«Маргаритковый мир» в потребительских моделях: как экономия времени приведёт к тому, что мы будем платить за эмоции

Привет, Хабр! Меня зовут Саша, я аналитик в крупном online-магазине, слежу за трендами рынков и изменениями спроса и предложения. От Капитана Очевидности меня отделяет тонкая грань: я не просто говорю, что и где плохо, но и почему плохо, где ещё может быть плохо, кто во всём виноват и как дальше с этим жить.
Я собрал несколько трендов, с которыми столкнулся в работе и быту, и пришёл к выводу, что современное потребление усложнилось и основную ценность объектов теперь определяют эмоции, которые мы можем с ними получить. О том, как это проявляется, я расскажу под катом.

Тренд № 1: Время стало одним из самых важных ресурсов

Время — это ресурс, и тренд на его экономию начинает менять привычные модели потребления. Так, электронные книги можно найти и скачать практически в один клик. Но я не сдаюсь и продолжаю пополнять бумажную библиотеку.
Одно из самых ярких явлений на рынке за последнее время — это различные шеринги. Главное их достоинство — они освобождают время, которое тратилось на обслуживание и содержание. Но мы видим только вершину айсберга, а такая экономическая модель распространяется гораздо шире. Так, новые престижные жилые комплексы в центре Москвы всё чаще застраиваются по формату «апартаменты плюс отель».
Вместо сотен метров за городом состоятельные люди предпочитают покупать компактные квартиры (35−50 м²) в центре, заменяя гостевые комнаты гостиничными номерами этажом ниже и используя общий (правда, доступный только жильцам и постояльцам) тренажёрный зал, бассейн и другую инфраструктуру.
В этот же тренд вписывается рост предложений по модели подписки. Время монетизируется, и с каждым годом свободное время (своё и чужое) будет стоить всё дороже.

Тренд № 2: Объёмы потребления снижаются и качество становится важнее цены

Экономия времени приводит к тому, что возрастает спрос на безотказные и надёжные вещи. В одном из исследований от Nielsen я нашёл интересную фразу: «дилемма «цена — качество», в которой цена долгое время находилась на первом, определяющем месте для покупателя, имеет все шансы превратиться в «качество — цена».
Мне это напоминает модель «Маргариткового мира» Джеймса Лавлока. Рынок перегружен однотипными товарами и предложениями, между которыми всё сложнее выбирать. Потребителям, стремящимся сэкономить своё время, остается три сценария:
  • Покупать реже, а значит, искать качественное, долговечное и, как следствие, более дорогое.
  • Покупать что-либо, кастомизированное чётко под себя.
  • Покупать одно вместо двух — таким образом растёт спрос на многофункциональность и универсальность.
В результате объёмы потребления снижаются. Этот тренд подстёгивается не только голосом внутренней жабы и нежеланием выбирать, но и заботой об окружающей среде. Так, в Европарламенте сейчас прорабатывается законодательная база, обязывающая производителей всеми силами продлевать срок службы выпускаемых электронных устройств. Ответственное потребление из разряда «капризов богатых европейцев» понемногу становится нормой и в нашей суровой реальности — это снова подтверждается исследованиями от Nielsen. В результате хорошее качество становится нормой, а цена начинает определяться неочевидными факторами (возможностью кастомизации и созданием истории — сторителлингом).

Тренд № 3: Кастомизация под конкретного покупателя

У электронных устройств огромные возможности для кастомизации: от замены внешних частей и разных тем оформления до использования кастомных прошивок для самых увлечённых.
В онлайн-играх (привет, Fortnite) торговля скинами постепенно становится одним из основных способов монетизации, а PWC назвали кастомизацию одним из трёх главных аспектов для создания успешного клиентского опыта в 2020 году. Кроме очевидной возможности выделиться кастомизация позволяет сэкономить время, которое могло бы быть потрачено на выбор из однотипных товаров. Одной из причин, почему я перешёл с механических часов на смарт, как раз является возможность менять циферблат: обычно я использую классический вид со стрелками, но в период жёстких дедлайнов переключаюсь на электронные часы, чтобы проще было засекать время.
Пока этот тренд хорошо заметен в онлайне, но с развитием фильтров и алгоритмов подбора он будет усиливаться. В целом этот тренд вместе с установкой на экономию времени должен в будущем дать импульс кастомизированным сервисам по подписке. Будущее обещает быть необычным: ты подписываешься и сервис подбирает всё под тебя. Звучит красиво, но почему-то вспоминается «О дивный новый мир».

Тренд № 4: Обязательный сторителлинг

Те, кто любит классические мультфильмы от Disney, помнят, что даже сказка про Аладдина в мультфильме «придумывается» продавцом, который пытается продать зрителю лампу. Бренды с историей ценятся всё больше и больше. Так, я выбирал смарт-часы и внезапно поймал себя на том, что читаю историю создания качающегося зубчатого колеса и смотрю галерею первых хронографов TAG Heuer.
Распространение сторителлинга привело к тому, что потребители и бренды пересмотрели своё отношение к историческому наследию. От прошлого больше не принято отмахиваться — теперь накопленный «эмоциональный капитал» становится активом. Он формирует идентичность, позволяет отличаться от других. Так, если раньше какую-нибудь старую двухэтажную деревянную усадьбу при строительстве нового ЖК просто сносили (под сдавленные стоны двух-трёх активистов-краеведов), то теперь её реставрируют и гордо предъявляют покупателям как преимущество и особенность места.

Тренд № 5: Возрождение классики

Спрос на историю приводит к тому, что она приобретает ценность, начинает продаваться сама по себе. В результате классический дизайн начинает цениться дороже, чем технологичный и футуристичный. Это похоже на «Убик» Филипа К. Дика, когда вокруг главного героя начинают появляться вещи из прошлого. В реальности же за классическим дизайном скрывается современная начинка. Когда я всё-таки решил перейти на смарт-часы, то искал именно модели, которые выглядят как часы, а не как однотипный гаджет.
Я с детства интересовался космонавтикой, и меня зацепила история о том, что в 1962 году астронавт Джон Гленн во время первого полёта носил секундомер Heuer. Я выбрал себе модель TAG Heuer Connected: с одной стороны, они выглядят как механические часы и напоминают мне о детстве, а с другой — я вовсю использую их как умные часы. На работе телефон теряется где-то на столе, и мне проще посмотреть уведомление и ответить на сообщение с помощью часов, чем отвлекаться на поиски. А вечером я перезапускаю на часах фитнес-режим и смотрю по ним свои результаты.

Впечатления и эмоции как новая ценность

Купить можно всё, кроме воспоминаний. Пока...
Все пять трендов подводят к тому, что в современном обществе потребления наступают очень интересные времена: в любых товарах и услугах уровень качества должен быть высоким по умолчанию, а основную прибыль будет приносить то, на что мы сейчас не обращаем внимания. Истории, связанные образы, впечатления от процесса использования, возможность быстро и просто настроить под себя, получить и вернуть.
В ближайшее время это процесс будет только усиливаться: появится ещё больше разных шерингов, начнут возрождаться бренды с историей, станет гораздо проще подобрать что-то под себя. На этом всё, а я пойду запущу Fallout 2 или первых «Корсаров» и немного погружусь в воспоминания.
А какой из этих трендов больше всего влияет на ваш выбор при покупках?
Спасибо за ответ!

Комментарии 27

    +14

    Реклама Tag Heuer?

      +20
      Реклама в мегапосте?
      Не, не может такого быть, вам показалось.
      Это не реклама, а
      классический продакт-плейсмент, вот прям как у классика:

      «В га­зете час­то пе­чата­лись так на­зыва­емые ху­дожес­твен­ные рас­ска­зы, при­чём ес­ли ге­рои рас­ска­за са­дились пить чай, то ав­тор обя­затель­но упо­минал, что чай пи­ли с са­харом, ко­торый про­из­во­дил­ся на спрут­сов­ских са­хар­ных за­водах. Хо­зяй­ка, раз­ли­вая чай, обя­затель­но го­вори­ла, что са­хар она всег­да по­купа­ет спрут­сов­ский, по­тому что он очень слад­кий и очень пи­татель­ный. Ес­ли ав­тор рас­ска­за опи­сывал внеш­ность ге­роя, то всег­да, как бы нев­зна­чай, упо­минал, что пид­жак его был куп­лен лет де­сять — пят­надцать на­зад, но выг­ля­дел как но­вень­кий, по­тому что был сшит из тка­ни, вы­пущен­ной Спрут­сов­ской ма­нуфак­ту­рой. Все по­ложи­тель­ные ге­рои, то есть все хо­рошие, бо­гатые, сос­то­ятель­ные или так на­зыва­емые рес­пекта­бель­ные ко­ротыш­ки, в этих рас­ска­зах обя­затель­но по­купа­ли тка­ни, вы­пущен­ные Спрут­сов­ской фаб­ри­кой, и пи­ли чай со спрут­сов­ским са­харом. В этом и зак­лю­чал­ся сек­рет их пре­ус­пе­вания. Тка­ни но­сились дол­го, а са­хару, вви­ду буд­то бы его не­обы­чай­ной сла­дос­ти, тре­бова­лось нем­но­го, что спо­собс­тво­вало сбе­реже­нию де­нег и на­коп­ле­нию бо­гатств.»
      +15

      Как-то не получилось отличиться от капитана-очевидности, приплетение «маргариткового мира» не делает перечень вышеописанных интуиций (я бы даже сказал суеверий) каким-то более обоснованным, наукообразным или приятным для гик-комьюнити. Копирайтинг на троечку, автору вообще плевать на тему, а главный персонаж представляется классическим британским учёным из любой рекламы.

        +9

        Сейчас бы часики за over 120к покупать, которые не дотягивают ни до спортивных суунто, ни до тех же айвотчей с амазфитами (все перечисленные чуть ли не в 2 раза дешевле). А тагхеровские резиновые ремешки по 9к и застежки(!) по 7 особенно умилили.

          0
          Эмм.
          Ну это Tag Heuer. Немного другой уровень.
          Те же штуки для гольфа довольно уникальные.
          Другое дело, что весь вот этот вот разговор про надежные вещи и часы с аккумулятором, на 1 день, который нельзя поменять выглядят довольно забавно.
          +4

          «Покупать реже, а значит, искать качественное, долговечное и, как следствие, более дорогое». Ну, что я могу сказать: совсем не следствие. Оно не то, что бы необходимым условием не является, оно и на достаточное не тянет. Этот критерий давно не работает. Достаточно вспомнить табуретки из IKEA за 300 рублей. Качественные и долговечные (8 год идёт, моя пятая точка не даст соврать)

            +2
            Несколько лет назад купил ещё две таких табуретки к имеющимся двум. Новые оказались гораздо хлипче (материал тоньше). А потом они вообще исчезли из продажи. ИКЕЯ стала не нужна.
              0
              Абсолютно согласен. Далеко не всегда «более дорогое» = «качественное и долговечное». С Икеей пример хороший, но, как уже написали, в последние годы тоже качество упало и стало на уровне «лишь бы не развалилось сразу».
              Когда-то брал себе велосипед за 10к. Ну какой это может быть велосипед? Понятное дело, что рама более-менее, а всё что сверху — совсем плохо. Однако я был очень рад покупке и с удовольствием катал, задумав ещё тогда, что «через пару лет куплю подороже-помоднее-помолодёжнее». Прошло несколько лет, купил велик в 3 раза дороже, решил прокатиться и… Чуда не случилось. Да, обвес лучше. Но не более того. Эмоций каких-то новых не испытал, а разница в цене ощутилась только кошельком :)
              0

              Статистика все таки, не исключает случай. У меня есть ощущение что грядет ветер глобальных перемен, которые перевернут мири с ног на голову

                +1
                Это то что сейчас уже происходит или после этого еще раз?
                  +1

                  Оно, которое "сейчас", только гром вдали и порывы ветра надвигающейся бури.

                    0
                    Это как совокупность каких-то факторов, возможно даже не связанных друг с другом. Интерес общества к линукс ( я с ним и познакомился из новостей, его почему-то тогда активно обсуждали и я решил попробовать, это было где-то год назад) не активных пользователей, а просто упоминаний. Больше обвинений крупных компаний, в разных вещах, но о которых лет 10 назад никто б и не подумал. Я могу дальше перечислять долго, это как в «Дюне». Мир рушится, медленно и не заметно, и возможно не очевидно.
                    0

                    мне вот кажется, что этот мир давно уже пребывает в упомянутом положении, только голову старательно закапывают всё глубже чтоб никто даже не догадался, что она там вообще где-то когда-то была ;)

                    +1
                    Играю в Unreal Tournament и норм хотя игре больше 20 лет
                      +2
                      Довольно странно про более долговечное. при тренде на сокращение жизненных циклов изделий по многим направлениям
                        +1

                        На первой фотке как будто бы вечер, а на часах час дня :) И на последней фотке такая же история.

                          +3
                          Тренд № 2: Объёмы потребления снижаются и качество становится важнее цены
                          Экономия времени приводит к тому, что возрастает спрос на безотказные и надёжные вещи.

                          На практике, происходит ровно наоборот — всё больше и больше дешевых и «одноразовых» вещей.
                            +4
                            Кастомизированный шеринг сторителлинга.
                              +6
                              Мегапост похоже что рассчитан на тех, кто способен по прихоти купить часы за 120к. Диванные наблюдения подсказывают что их около 10-20% от аудитории хабры, но не надо забывать что IT-сфера очень сильно защищена от экономических проблем, что с кодерами нянчатся лучшие кодероводы страны, тщательно ограждая от опасного нестабильного внешнего мира, чтобы кодеры ни о чём не волновались и спокойно себе кодили системы приносящие начальству много долларов. Но помимо кодеров есть ещё очень много разных людей, и к сожалению, они зачастую не могут нормально выбирать. Они берут максимально дешёвое по скидке, хотя в праздник можно и раскошелиться на пару тыщ. И те же диванные наблюдения подсказывают, что их гораздо, во много раз больше, чем кодеров, которые не думают откуда приходят и куда уходят денежки.

                              И у меня есть подозрение, что часть тезисов имеют за собой ложные исходные данные, потому что время и так было одним из самых важных факторов последние лет дцать.
                              > Вместо сотен метров за городом состоятельные люди предпочитают покупать компактные квартиры (35−50 м²) в центре.
                              Как раз потому, что загородные дома экономически невыгодны, и уходит слишком много времени (и средств) на поездку, не каждый готов жертвовать два-четыре часа в день исключительно на дорогу. А компактность обусловлена исключительно тем, что жилплощадь настолько дорогая, что даже у состоятельных людей нет возможности приобрести площади выше, чем указанные, не погружаясь в пожизненную кабалу. Были бы возможности — брали бы огромные дачные участки в центре городов. Туда же подписочные модели — они откровенно дешевле чем «покупка всех аудиотреков и фильмов, которые хотим прослушать», а в некоторых местах — единственная возможная модель (многочисленные аренды, мморпг с подпиской и другие услуги подписочной категории). В приведённых онлайн-играх с кастомизацией, кстати, время игры не требует оплаты, они без подписок. Это разные финансовые модели, хотя их и можно/нужно смешивать, принципиально они не зависят друг от друга. Всякие ютубы практически нахаляву (за просмотр рекламы) ищут похожий контент и дают его употребить.
                              Дорогие вещи, на сегодняшний день, далеко не всегда гарантируют что «они прослужат долго», последние много лет, чем дороже вещь тем меньшее время она прослужит после гарантийного срока, и куда выгоднее получается брать что-то средне-дешёвое и средне-сердитое, из средней ценовой категории: сломается — не страшно. И бездумные фанаты всего дорогого, на моём опыте, берут «хорошие вещи, чтобы на века», а потом сидят на гречке ещё пару лет после того как эта вещь окончательно и бесповоротно сломалась.
                              Ну и классический мультик про Аладдина вышел в 1994 году. Это было 26 лет назад. Тогда ещё не было никакой повальности подписочных систем (кроме аренды телефона и телевизионной радиоантенны) и кастомизации, концепция постоянного проживания в загородном доме и двухчасовых поездок на работу в центр была популярной и так далее, а Сторителлинг не был чем-то ретроградным.

                              Я вижу текст поста кучей надёрганных со всех сторон, из разных моделей и временных линий, удобных в данном контексте вещей, непонятно зачем, с непонятными выводами «сторителлинг, кастомизация и дорогие вещи — круто, а часы, которые отвечают всем этим критериям — ещё круче».
                                +1
                                Тренд № 1: Время стало одним из самых важных ресурсов

                                когда-то (по-крайней мере, в последние несколько сотен лет) было по-другому?
                                Тренд № 2: Объёмы потребления снижаются

                                на каких данных основано это утверждение? Я нашел только данные, что по всему миру потребление продолжает расти (например, потребление энергии yearbook.enerdata.ru/total-energy/world-consumption-statistics.html). Локально только в некоторых развитых странах наблюдается некоторое снижение (например, в этой статье что-то об этом есть rg.ru/2019/04/22/obemy-lichnogo-potrebleniia-v-mire-snizhaiutsia.html), но не из-за желания «искать качественное, долговечное и, как следствие, более дорогое», а из-за кризиса и, как следствие, меньшей возможности потреблять.
                                Ну а дальше автор уже и не пытается скрывать, что это реклама)
                                  +8
                                  Продавая часы под ширмой статьи, вы украли моё время, о котором так пеклись, увы)
                                    +1

                                    плох то продавец хронометров не мечтающий вместо них продавать зазевавшимся гражданам само Время ;)

                                      +2
                                      Ирония в том, что производители классических часов в свое время смеялись над часами Эппл, а теперь всеми силами пытаются нагнать их, в тем числе и за счет рекламы. А еще интересный факт, что японцы давно обошли швейцарцев технологически, но люди слишком консервативны, чтобы это заметить.
                                        0
                                        Кстати говоря, кроме сошедших с дистанции Sony с их опередившими время Sony SmartWatch, японцы в актуальных успехах в часах, так скажем, третьего поколения, замечены не были?
                                          0
                                          Речь была про точные и работающие десять лет кварцевые часы vs задротство с механикой.
                                          Но вместо этого придумали историю про «нестареющую механику».
                                        0
                                        Покупать часы за 1,5 тысячи долларов, которые через 5 (максимум) лет превратятся в тыкву?)
                                        Лучше уж классические часы взять за те же деньги (или чуть дороже), их хотя бы по наследству не стыдно передать будет. И да, если обслуживать, прослужат много лет.
                                        P.S.: свои текущие часы ношу со дня совершеннолетия.
                                          0
                                          искал именно модели, которые выглядят как часы, а не как однотипный гаджет.
                                          Пардон, разве не каждые первые смарт-часы кроме Эпл пытаются выглядеть как часы механика со стрелочками?

                                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.