Блог компании GetCourse

E-mail – «доллар» в мире онлайн-маркетинга. Опыт GetCourse

Привет! На связи Сергей Михайлов из GetCourse. Раньше мы писали, как устроен рынок онлайн-школ для широкой аудитории и сам GetCourse изнутри. Сегодня хочу вынести на обсуждение более узкую тему — о том, что e-mail жив как канал продаж и, более того, всё ещё остаётся универсальной валютой в мире использования контактных данных пользователя.

У меня есть любимая фраза: коммуникация ведёт к деньгам. Чем больше касаний потенциального клиента с продуктом — тем лучше. Маркетологи охотятся за каналами, где цена контакта (в идеале — лида) будет целевой и минимальной. И обычно чем «моложе» канал, тем контакт в нём дешевле. При этом о e-mail на этом фоне укрепляется мнение, что он умирает. Пользователи читают почту всё реже, уходят в мессенджеры и социальные сети, поэтому считается, что идти нужно туда, где есть люди: во «ВКонтакте», Facebook, Telegram.
Но обратимся к статистике: количество пользователей e-mail, составляющее сейчас 4 млрд человек, к 2024 году возрастёт до 4,5 млрд. А количество писем увеличится к 2023 году с 306 до 362 млрд в день.
Статистика по e-mail есть и внутри GetCourse: наш почтовый рассыльщик отправляет 14 млн писем в сутки (это 1/30 000 от 300 млрд всех ежедневно отправляемых писем). Наблюдая за данными много лет подряд, мы можем подтвердить, что открываемость писем и кликабельность внутри них постепенно снижалась.
Так, с 2015 по 2017 год открываемость писем упала с 30 до 15 %, а кликабельность (CTR ссылок внутри письма) — с 7 до 4 %. Однако с этого момента динамика падения остановилась: можно сказать, что пациент вошёл в стабильное состояние — возможно, стабильно критическое, но хуже оно не становится.
Почему падение показателей неизбежно? Очевидно, на этот факт влияет то, что писем в принципе стало слишком много. Уведомления, электронные чеки и прочий «шум» приходят письмами, попадая в папку «скучища», — их не читают, но доля таких писем велика. При этом то, что пользователь не открывает существенную часть входящих, не означает, что он не прочтёт письмо из рассылки, на которую подписался.
Всегда остаётся процент писем, которые открывать будут, и этот показатель стабилен.
На графиках, приведённых выше, видно, что рассылку открывают около 15 % пользователей. По нашим данным, вторую рассылку также откроют 15 % получивших её. Но это не полностью совпадающие по составу 15 % аудитории, это разные люди. Поэтому общий процент людей в базе, которые действительно читают какую-либо рассылку, выше 15 %. Он даже выше 30 % — в среднем получается около 35 % «живых» читателей.
Проиллюстрирую на примере: вот активность в рассылке одного из клиентов GetCourse — школы маникюра emi-school.
Рассылка для этой школы — лишь часть воронки продаж, в которую помимо неё самой входят лендинг, реклама, ведущая на лендинг, автовебинар (крутится в записи) и звонки от отдела продаж. На скриншоте видно, что из 278 858 доставленных писем были открыты 50 % — для первого письма это средний показатель (хороший начинается от 80 %). Вторые и последующие письма открыли уже около 15 % пользователей. Почти в 89 % просмотренных писем были клики на целевые ссылки.
Уместно будет проследить и конверсии. Так, за год из 9316 платных заказов, пришедших по рекламе и прошедших через описанную выше воронку с рассылкой, оплачено было 3812 — около 41 %. Тут показатель конверсии в оплаты ниже, чем в среднем по школам: обычно он составляет около 60 %.
Но вернусь к своей основной мысли: почему всё-таки e-mail — это «доллар» в мире использования контактных данных?
Во-первых, e-mail работает по универсальному и открытому протоколу SMTP, который поддерживается почтовыми серверами. В отличие от случаев, когда база контактов хранится в конкретном сервисе, например в виде ID подписчиков на Facebook или во «ВКонтакте», нет риска её утратить вместе с доступом к аккаунту, когда тот по какой-то причине заблокирован или по иным причинам недоступен.
Во-вторых, когда база хранится в e-mail, её можно использовать при запуске рекламы и искать аудиторию, похожую на ваш целевой срез. Это используется при таргетинге look-alike, когда база контактов загружается в «Яндекс.Директ» или в Facebook, а система находит аудиторию, похожую на ту, что уже у вас уже когда-то что-то покупала, то есть аудиторию с высоким потенциалом конверсии. Выгрузить базу ID из «ВК» и залить на Facebook, к примеру, не получится — только exchange-потенциал e-mail это позволяет конвертировать одни контакты в другие.
В-третьих, при работе непосредственно с базой e-mail в единой all-in-one-системе, где рассыльщик связан с CRM (как это реализовано в GetCourse) экономится уйма времени и трудозатрат. Почему это так?
Возьмем, к примеру, школу, у которой рассылки и CRM — это разные системы. Эта школа отправляет рассылку с приглашением на вебинар через некий независимый e-mail-рассыльщик, а принимает оплаты в не связанной с этим рассыльщиком CRM. Когда школа решает сделать вторую рассылку по базе, ей надо исключить тех, кто уже купил. Как выглядит эта процедура? Выгрузить покупки, свести их в Excel, отфильтровать, загрузить в сервис-рассыльщик и сделать другую рассылку. Такой сценарий не слишком рабочий, когда рассылки — это бизнес-процесс, и письма должны уходить каждый день. В GetCourse email-рассыльщик и CRM связаны, что позволяет за 30 секунд сформировать нужный сегмент — без экселей, выгрузок и т. д. Кроме того, в платформу интегрирована возможность делать рассылки в мессенджерах «ВК», WhatsApp и Viber.
Может возникнуть вопрос: а как же номер телефона пользователя — это ведь не менее востребованный контакт? Телефон мы можем назвать в этом случае «евро» в мире контактов. Это такой же базовый и удобный в конвертации формат — своего рода «резервная валюта», которая используется по всему миру, но распространилась позже «доллара».

Комментарии 8

    0

    Привет,
    что-то очень скромно даже для маркетологов. Текст маленький и довольно азбучный. Сейчас практически по любой ссылке в поисковике информации по email-маркетингу больше, лучше и толще, чем здесь. О чём ваш пост? О том, что электронка до сих пор используется? Этого, на мой скромный взгляд, маловато. Кейсы, стата, конкретные суммы на пользу бизнесу, вот это бы всё. Конкретные механики конкретных а/б тестов и т.д.
    Говорю без язвительности, просто на пользу делу. Ну, и тест дальше первого вопроса не прошёлся (с мобильника) – после нажатия "Ответить" увидел варианты кто сколько ответил, а после "Далее" перехода на второй вопрос так и не произошло.
    Удачи и успехов.

      0

      Спасибо за комментарий. Мы услышали вашу пожелания и примем их во внимание. В целом, у нас не было задачи описать в этой заметке принципы и ноу-хау e-mail маркетинга. На эту тему написано много лонгридов, как вы и сказали. Данная публикация направлена немного на другое. О тренде «e-mail умирает и его вытеснили мессенджеры» не говорит разве что ленивый. Собственно, поэтому он и стал трендом. Мы же хотели отметить в своей заметке (не в лонгриде), что на самом деле тренд-трендом, а реальность такова – e-mail маркетинг жив, и живет он на таком-то уровне. Важная часть нашей мысли и этот уровень как раз были проиллюстрированы графиками.

      0

      Миллионы писем — ужас какой!
      У нас, малышей, статистика другая:


      image

        0
        Материал довольно поверхностный. Прописные истины, никаких инсайтов, публикация ради публикации :(
          0

          Для профессионалов e-mail маркетинга здесь и правда нет никаких инсайтов. Но для людей, которые не работают с рассылками «руками», наша заметка и статистика помогут узнать что-то новое и разобраться, как ведет себя конверсия.

          +2
          Валите уже, спамеры, из наших интернетов. Не для вас email делался.
            0

            Ну почему же сразу спамеры?:) Люди, которые получают рассылки, подписались на них самостоятельно. И отказаться от них могут в любой момент – в каждое письмо вставляется кнопка отписки. На мой взгляд, «жесткого» спама стало меньше. В этом плане почтовики научились очень хорошо работать с такими кейсами. Вы, кстати, много получаете спама, на который никогда не подписывались?

            0
            Варианты опроса какие-то странные. Почему есть ВК, но нет Телеграмм у которого аудитория значительно больше.

            Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.