект, важный для рекламодателя, называется viewability — де-факто это “возможность увидеть элемент интерактивного ТВ на экране”. Не увидеть информер, который появляется на большом экране телевизора, очень сложно. Поэтому можно говорить, что viewability у нас 100%.
Если говорить о цифровой части, то здесь мы стараемся использовать всё самое лучшее, что есть в диджитале: широкие возможности для таргетинга, для постановки, и, что тоже немаловажно, подробная отчётность. И всё это есть у интерактивного ТВ. Мы можем полноценно таргетировать интерактивы по географическому положению зрителя, по его потребительским интересам, по соцдем-характеристикам и многим другим параметра.
А ещё мы предоставляем отчёты по итогам рекламной кампании с диджитал-метриками. То есть, там будут показы, охваты, частота, CTR (отношение числа кликов к числу показов), рейтинг конверсии и прочее.
Что мы поменяли и добавили в этом году
Во-первых, мы снизили входные пороги для расчётов по соцдему или по интересам. Если раньше у нас был входной порог в три миллиона показов, и обязательным был сплит из трёх каналов, то сейчас мы снизили входной порог до полутора миллионов показов. Поэтому теперь есть возможность удалить из сплита один из трёх каналов без каких-то последствий для стоимости кампании. Это важно, потому что часто рекламодатели всё-таки имеют чётко выраженную направленность на мужчин или женщин, и в этом случае либо РЕН, либо Dомашний откровенно становятся лишним каналом в случае покупки обязательного пакета каналов. Ну не очень у них пересекается ЦА, прямо скажем. Поэтому мы решили дать возможность рекламодателям покупать, например, СТС и Dомашний, или СТС и РЕН без дополнительной наценки.
Работа с рекламодателями
По понятным причинам, мы не можем показать вам в качестве примера реальные кейсы и цифры клиентов, которые размещают рекламу в интерактивном ТВ. Но зато можем верхнеуровнево рассказать о подходах к созданию рекламных кампаний и как сделать их интересными для зрителя.
Здесь как и везде: надо постараться сделать так, чтобы это просто было полезно для человека. В случае с рекламой в интерактивном ТВ нужно подобрать качественную коммуникацию, придумать для зрителя интересную выгоду, правильно его замотивировать.
Из моей личной практики переговоров — может показаться, что в таком случае у зрителя размазывается и меркнет само восприятие бренда. То есть человек участвует в каком-то конкурсе просто ради приза, а на сам бренд ему, в общем-то, всё равно. Главное, чтобы приз дали, а кто именно — вопрос второй.
Но сами рекламодатели проводят собственные исследования и так не считают. Для брендов на самом деле важно оказаться частью этой активности, они хотят быть встроены в историю, когда пользователь переходит по виджету и начинает играть во что-то или выполнять задания, и всё это под эгидой бренда. Потому что в итоге всё равно будет складываться (и вполне оправданно) впечатление, что ты не просто так участвовал в активности, ты получаешь приз, и этот приз тебе вручает конкретный бренд. Для рекламодателей это очень важно, это эмоциональная история, появляется связка какого-то позитива и самого бренда. Некоторые бренды приходили ко мне с обратной связью и активно отмечали, что фиксируют ощутимое увеличение лояльности клиентов после правильно проведенных кампаний.
Примеры механик
Кроме классических механик, когда просто заранее продумывается игровой сценарий со список действий для зрителя, причём с учётом соцдем-характеристик зрителя, есть и более интересные подходы, связанные с контекстом видеопотока.
Например, можно распознавать, что прямо сейчас происходит на экране, и выпускать определённые информеры в зависимости от этого. Скажем, у вас есть набор из нескольких информеров, каждый из которых подходит к конкретной ситуации. И один из сценариев отлично ложится на момент, когда на экране в фильме или сериале появляется герой в очках. Второй подходит под появление женщины в вечернем платье. Третий — герои играют с собакой. В общем, таких примеров множество, суть вы поняли. Включая наличие в кадре определенной еды.
Но работать с этой штукой надо крайне аккуратно и в идеале оставлять ручную модерацию, не отдавая всё и вся на автоматику. Потому что шансов сделать что-то не так и выглядеть глупо (а то и вообще оскорбить часть аудитории неуместной вставкой) хоть отбавляй. Так что критично учитывать, насколько в таких случаях вообще логична связка между объектами, которые хочет определять работодатель, и тем рекламным сообщением, которое транслируется.
Особенность интерактивного ТВ в плане таргета состоит в том, что мы показываем креативы в те моменты, когда зритель включает телевизор или переключается на канал. Дело тут чисто в физиологии и наличии пульта в руках. Ведь когда вы включаете ТВ или переключаете канал, пульт прямо сейчас точно у вас в руках, а не где-то между подушек дивана или вообще в режиме “Попробуй найди меня, кожаный мешок”. А раз пульт в руках, то человек готов взаимодействовать с виджетами интерактивного ТВ. Такой подход даже более эффективен, чем самая тематическая контекстная вставка — ведь для взаимодействия с ней надо дотянуться до пульта.
