Обработка результатов предпроектного исследования

    Прошлую статью о методике самостоятельного исследования перед проектированием сайта я закончил тем, что перечислил, что необходимо сделать при обработке результатов:
    1. Дать общую характеристику среды;
    2. Описать целевую аудиторию, создать персонажей и сценарии их поведения на сайте;
    3. Написать концепцию сайта: каким он будет, чем будет отличаться от конкурентов и как будет развиваться.
    Далее я раскрою каждый пункт. Для наглядности рекомендую сверяться с приложенным примером обработки результатов для сайта бутика ХХХ.

    На всякий случай скажу, что в этой статье вы не найдёте советов по непосредственному анализу количественных и качественных данных. На эту тему написано сотни книг, некоторые из которых мы приводим в списке рекомендуемой литературы в конце статьи. я расскажу, как структурировать и интерпретировать уже полученные данные, как превратить их в полезную для проектирования сайта информацию.

    Общая характеристика среды


    Здесь всё довольно просто. Мы должны ответить на вопросы, поставленные в параграфе плана исследования «Что мы должны знать о среде». Напомню, что, как правило, о среде мы должны узнать следующее:
    1. Основные характеристики, которые могут повлиять на сайт: законодательные ограничения, правила и стереотипы поведения, особенности продажи продукта и т.п.
    2. Как работают конкуренты (для отстройки от них).
    3. Как среда развивается (нужно ли нам учитывать это при проектировании сайта).
    Ответы на вопросы должны быть настолько подробными, насколько это нужно для вхождения в контекст проекта, которое, в свою очередь, помогает составить план интервью.

    Целевая аудитория


    А вот здесь начинается самое интересное. Во-первых, мы должны ответить на вопросы, поставленные в параграфе плана исследования «Что мы должны знать о ЦА»:
    1. Нужен ли ЦА такой сайт и, если да, то зачем.
    2. Чем она будет руководствоваться при оценке сайта: почему сайт понравится и почему нет, как оценивают аналогичные сайты (если есть опыт взаимодействия).
    3. Какие задачи и как будут решаться на таком сайте.
    4. Каковы основные сценарии использования сайта.
    5. Каковы ожидания от результатов взаимодействия, поведения и содержания сайта.
    Во-вторых, на основе полученной информации мы должны создать персонажей, для которых мы будем проектировать сайт.

    Создаём персонажей


    Персонаж — это реалистичный собирательный образ пользователя сайта, представляющий один сегмент целевой аудитории сайта. Персонажи отличаются моделью поведения, целями, задачами, потребностями и ценностями.

    О пользе создания персонажей


    Зачем создавать персонажей? Затем, что таким образом мы повышаем эффективность проектирования и рабочего процесса в принципе. Описывая возможности сайта, мы исходим из потребностей персонажей. Создавая интерфейс, мы представляем себе персонажа, который будет им пользоваться. Рисуя картинки, мы задаём себе вопрос, понравится ли это нашим персонажам, как они их воспримут. И так далее.

    Мы используем персонажей как инструмент проектирования, потому что что считаем, что лучше всего проектировать под реальных людей с реальными потребностями, а не под абстрактное нечто, не осязаемое, не воспринимаемое как человек. Гораздо легче поставить себя на место реального человека с реальными потребностями, почувствовать его.

    Более того, проектирование под широкую аудиторию — это попытка удовлетворить потребности всех, без расстановки приоритетов, без ориентации на конкретных пользователей. Потребности разных групп могут войти в противоречие друг с другом, и в результате получится чудовищный продукт, который не нужен ни одной из целевых групп, а выбор необходимо делать в пользу самых нужных пользователей. Принцип Парето ещё никто не отменял.

    Есть довольно интересные примеры проектирования под конкретного персонажа, результаты которого впоследствии стали массовыми продуктами. Например, чемодан на колёсиках проектировался для стюардесс, а стикеры — как закладка для книги.

    Наконец, персонажи помогают создать единое видение в команде проекта. В любых спорах о дизайне или функционале есть арбитр — персонаж. Благодаря этому вместо споров до хрипоты отом, кому что нравится, появляется инструмент выбора правильного решения: «наш Иван Петров никогда бы так не поступил потому-то и потому-то».

    Критика персонажей


    Однако, с нами далеко не все согласны. Нельзя не упомянуть о том, что практика использования персонажей критикуется с момента её возникновения в конце 90-х годов. В достаточно сжатом виде с критикой можно ознакомиться в статье Чэпмена и Милхэма «The Personas’ New Clothes». Вкратце, основные аргументы противников таковы:
    1. Результаты процесса создания персонажей невоспроизводимы. Две команды по одним и тем же данным создадут разные наборы персонажей, и невозможно доказать, какой из них «правильный».
    2. Невозможно оценить, насколько точно набор персонажей описывает ЦА. Какую часть ЦА описывает конкретный персонаж и насколько он важен для проекта? Сколько потенциальных пользователей оказались не описанными ни одним из персонажей?
    3. «Проклятие размерности»: чем более специфично описание персонажа (чем больше количество дифференцируемых характеристик), тем меньшую долю ЦА описывает такой персонаж (пять булевых характеристик дадут 1/32, то есть 3% аудитории).
    Споры и исследования ведутся по сей день, и можно говорить только о своём опыте и применимости инструмента. Мы не можем точно сказать, хороши ли персонажи при разработке кружек-термосов или систем управления погрузчиками дерева. Вместе с тем, мы с уверенностью готовы сказать по своему опыту: персонажи эффективны при разработке веб-сайтов практически любой сложности.

    Методика создания персонажей


    Описание персонажа содержит несколько смысловых блоков (они будут рассмотрены далее). Характеристики персонажа, кроме портрета, должны быть синтезированными: это означает, что они должны совмещать в себе все значимые характеристики представителя группы ЦА, с добавлением специфических черт для придания персонажу реальности. Таким образом, мы повышаем эффективность проектирования, его глубину и точность попадания.

    Выделение ключевых отличий


    Самое главное, с чего начинается создание персонажей — это осознание отличий различных сегментов аудитории. Важно сконцентрироваться на самых главных отличиях, которых обычно должно быть от двух до четырёх. Например, они могут касаться:
    1. Целей пользователей,
    2. Периода пользования сайтом (зайдёт один раз, получит результат и уйдёт, либо будет постоянным посетителем),
    3. Осведомлённости (знание предметной области, восприятие бренда, ключевые мотиваторы),
    4. Поведенческих шаблонов (способы реализации своих потребностей вне сайта, частота реализации потребностей, …).
    Далее всё «мясо» персонажа нарастает на «скелет» этих ключевых отличий.

    Портрет персонажа


    Портрет — это общее описание персонажа безотносительно сайта: фотография, имя, возраст, пол, профессия, личностные характеристики, которые могут повлиять на взаимодействие с сайтом, взгляды и интересы в интересующей нас сфере.

    Цели персонажа


    Переходим к взаимодействию персонажа с сайтом и определяем для начала его цели — зачем ему нужен сайт. Мы делим цели на такие типы:
    1. Цели, не связанные с сайтом — это цели, которые персонаж может достичь без сайта.
    2. Цели, связанные с сайтом:
      • Личные — это цели, которые человек полностью разделяет и имеет мотивацию их достичь.
      • Навязанные — это цели, которые человеку диктует нечто извне — например, его компания, люди в его окружении или законодательство и которые он может не разделять. В этом случае нужно говорить не о мотивации, а о внешнем стимуле.

    Взаимодействие с сайтом


    Здесь нам нужно рассказать, как персонаж будет взаимодействовать с сайтом:
    • В какой обстановке будет использоваться сайт;
    • Был ли опыт использования подобных сайтов;
    • Каковы факторы оценки сайта;
    • Каковы ожидания от поведения и содержания сайта;
    • Каковы ожидаемые результаты от взаимодействия.

    Проверка и определение типов персонажей


    После описания персонажей необходимо проверить их на полноту/избыточность описания. Мы могли что-то забыть — например, важную цель или фактор оценки — или напротив написать что-то лишнее. Помните: поменьше лишних деталей, не имеющих прямого отношения к сайту и взаимодействию с ним.

    После создания расширенного списка персонажей мы должны выделить два типа, с которыми мы будем работать:
    1. Ключевой персонаж — именно для него мы будем проектировать сайт.
    2. Второстепенный персонаж — его потребности мы учитываем, но их реализация не должна мешать ключевым персонажам реализовывать свои.
    Ключевой персонаж должен объединять основные характеристики приоритетной целевой группы, совмещать в себе максимум её целей.

    Как правило, ключевых персонажей бывает не больше двух. Исключение составляют сложные проекты с множественными ролями — сложные веб-сервисы, бизнес-системы и т.п. Смысл выделения ключевых персонажей — в расстановке приоретитов, в выборе тех, кто принесёт наибольшую пользу, и ориентации проекта на них. Проектирование для бо́льшего количества в принципе вредно: это означает проектирование ни для кого и, как следствие, мы теряем все целевые группы, что ключевые, что второстепенные.

    Создаём сценарии поведения персонажей


    Сценарий поведения — это ситуация взаимодействия персонажа с сайтом. Сценарий описывает действия персонажа, цели, которые он хочет достичь, и ожидания от производимых действий.

    О пользе сценариев


    Сценарии помогают нам смоделировать максимально короткий и эффективный способ достижения персонажем своих целей на сайте и, что также важно, предлагать пользователю контекстную информацию на его пути следования по сценарию.

    Основная польза сценариев в том, что они помогают избегать проектирования под исключительные ситуации, чем так часто страдают, например, программисты, для которых исключительные ситуации — это самое сладкое.

    Сценарий основан на цели/потребности пользователя и поэтому не позволяет от неё отклоняться при проектировании. К примеру, если у нас основной сценарий на сайте бутика ХХХ — это «изучить каталог одежды и решить, ехать в шоу-рум или нет», то мы должны, очевидно, дать на него ссылку из любого места сайта, максимально облегчить его просмотр, а дальше подсказать, что делать после просмотра каталога — ехать в шоу-рум или заказать одежду с сайта. Это означает, что вся лишняя информация «на всякий случай, вдруг будет интересно», акцентные контекстные блоки, новости и т.п. должны либо отсутствовать в процессе просмотра, либо присутствовать по крайней необходимости очень незаметно.

    Таким образом, сценарий заставляет решать конкретную задачу, а не проектировать навигацию и функционал, отталкиваясь от типовых возможностей CMS, практики создания аналогичных сайтов, увиденных примеров, личных представлений и тому подобного.

    Как составлять сценарии


    Об этом достаточно подробно написано в специальной литературе, например, у Алана Купера (см. список источников в конце статьи), поэтому я дам три, на мой взгляд, основных совета:
    1. Эффективность сценария определяется его охватом, а не глубиной. Глубину должны определять вы, когда моделируете поведение персонажа.
    2. Сценарий нужно описать полностью: от начала до логического завершения.
    3. Сценарий должен максимально правдоподобным, поменьше фантазии.

    Виды сценариев


    Мы делим сценарии на следующие виды:
    1. Контекстные. Они описывают контекст использования сайта пользователем. Как правило, это описание на значительном промежутке времени — например, в течение одного рабочего дня. Такие сценарии обычно создаются для ПО или для сайта, который служит рабочим инструментом.
    2. Рабочие. Такие сценарии детализируют использование сайта и описывают конкретные операции. Рабочие сценарии в свою очередь делятся на три типа:
      • Типичные — наиболее часто повторяющиеся. Такие сценарии должны быть в дизайне на самом видном месте. Этих сценариев редко бывает больше трёх.
      • Исключительные — реализуются исключительно редко. Для таких сценариев взаимодействие можно проектировать грубо, без особого внимания к деталям.
      • Обязательные — без них невозможно решить некоторые задачи сайта.
    Дополнительная функция сценариев, помимо описания ситуаций, — это уточнение и проверка целей персонажа. Сформулировать все цели персонажа максимально чётко при его описании довольно трудно.

    Естественно, особое внимание необходимо обращать на контекстные (если они есть) и типичные сценарии. Они составляют основу взаимодействия пользователя и сайта.

    Обязательные, но не типичные сценарии, также важны, но они, как правило, реализуются достаточно редко. Например, авторизация в Facebook: её большинство пользователей, как правило делают один раз, запоминают пароль и повторяют крайне редко — на чужом компьютере или когда свой браузер вычистит cookies.

    В результатах исследования для бутика ХХХ есть только рабочие сценарии — сайт достаточно простой, — поэтому примеры контекстного, а также других редких сценариев, советую посмотреть в отличной книге Алана Купера «Об интерфейсе».

    Концепция сайта


    Наконец, пришла пора превратить результаты исследования в концепцию сайта.

    Каким будет сайт


    Здесь мы описываем, каким сайт будет, то есть отвечаем на вопросы:
    • Для кого мы делаем сайт?
    • Как сайт будет позиционироваться?
    • Каким будет сайт: какие возможности будет предоставлять, какую информацию содержать, какие эмоции и сообщения нести?
    Фактически, мы по результатам исследования уточняем видение сайта, которое мы делали на этапе предварительной оценки (см. нашу статью «Как оценить задачу до начала разработки сайта»).

    Чем сайт будет отличаться от конкурентов


    Исследование конкурентов и ЦА даёт нам достаточно информации, чтобы сделать выводы: чем сайты конкурентов хороши, а чем плохи; что и как можно сделать, чтобы наш сайт выгодно от них отличался.

    В этом разделе мы это и пишем, буквально по пунктам: делаем так и так, чтобы быть лучше или просто отличаться от конкурентов. В основном сайты отличаются друг от друга дизайном, функциональными возможностями, содержанием (составом, стилем речи, манерой подачи ключевых сообщений, и так далее).

    Определение этапов развития сайта


    Что необходимо и достаточно для запуска


    Исходя из основных сценариев мы определяем, какого функционала будет достаточно для запуска сайта, во-первых, для решения основных задач пользователей, без которых сайт им будет не нужен, и, во-вторых, для решения основных задач бизнеса/клиента, без которых запуск не имеет смысла.

    Это нужно далеко не всегда, если, например, сайт небольшой и запускается в один этап. Но даже на небольших сайтах бывает так, что информацию нужно подавать постепенно, проверить какие-то функции или разделы. Советую задумываться об этом в любом случае.

    Куда будем развиваться


    После этого мы определяем возможные (!) направления развития сайта, которое при необходимости делим на этапы. Этот прогноз мы делаем совместно с клиентом, исходя из его понимания стратегии развития бизнеса, исходя из контент-стратегии, ситуации на рынке.

    Например, в бутике ХХХ на первом этапе будет возможность просмотреть одежду и попросить отложить её на один день. А позже, когда мы будем организационно готовы к этому, одежду можно будет заказать с доставкой в пределах России.

    Куда развития точно не будет


    На этот вопрос также важно ответить. Это ограничивает фантазию клиента, менеджера проекта и разработчика, которая частенько тяготеет к бессмысленному развитию ради развития, добавлению лишних функций. Часто это просто бесполезно, но бывает и крайне вредно, потому что нарушает концепцию, размывает бренд и т.д.

    Например, на сайте бутика ХХХ совершенно точно не появятся форум, блог и тому подобное для болтовни, которая здесь не решает ни одной задачи.

    Источники


    Советуем почитать:
    1. «Об интерфейсе» Алана Купера и его сайт http://www.cooper.com/
    2. Steve Mulder, «The User Is Always Right»,
    3. Chapman, C.N. & Milham, R. The personas' new clothes,
    4. Long, F (2009) 'Real or Imaginary; The effectiveness of using personas in product design', Proceedings of the Irish Ergonomics Society Annual Conference, May 2009, pp1-10 Dublin,
    5. Робин Дж. Берн, «Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения»,
    6. М. Л. Власова, «Социологические методы в маркетинговых исследованиях»,
    7. Сеймур Садмен, Норман Брэдберн, Норберт Шварц, «Как люди отвечают на вопросы. Применение когнитивного анализа в массовых обследованиях».
    Поделиться публикацией
    Комментарии 13
      0
      Спасибо
        0
        Всегда пожалуйста.
        0
        как-то вдруг стало обидно за «блоги» и «болтунов», поэтому доводы ЗА следующие (хотя замечу сразу, что не считаю это направление первоочередным в отсутствии серьёзной конкуренции и желания переманить именно женскую интернет-аудиторию или сформировать лояльное отношение )

        Вначале авторитетное мнение ФОМ :)
        Если коротко, то женщины более любопытны и общительны не только в жизни, но и в интернете. Это можно использовать

        Для бизнеса:

        1. Представление информации (тенденции в моде, скидки, обновление коллекций) на языке понятной целевым аудиториям.

        2. Консультирование в блоге. Как бы не был хорош сайт он не может ответить на конкретный вопрос, конкретного человека, а не персонажа.

        3. Индивидуальный подход и завязывание дружеских отношений, а значит и лояльной аудитории. «Любимый блог, где меня понимают»

        4. По материалам комментариев и вопросов составляется и постоянно может пополняться раздел FAQ

        5. Материал для анализа предпочтений и тенденций (сбор мнений, проведение опросов, контроль интересов лояльной аудитории)

        Для SEO (куда без него! :))):

        1. Низкочастотные запросы.
        Комментарии и вопросы пишутся ЦА, результат — привлечение аудитории из поисковой системы максимально заинтересованной в брендовой одежде по уникальным и даже трудно прогнозируемым поисковым запросам.

        2. Наращивание ссылочной массы и авторитетности сайта.
        Графоманство страсть русского человека и прекрасный пол не исключение. Кинуть ссылку на понравившееся платье или интересный комментарий в блог, поставить сердечко в Контакте или через FB прокомментировать глупую ухмылку:)))

        Минусы:
        — нужен сотрудник, который будет писать и комментировать; (люди это проблема)
        — потребуется периодический анализ поисковых запросов;
        — дополнительные работы по формированию FAQ;
          0
          Спасибо за комментарий. Как всегда есть две стороны медали. Вы отлично описали и плюсы, и минусы.

          Всё, что вы описали, для данного бутика дал бы по нашему мнению и мнению клиента весьма незначительный прирост лояльности и количества клиентов — на уровне 1%. Такой бизнес: 95% приходят по рекомендации, а не набрав запрос «брендовая одежда» в поисковике. При этом затраты на копирайтинг и поддержку приличного вида блога просто огромны.

          Контроль интересов лояльной аудитории, сбор мнений, решение проблем и т.п. осуществляется за чашкой кофе или чая в самом бутике, в приятной обстановке и с возможной последующей продажей.

          А вот насчёт ссылок в Контакт и Facebook вы правы. Это будет сделано чуть позже.
            0
            а можете сбросить через личные сообщения адрес сайта, интересно стало проанализировать низкочастотные запросы, а для этого нужны названия брендов, а то единственный бутик похожий на описанный оказался закрытым www.feru.com/?lang=ru# :(( но наверное это не он
              0
              А сайта ещё нет. Мы как раз в процессе. Вы практически реалити-шоу наблюдаете.
          0
          Общая характеристика среды.

          «2. Как работают конкуренты (для отстройки от них).»

          Еще в прошлый раз смутило это. Каким образом отстраиваться от конкурентов? Откуда мы знаем эффективна ли их решение? Ведь может быть так, что покажется эффективное, а на самом деле нет и наоборот.

          О пользе сценариев.

          «Основная польза сценариев в том, что они помогают избегать проектирования под исключительные ситуации, чем так часто страдают, например, программисты, для которых исключительные ситуации — это самое сладкое…
          … Таким образом, сценарий заставляет решать конкретную задачу, а не проектировать навигацию и функционал, отталкиваясь от типовых возможностей CMS, практики создания аналогичных сайтов, увиденных примеров, личных представлений и тому подобного.»

          А почему сразу аналогия с cms, если речь о более широком проектировании и навигации? Если мы берем за пример сайт бутика, то не умнее ли заложить функцию интернет магазина и т.п., чтоб потом не заставлять клиента переделывать сайт? Даже если клиент сам не считает, что захочет в таком направлении развивать сайт. А если вдруг решит, то скорее всего обратиться опять к вам, и тут не прийдется раздражать клиента и сообщать чтот типа — «под новую структуру текущий сайт не подходит, надо переделывать».

          Куда развития точно не будет.

          Тут вы говорите про бессмысленность и про вредность добавления лишних функций. Я понимаю о чем вы, но как тогда родить уникальный продукт, который может вас прославить, если действовать исключительно из шаблона «мы привыкли, что это лишнее»?.. Тот же форум. Соглашусь, что еще каких-то 3-5 лет назад форум на сайте бутика был бы просто нелеп и крайней степени бессмысленнен. Но сейчас куча всяческих способов авторизации через соц сети, опенайди. Зачем намеренно лишать возможностей пользователя, если это не имеет смысла? Мне видится, что если соблюсти баланс и не удариться в формирование реального форума, а дать просто базовые функции для обмена мнениями, то это большой плюс. В конце концов есть реформал и копини для этих целей)

          P.S. Хотелось бы узнать объем конкретного исследования. Как я понимаю вы по этому сценарию проводили анализ для создания сайта какого-то бутика. Сколько информации получилось в итоге: печатный лист, 10 листов, пару строчек?
            0
            <<«2. Как работают конкуренты (для отстройки от них).»
            Еще в прошлый раз смутило это. Каким образом отстраиваться от конкурентов? Откуда мы знаем эффективна ли их решение? Ведь может быть так, что покажется эффективное, а на самом деле нет и наоборот.>>

            Эти данные дают интервью и самостоятельный просмотр их сайтов.

            <<А почему сразу аналогия с cms, если речь о более широком проектировании и навигации? Если мы берем за пример сайт бутика, то не умнее ли заложить функцию интернет магазина и т.п., чтоб потом не заставлять клиента переделывать сайт? Даже если клиент сам не считает, что захочет в таком направлении развивать сайт. А если вдруг решит, то скорее всего обратиться опять к вам, и тут не прийдется раздражать клиента и сообщать чтот типа — «под новую структуру текущий сайт не подходит, надо переделывать».>>

            Функция интернет-магазина заложена. Посмотрите приложенный файл с результатами.

            <<Куда развития точно не будет. Тут вы говорите про бессмысленность и про вредность добавления лишних функций. Я понимаю о чем вы, но как тогда родить уникальный продукт, который может вас прославить, если действовать исключительно из шаблона «мы привыкли, что это лишнее»?.. Тот же форум. Соглашусь, что еще каких-то 3-5 лет назад форум на сайте бутика был бы просто нелеп и крайней степени бессмысленнен. Но сейчас куча всяческих способов авторизации через соц сети, опенайди. Зачем намеренно лишать возможностей пользователя, если это не имеет смысла? Мне видится, что если соблюсти баланс и не удариться в формирование реального форума, а дать просто базовые функции для обмена мнениями, то это большой плюс. В конце концов есть реформал и копини для этих целей)>>

            Я не хочу, чтобы продукт был уникальным и меня прославил. Я хочу, чтобы он решал задачи, поставленные перед ним.

            <<P.S. Хотелось бы узнать объем конкретного исследования. Как я понимаю вы по этому сценарию проводили анализ для создания сайта какого-то бутика. Сколько информации получилось в итоге: печатный лист, 10 листов, пару строчек?
            ответить>>

            Хм, вы явно не посмотрели приложенный пример. Сырой материал занял 20 вордовских страниц, а оформленные результаты — 10 страниц.
              0
              Да, приложенный файл не заметил.

              «Эти данные дают интервью и самостоятельный просмотр их сайтов.» — несколько самонадеянно, как мне кажется)

              «Я не хочу, чтобы продукт был уникальным и меня прославил. Я хочу, чтобы он решал задачи, поставленные перед ним.» — понятно. Не разделяю такого ремесленнического подхода. По-моему плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.

              Прочитал я документ. Ну подход основательный, даже интересный. Только вот у меня вопрос: это реальный анализ для заказанного сайта для бутика? Спрашиваю потому, что целевая аудитория бутика там какая-то сказочная. Это вам клиент такие данные пояснил?)
                0
                Абсолютно реальный анализ для заказанного сайта. Мы потом дадим на него ссылку.
            0
            Интересный материал.
            А как вы исследование аудитории проводили можете поподробней рассказать?
              0
              Спасибо.

              Алгоритм в принципе описан в прошлой статье. Может, уточните вопрос? Что именно интересует?
                0
                Спасибо, прочитал прошлую статью, она отвечает на мой вопрос.

            Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.