Ещё не так давно каждый разработчик игр для PC мечтал попасть в Steam. Выпуск игры в Steam — если вам как-то удавалось связаться с Valve и впечатлить компанию своим товаром — был гарантией продаж и успеха.
По словам 20 разработчиков, с которыми я общался перед написанием этой статьи, это время закончилось. Хоть продавать игры в Steam сегодня как никогда просто, лишь «избранные» оказываются достаточно удачливыми, чтобы таинственный алгоритм выделил им драгоценное рекламное место на экране, или достаточно популярными, чтобы представитель Valve лично помог им с тикетом техподдержки. Всем прочим часто кажется, что они остались сами по себе.
По мнению многих Steam-разработчиков, такая двухуровневая культура с алгоритмическим курированием в стиле «один Steam для популярных, другой для всех остальных» ведёт к разочарованиям, недовольству и неразберихе.
Как началась эта история
Я начал получать письма от разработчиков, желавших поделиться своими мыслями о Steam, после того, как написал статью о холодной корпоративной реальности за кулисами иллюзии «хорошего парня Valve». Несколько последних месяцев я вёл переписку и пообщался с 20 разработчиками, от небольших до хорошо известных «AAA-инди». Я пытался понять, почему эти когда-то восторженные евангелисты Steam стали такими сдержанными или язвительными.
Очень немногие из этих разработчиков пожелали подписаться под своими словами, а некоторых пугало даже предложение конфиденциального разговора в Discord. Почти как сообщество авторов Steam Workshop, живущее в страхе от того, что Valve может в любой момент лишить его дохода, разработчики игр для Steam понимают, кто в их взаимоотношениях обладает большей властью.
Вот чем хотели поделиться со мной разработчики.
Проблемы с обзорами в Steam
Почти пять лет назад Steam ввёл систему обзоров. С этого момента на бесконечном количестве страниц Steam были оставлены миллионы обзоров, возник совершенно новый жанр игровой журналистики и проведена радикальная переделка просто для того, чтобы справиться с реакцией разъярённых фанатов Пьюдипая.
Пользователям Steam понравилась простая и удобная возможность делиться своими мыслями и мнениями, а Valve успешно реализовала систему, стимулирующую пользователей вкладывать неоплачиваемое время и труд в поддержку экосистемы Steam. Valve никогда не платит за то, что может получать от пользователей бесплатно. Не забывайте, что сам Гейб Ньюэлл описал Valve как компанию, которая «получает больше дохода на одного сотрудника, чем Google и Apple».
Однако для некоторых разработчиков последние пять лет обзоров Steam были настоящим кошмаром.
«Вся система работы с обзорами в Steam очень жестока и изнурительна по отношению к разработчикам», — рассказал мне один разработчик, чья последняя игра собрала больше 500 обзоров. «Я опасаюсь даже говорить об этом, потому что игроки могут узнать, насколько они могущественны».
Если вы получаете слишком много отрицательных обзоров, автоматизированная система Steam меняет цвет шрифта на странице магазина с приятного голубого («положительные отзывы») на неприятный коричневый («смешанные отзывы»). До написания этой статьи я предполагал, что порог превращения из «положительных» в «смешанные» должен быть где-то посередине, примерно на 50 процентах.
Оказалось, что для получения положительного рейтинга нужно удерживать на удивление высокий показатель в 70 процентов рекомендательных отзывов. Поэтому всего лишь нескольких негативных обзоров (по словам некоторых разработчиков, в случае маленьких игр «всего трёх, четырёх, возможно, пяти») достаточно, чтобы превратить страницу из голубой в коричневую. Разработчики, с которыми я общался, говорят, что такое изменение приводит почти к мгновенному падению количества продаж.
Игроки имеют огромную власть, но это было бы нормально, если бы система обзоров использовалась только для обзора игр. Однако система используется совершенно иначе, и в результате этого она превратилась в большую головную боль для разработчиков, вынужденных играть по несбалансированным правилам Valve.
Обзоры — это новая техподдержка
Система обзоров Steam часто используется как линия поддержки — игроки просят разнообразной помощи — от компьютерной совместимости до утерянных паролей. Это создаёт огромные проблемы с правомерностью «обзоров», потому что у разработчиков очень мало инструментов для более эффективной работы.
«Если игрок делится на форумах любой проблемой, то у меня нет никаких инструментов поддержки, кроме ответа ему на публичном форуме», — сообщил мне один из разработчиков. «Это не очень хороший способ обеспечения поддержки. Я не могу ничего узнать ни о его учётной записи, ни о компьютере, ни о чём другом. В результате для получения поддержки они используют систему обзоров. Не могу даже сосчитать, сколько обзоров я получил из-за проблем, никак не связанных с качеством игры. Забыл пароль? Отрицательный обзор. Синий экран смерти? Отрицательный обзор. Все эти вещи очевидно являются вопросами для поддержки».
Я попросил рассказать, какие инструменты поддержки им доступны, и другой разработчик описал ту же проблему.
«Единственные инструменты — это система обзоров. Нет ни управления тикетами, ни способа назначения задач. А если они есть, то я не знаю, где. Мы пытались направлять людей в нашу техподдержку на Freshdesk, но это сложная задача. Также я пытался писать людям сообщения в личку, чтобы устранить проблемы и узнать о них подробнее, но они читают их и отвечают не всегда, это зависит от удачи».
Другим разработчикам приходилось использовать форум как отправную точку, чтобы перенаправлять пользователей в Discord или в другие сторонние каналы общения, в которых можно было обеспечить полезную поддержку. Странно, но Steam часто становится наихудшим способом взаимодействия с игроками.
«Я открыл в публичном форуме канал для отчётов о багах, но не получаю уведомлений о сообщениях, поэтому приходится проверять его вручную», — сообщил мне по почте разработчик нарисованной от руки RPG Nepenthe Yitz.
«Обычно я очень активно поддерживаю связь с игроками, потому что база поклонников слишком мала, чтобы разрывать с ними дружбу», — добавляет Yitz. «Большинство людей очень быстро понимает это, и часто я разбираюсь с багами в чате Discord. В Steam для всего этого слишком мало возможностей».
Но не всё так плохо
«Иногда систему обзоров используют, чтобы получить поддержку, но в основном обзоры оказываются настоящими», — рассказывает Пол Турбетт из Black Lab Games, которая недавно выпустила невероятно положительно воспринятую Battlestar Galactica: Deadlock.
«Мы видим, что в обзорах всплывают темы об аспектах, которые игрокам нравятся или не нравятся в нашей игре», — объясняет Турбетт. «То, что им нравится, позволяет понять, что нашу работу оценили, а то, что не нравится, будет полезно учесть при создании обновлений игры».
Морган Джеффит из Defiant Development, которая успешно выпустила и поддерживает Hand of Fate и Hand of Fate 2, тоже с радостью был готов вписать своё имя в список защитников Steam.
«Хотелось бы, чтобы в системе обзоров было всплывающее окно с текстом „Если это отчёт об ошибке, то сначала отправьте его разработчику“, чтобы пользователи меньше путались», — сказал мне Джеффит. «Но это потому, что мне нравится решать проблемы наших пользователей, а не потому, что я против людей, оставляющих отрицательные обзоры. Обзоры — это честный обобщённый ответ на вопрос „насколько люди довольны своей покупкой по сравнению с другими играми в Steam?“. Именно так и нужно воспринимать индикатор рейтинга обзоров».
Но даже те разработчики, у которых нашлось доброе слово в отношении системы, признают, что нужна какая-то возможность открыть диспут о случайном обзоре, в котором есть явный троллинг или попытка замазать грязью.
Что же происходит, если разработчик хочет оспорить обзор? Поверили бы вы, если бы узнали, что чёткой системы для такого действия нет?
Steam не согласен
Хотя разработчик и может попробовать удалить отрицательный обзор, этот процесс часто выглядит загадочно, у разработчиков и издателей нет никаких чётких инструкций.
«Valve не делает ничего в отношении отрицательных обзоров, которые очевидно являются вопросами к поддержке», — рассказал мне один разработчик в Discord. «Valve даже не даёт пользователям никаких инструментов! А пользователи знают, что отрицательный отзыв получит внимание, они понимают, что разработчики не хотят отрицательных отзывов. Кроме того, Valve никак не реагирует на троллинг, даже если он очевиден. Я сообщал об отрицательных отзывах, в которых кто-то говорил, что не будет рекомендовать игру, потому что у нашего онлайн-сервиса собственное EULA».
Для некоторых разработчиков это серьёзная тема для разногласий.
«Я сообщил об этом. Мой тикет отклонили», — продолжал он. «Потом я отправил по почте моему контактному лицу из Steam список. Он ответил: „Ваша задача — поддерживать открытое общение и правильно задавать ожидания, тогда проблем с отрицательными отзывами не будет“. Серьёзно? И это ответ? Этот пользователь поставил отрицательный отзыв, потому что я не позволил ему использовать в имени слово FUCK. Разве это проблема управления ожиданиями?»
По всей видимости, представители Steam, успокаивая расстроенных разработчиков, очень часто говорят им, что «многие игры из десятки лучших в Steam имеют отрицательные обзоры». Эту точку зрения мои собеседники считают смехотворной.
«Это игры с бюджетом, позволяющим покупать рекламу на телевидении», — сказал в ответ на мой вопрос один из разработчиков. «Они привлекают пользователей через источники, никак не связанные со Steam, они как будто находятся в совершенно другой вселенной».
Принудительные скидки, или «региональное ценообразование»
Каждый, кто продаёт свою игру в Steam, может ожидать, что она будет доступна к покупке на площадках по всему миру. Steam хвастает разработчикам, что будет работать с местными валютами удобным для них образом, позволив им заниматься только созданием игр.
Однако здесь есть уловка. Не многие разработчики знают, что Steam делает на других рынках скидку — при продажах в евро, рублях, вонах и так далее, снижение составляет примерно от 30 до 60 процентов от исходной цены в долларах США. Это огромная скидка, и о ней разработчики даже не знают.
Valve хочет, чтобы вы оценивали свои игры определённым образом.
Если вы разработчик, то можете проверить это прямо сейчас, в разделе «Store Packages, Pricing & Release Dates»: нажмите на значок доллара/фунта справа, рядом с пакетом. Там вы можете сравнить числа, которые Valve использует в качестве курса обмена валют, и увидеть разницу.
Такая политика огромных скидок прописана в документации Steam. Valve заявляет, что «рекомендует стратегии ценообразования на основании собственного опыта и может предлагать цены на основании курса валют и других факторов».
Из всех разработчиков, с которыми я общался в процессе написания статьи, только Джеффиту из Defiant было известно, что Valve практикует подобные «рекомендуемые стратегии ценообразования»; он помог мне найти соответствующее место в документации.
«Региональное ценообразование изобрёл не Steam», — объясняет Джеффит. «По нашему опыту оно приводит к увеличению продаж. В Steam больше 10000 игр, и „единственно верного решения“ разумеется нет. Хоть я и считаю, что стандартные параметры подходят большинству разработчиков, но они хотя бы должны знать, что такая система существует, и что они могут вносить изменения, соответствующие их игре».
Невозможный выбор
Большинство других разработчиков восприняли систему ценообразования с меньшим энтузиазмом — как только узнали, что такое происходит.
«Я понятия не имел, что цены такие низкие», — сказал один разработчик, имевший опыт работы с похожими региональными ценами в магазинах Apple, Google, Nintendo и других компаний. «Они могли просто подчеркнуть это и сообщить нам, разработчикам, по почте».
По сути, Valve предлагает разработчикам плохой выбор и говорит им, что они обладают полной свободой. Если они не хотят, чтобы их игры продавались на других территориях с огромными скидками, то имеют право тратить каждую неделю по несколько часов, проверяя 40 разных обменных курсов и вручную настраивая 40 разных цен. Или они могут оставить всё как есть, позволить Valve заниматься этим самостоятельно, и смириться с последствиями".
Для одних разработчиков последствия хуже, чем для других. Один разработчик рассказал мне, что он потерял договор о местной дистрибуции продукта в Южной Америке из-за скидки, которую Steam ввёл без его ведома.
«Переговоры проходили замечательно», — рассказывает разработчик. «Мы зашли очень далеко и перспективы были многообещающими. Но потом наш местный партнёр сказал, что для завершения сделки нам нужно будет повысить цену в Steam в местной валюте, потому что там игра продавалась с такой большой скидкой, что они не смогли бы с ней конкурировать».
Для его команды это оказалось сюрпризом.
«Я остановился и спросил: „Постойте, мы не продаём продукт со скидкой. О чём вы говорите?“ И они показали мне местную цену. Я был шокирован. Она была больше чем в два раза ниже того, что я ожидал».
Valve объясняет свою стратегию ценообразования, только нужно знать, где искать её в Steam.
В каком-то смысле, хоть Steam и обеспечивает бОльший уровень контроля над ценами в разных регионах, чем другие площадки, у этого контроля есть своя цена — ваша постоянная внимательность. Вы никак не можете сказать Steam, что хотите продавать игру по настоящей валютной ставке, или что вы хотите продавать за 60 процентов в одной валюте и по 80 в другой. Нет никакого API, с помощью которого этим можно управлять. Или ты делаешь, как решила Valve, или можешь искать другое место для продаж.
Например, если вы решили, что ваша игра за 14,99 доллара достойна продажи по настоящему курсу за 945 российских рублей, и вручную укажете эту цену, то вам остаётся только надеяться, что курс обмена доллара к рублю не будет слишком сильно колебаться. Steam не предупреждает, если он изменяется, и вы не узнаете, почему продажи в этом регионе упали, пока не зайдёте на сайт и не проверите настройки валют.
Один разработчик, продающий свою игру за 14,99 доллара, позволил мне войти в его учётную запись Steam, чтобы я мог убедиться, что мне сообщается о модели регионального ценообразования со скидками.
Мы вместе перешли на эту страницу, просмотрели различные местные цены, установленные Steam, и сравнили с их с текущими обменными курсами. Почти без исключений все они имели большие скидки по сравнению с истинным курсом доллара.
«Чёрт возьми», — сказал разработчик, посмотрев на числа. «Я и понятия не имел об этом».
Разработчики хотят, чтобы Valve усилила контроль
Хоть логично ожидать обратного, но я обнаружил, что новый подход Valve с полным отсутствием контроля не получил поддержки сообщества разработчиков. Пользователи Steam уже жаловались на десятки игр-копий с заменёнными ресурсами, трояны и скам с майнингом криптовалют, но даже разработчики, имеющие возможность в любой момент выпустить что угодно, считают, что нужен более строгий контроль.
«Есть люди, создающие качественные игры, и получающие тот же уровень поддержки, что и троллинговые игры, созданные за пару дней», — рассказывает разработчик Pillar, Path of Motus и других инди-игр. «К тому же Valve забирает 30-процентную долю, не делая почти ничего. Именно в этом основная проблема системы».
Других разработчиков беспокоит уровень порядка на платформе.
«Это опасно», — поделился со мной другой разработчик. «Должен быть какой-то уровень контроля, чтобы разный мусор (и я имею в виду настоящий мусор, который даже не работает) не попадал в магазин. Walmart не позволяет кому угодно ставить товар на свои полки, так почему это можно Valve?»
Valve защищает своё решение перейти на Steam Direct, говоря, что «игры, допускаемые нами в магазин, не будут отражением ценностей Valve». Но в своё время эту точку зрения критиковали как равносильную отказу и уклонению от помощи. Разработчики охотно делятся своими мыслями по этому поводу.
«Я страстный сторонник свободы слова», — говорит один разработчик. «Коммерческие продукты, по моему мнению, тоже являются формой самовыражения, но всё же они от него отличаются. „То, что мы продаём игру не значит, что мы её поощряем“ — это отстойная линия защиты! Вы должны признать, что косвенно поощряете всё, что продаёте, потому что имеете с этого свою долю».
Оправдывает ли себя 30-процентная доля Steam?
Почти все разработчики, опрошенные для этой статьи, на вопрос про оправданность 30-процентной доли Steam отвечали строго отрицательно. Многие с теплотой вспоминали старые добрые дни, когда Valve «действительно что-то делала», чтобы отработать свои деньги. Сегодня большинство разработчиков подозревает, что те дни уже прошли.
«Тогда существовали другие компании, занимавшиеся тем же, что и Steam, управлением обновлениями и транзакциями, например BMT Micro», — рассказал ещё один разработчик. «Большинство из таких компаний брало 4-5 процентов с каждой продажи. За свои дополнительные 25 процентов Steam должен был предоставлять доступ „ко всем этим покупателям“, но он этого не делает, а на самом деле отправляет к тебе токсичных покупателей, оставляющих негативные отзывы и ухудшающих твоё положение».
Хикс рассказал, что по его мнению разница между 30 процентами Valve и 30 процентами Microsoft или Sony заключается в уровне личной поддержки и заботы, предоставляемой компаниями.
«И Sony, и Microsoft предоставляли мне личные контакты, с которыми я мог обсуждать идеи. Также они предоставляли людей, с которыми я мог обсудить маркетинг, и чтобы прийти к идее хорошей рекламной компании, я мог хотя бы с кем-то её обсудить», — объясняет Хикс. «Кроме того, они делают всё возможное, чтобы предоставить каждой игре добрую долю внимания в магазине на момент выпуска».
Steam не обеспечивает того же уровня поддержки.
«У Valve ничего этого нет», — продолжает Хикс. «Компания перестала выделять разработчикам личных помощников, получаемый объём баннерной поддержки зависит от популярности игры, поэтому нет никаких гарантий. Кроме того, не с кем обсудить маркетинг. Если они собираются полностью отказаться от контроля и будут перенаправлять мелких разработчиков в случае проблем с поддержкой на форум… то нет, для меня это не будет стоить 30 процентов. Если откровенно, то они делают то же самое, что и itch.io, а itch по умолчанию берёт всего 10 процентов!»
Кроме того, многие разработчики негативно отзывались о том, что они воспринимали как существующую и по сути неразрушимую монополию, которую Steam сохраняет на рынке игр для PC.
«Я не думаю, что какой бы то ни было цифровой магазин, который забирает 30 процентов просто за хранение скачиваемых файлов, оправдывает такую долю, но проблема шире, чем просто Valve/Steam», — поделился Пол Турбетт. «К сожалению, сегодня это стало отраслевым стандартом, и изменения маловероятны — особенно учитывая то, что на большинстве платформ существует единственный доминирующий магазин или монополия, а потому у них нет стимула предлагать разработчикам больше».
Джеффит имеет противоположное мнение, он считает 30 процентов хорошей сделкой, особенно по сравнению с альтернативами.
«Некоторым играм Steam предоставляет огромный объём бесплатного маркетинга (а другим нет). Сейчас игры для демонстрации на главной странице выбираются алгоритмически, то есть сайт пытается показать пользователям игры, которые они купят. Если вы в этом списке, то Valve за свои 30 процентов предоставляет вам поистине огромный объём бесплатного маркетинга».
Вне зависимости от наших желаний, доля в 30 процентов сегодня является стандартом, и ситуацию будет сложно изменить.
«С учётом того, насколько веб-маркетинг зависит от метрик, его легко оценить, и в общем случае эта цена будет примерно равна получаемым Steam 30 процентам», — продолжает Джеффит. «Другими словами, если вам придётся покупать маркетинг у Facebook и Google, то вы в результате заплатите больше (и, вероятно, продадите меньше, потому что люди обычно меньше доверяют переходу на ваш сайт, чем ссылке на Steam)».
Один Steam для успешных, другой для всех остальных
Чем с большим количеством разработчиков я разговаривал о проблемах с Valve, тем явственнее проявлялась история о двух площадках Steam.
Для разработчиков с большими продажами и множеством положительных обзоров Steam был хорошим вложением денег, удобным и приятно прозрачным инструментом, своевременно отвечающим на запросы и тикеты.
Разработчики, у которых возникали проблемы с продажами или при работе с онлаййн-сервисами, требующими дополнительной поддержки, ощущали растерянность, потому что маркетинговый механизм «практически невозможно понять». Им приходилось днями бесплодно ждать ответов на тикеты и раздражаться, читая ещё одну формальную отписку Valve в духе «вам надо научиться лучше управлять ожиданиями покупателей».
Как утверждается, Valve прекратила давать разработчикам личные контакты примерно в то же время, когда сервис открылся для всех, кто пожелает заплатить плату за вход.
«На этой платформе я не чувствую себя как разработчик, которого ценят, я просто ещё один элемент статистики, обрабатываемый автоматизированным процессом», — говорит Хикс.
Когда разработчики доносят свои проблемы со Steam непосредственно до Valve, то компания часто игнорирует их затруднения. По имеющейся у меня информации, разработчики, выбранные для стенда Indie Megabooth на выставке PAX, провели два подробных опроса о своём опыте и отправили результаты Valve. По словам этих разработчиков из Indie Megabooth, компания даже не удосужилась ответить, и абсолютно ничего не изменилось. После этого многие отказались от попыток достучаться до Valve.
Но даже сердясь на компанию, разработчики быстро объясняют, что вина в этом, по их мнению, лежит не на рядовых сотрудниках Valve, а на печально известном своей клановостью руководстве. Разработчики полностью поддерживают рядовых сотрудников и понимают лежащую на них нагрузку.
«У меня никогда не возникало проблем с людьми из Valve», — рассказал мне один разработчик. «Складывается впечатление, что они добросовестно выполняют свою работу. На самом деле, они её даже перевыполняют. Такое ощущение, что каждый из них работает за четыре тысячи человек. Это меня потрясло. Руководство Valve придерживается такой корпоративной культуры, при которой отказывается нанимать новых людей. Руководители хотят, чтобы у них было автоматизированное решение для всего. Мне кажется, что сотрудники перерабатывают и им запрещается делать то, что они хотят».
Даже когда разработчики проигрывают, Valve в выигрыше
Так же, как и в случае с маркетингом, контентом сообщества, локализацией и кучей других вещей, в ситуации с разработчиками Valve похоже тоже позиционирует себя так, чтобы максимизировать доходы и минимизировать ответственность.
Сама структура Steam гарантирует, что Valve остаётся как можно более невидимой и культивирует систему отношений в стиле «связующая платформа», в которой ошибки, вина и страдания всегда ложатся на разработчика. Один из разработчиков назвал это «культистскими верованиями».
В то время как крупные издатели и «AAA-инди» подталкиваются вверх алгоритмом, который мелким разработчикам кажется непостижимым, будущее тех, кто не сможет прорваться через этот информационный шум на Steam, кажется унылым.
«Думаю, что курс, взятый сегодня Steam, приведёт к тому, что маленькие разработчики уйдут в такие места, как itch.io», — поделился со мной один из разработчиков. «Steam уже не та золотая возможность, какой был раньше. Он не является ею уже много лет, но для небольших инди ситуация постоянно ухудшается».
Однако ничто из этого не волнует Valve — компания в любом случае получает свою долю.
«Складывается такое ощущение, что Valve надеется, что менее популярные игры просто будут проваливаться», — сказал мне один разработчик. «Но компания не против того, чтобы взять долю с их крошечных заработков».
Мы связались с Valve, чтобы получить комментарии по этой теме, но не пока нам никто не ответил.
Об авторе: Тим Колуилл — австралийский профсоюзный работник и организатор из Australian chapter of Game Workers Unite. Также он является основателем и редактором сатирического игрового издания Point & Clickbait.
