Если вы работаете над b2c-продуктом, рано или поздно кто-то скажет: «Нам нужна узнаваемость, давайте запустим медийку». После этого начинаются разговоры про билборды, ТВ-ролики, OLV и DOOH — термины, которые звучат внушительно, но не всегда понятны.
Эта статья — попытка объяснить, как работает медийная реклама, почему на неё тратят огромные бюджеты и почему нормально считать окупаемость так и не научились. Без технических деталей про RTB-аукционы, но с человеческой стороны — как это выглядит в реальности.
Содержание
О какой рекламе говорим
О какой медийной рекламе говорим
Под медийной рекламой будем понимать форматы для массовых охватов — когда задача не продать прямо сейчас, а сформировать знание о бренде и интерес.
Наружная реклама (OOH — Out of Home): билборды, ситиборды, реклама в транспорте. Современные форматы позволяют делать интерактивные инсталляции — креативы, меняющиеся в зависимости от погоды, времени суток, даже персонализированные сообщения.
Пример: На Новом Арбате в Москве один из банков размещал билборды с сообщениями, которые менялись в течение дня: «Доброе утро, Москва» утром и «Хорошего вечера, столица» вечером.
Телевизионная реклама. Даже если вы сами давно не смотрите телевизор, миллионы людей его смотрят. По исследованиям — до 97% населения (исследования, правда, часто заказаны телеканалами). ТВ отлично работает на узнаваемость для товаров массового потребления.
Пример: Помните, как «МТС» годами использует Дмитрия Нагиева в своих рекламных роликах? Этот персонаж стал настолько узнаваемым, что многие потребители ассоциируют актера именно с этим брендом, даже не задумываясь.
Онлайн-видеореклама (OLV — Online Video). Реклама до, во время или после видео на стриминговых сервисах. OLV позволяет использовать таргетинги почти как в контекстной рекламе, но с эмоциональным воздействием видео.
Пример: Заходите на рутуб, включаете ролик — и наслаждаетесь непропускаемой рекламой.
Цифровые экраны (DOOH — Digital Out of Home). Экраны в торговых центрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах. Позволяют охватить аудиторию максимально близко к моменту покупки.
Retail-media. Экраны в магазинах, реклама на маркетплейсах с оплатой за показы. Относительно новый формат. Баннеры на маркетплейсах, рекламирующие курсу от академии эдусон, например, тоже считаются ритейл-медиа.
Пример: Сеть супермаркетов размещает рекламу на экранах у касс — товары по акции именно в этом магазине, чтобы покупатель мог вернуться и добавить в корзину.
Не будем говорить о скрытых интеграциях, посевах и SMM — ограничимся сценариями, где можно оплатить показы или эфирное время.
Скорее всего вы сталкивались с чем-то из перечисленного даже сегодня: выходили на улицу, водили машину, ехали в метро - медийная реклама окружает нас везде.
Креатив — это фильтр
В контекстной рекламе мы настраиваем показы по параметрам: мужчины 25-35 лет, которые искали капли в нос и интересуются автокредитами. В медийной рекламе всё иначе — здесь креатив сам работает как фильтр, выделяя из массовой аудитории потенциальных клиентов.
Пример:
У вас премиальная сеть барбершопов со стрижкой от 3000 рублей. Вы арендуете билборд на перекрёстке с трафиком 100 000 машин в день. Из них вашими клиентами могут стать 2-3% — мужчины с доходом выше среднего, следящие за стилем.
Как их отфильтровать?
Вариант 1: Изображение стильного мужчины с текстом «Стрижка + укладка = 3000₽»
Эффект: Сразу отсеиваете тех, кто не готов платить. Остальным уже интересно.
Вариант 2: Отсылка к премиальности: «Барбершоп для тех, кто понимает разницу»
Эффект: Активируется желание причислять себя к знатокам, статусным людям.
Пример: Сеть барбершопов "Янг бой" разместила билборды с надписью "Мужские стрижки начинаются здесь. Остальное — парикмахерс��ие". Это сразу отфильтровало аудиторию — те, кто считает себя "настоящими мужчинами", почувствовали, что это обращение к ним. Но в этом примере мы растим знание о том, что вообще есть такие мужские парикмахерские и они крутые. Сейчас, когда в крупных городах все знают, что такое барбершоп, актуальны примеры, которые я привел выше.
Практический пример: образовательная платформа
Платформа по изучению английского для взрослых профессионалов. Реклама на экранах в бизнес-центрах класса А и Б — 50 000 человек ежедневно.
Креатив 1 (общий): «Курсы английского для всех. Первое занятие бесплатно!»
Привлечёт внимание ~10% аудитории, но большинство — не целевая группа.
Креатив 2 (с фильтром): «Английский для карьеры. Говорите как профессионал через 3 месяца или вернём деньги.»
Привлечёт ~5% аудитории, но это именно те, кому важен профессиональный рост.
Результат: Второй креатив привлечёт вдвое меньше людей, но конверсия будет в 3-4 раза выше.
Ещё пример из жизни
Реклама бизнес-класса такси в бизнес-центре высокого уровня. Попробуйте найти эту аудиторию в таргетированной рекламе ВКонтакте — задача нетривиальная. А здесь они сами приходят.
Важный вывод
В медийной рекламе креатив — это не только красивая картинка или запоминающийся слоган. Это стратегический инструмент, который:
Фил��трует целевую аудиторию из общего потока
Передаёт ключевое сообщение за секунды
Формирует первое впечатление о бренде
Определяет ROI всей кампании
Грамотный креатив может компенсировать не самое удачное размещение, но никакие медиапоказатели не спасут плохой креатив.
На создание хорошего креатива стоит тратить не менее 15-20% бюджета медийной кампании (конечно, если бюджеты не измеряются в млрд.). Это не то место, где нужно экономить. И самое главное — креатив сложно заменить. Опечатались в баннере и поменять его дело нескольких минут. Опечатались в наружной рекламе и нужно печатать новый тираж, согласовывать и расклеивать.
Особенности подготовки креатива для разных форматов
Ниже личное мнение автора
Наружная реклама у дорог
Главное правило: У водителя 3-5 секунд, чтобы заметить и понять рекламу.
Рекомендации:
Максимум 7 слов
Крупный контрастный шрифт
Одна главная мысль
Узнаваемый визуальный образ
Логотип — минимум 10% площади
Видеореклама (ТВ и OLV)
Золотое правило: Первые 5 секунд решают всё. Если не зацепили — зритель переключит канал или нажмёт «Пропустить».
Для ТВ:
Начинайте с сильного визуального образа или интригующего вопроса
Показывайте бренд в первые и последние 3 секунды
Используйте эмоции — смех, удивление, сопереживание
Оптимальная длительность: 15-30 секунд
Для OLV:
Первые 5 секунд должны работать как самостоятельный мини-ролик
Чёткий призыв к действию
Вертикальный формат для мобильных
Работает без звука (субтитры обязательны)
Оптимальная длительность: 6-15 секунд
Пример: Реклама доставки продуктов: в первые 5 секунд — пустой холодильник и вопрос «Нечего есть?», затем решение. Даже если пользователь пропустит после 5 секунд, сообщение доставлено.
DOOH (цифровые экраны)
Особенности:
Возможность динамического контента
Интеграция с данными о погоде, времени, трафике
Анимация привлекает больше внимания, чем статика
Рекомендации:
Простая анимация без сложных переходов
Крупные элементы, контрастные цвета
Длительность одного сообщения: 7-10 секунд
QR-коды для перехода (работает плохо, но пробуют)
Пример: Сеть кофеен на экранах в бизнес-центрах: утром — «Бодрящий эспрессо для продуктивного дня», вечером — «Согревающий латте перед дорогой домой».
Медийные баннеры
Минимум текста, максимум образов
Call-to-action должен быть очевиден
Адаптивность под разные устройства
Соответствие целевой странице по стилю
Рекомендации:
Анимация первых 3 секунд
Не более 3 смен кадров
Соотношение текст/изображение — 20/80
Вот кейс «Пятёрочки» с медийными баннерами — они выиграли премию за эту кампанию.
Как оценивают эффективность медийной рекламы
Начнём с неприятной правды: абсолютно точно измерить эффективность медийной рекламы невозможно. Но есть способы примерно оценить результат.
Основные метрики
Для наружной рекламы (OOH и DOOH):
OTS (Opportunity to See) — потенциальное количество контактов
Reach — охват уникальных пользователей
Frequency — частота контактов
CPT (Cost Per Thousand) — стоимость за 1000 контактов
Пример: Билборд на МКАД с трафиком 100 000 автомобилей в день даёт OTS 150 000 (с учётом пассажиров). При стоимости 400 000 рублей в месяц CPT составит 89 рублей за 1000 контактов.
Для ТВ:
TVR (Television Rating) — процент целевой аудитории, смотревшей программу
GRP (Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех выходов
CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга
Пример: 30-секундный ролик в прайм-тайм на федеральном канале — около 700 000 рублей за выход с рейтингом ~7 TVR. CPP = 100 000 рублей.
Для OLV:
CPM — стоимость 1000 показов
Viewability — видимость рекламы
VTR (View-Through Rate) — процент досмотров
CPV (Cost Per View) — стоимость просмотра
CTR — процент кликов (смотрят в последнюю очередь)
Пример: OLV во ВКонтакте — 120-250 рублей за 1000 показов. Сколько досмотрят — зависит от креатива.
Методы измерения эффективности
1. Бренд-метрики
Замеры до и после кампании:
Brand Awareness (знание бренда)
Brand Consideration (рассмотрение при выборе)
Purchase Intent (намерение купить)
Пример: Компания перед ТВ-кампанией провела опрос — знание бренда 65%. После трёхмесячной кампании — 80%.
2. Геолифты и A/B-тесты
Сравнение продаж в регионах с рекламой и без.
Пример: Сеть ресторанов запустила наружку в трёх районах Москвы, в трёх других — нет. В районах с рекламой продажи выросли на 18%, в контрольных — на 3%.
3. Промокоды и QR-коды
Уникальные промокоды для каждого формата/площадки. Работает не очень, но кто-то пользуется.
Пример: Сеть фитнес-клубов разместила на билбордах QR-код со скидкой 20%. За месяц — 130 новых клиентов, размещение окупилось.
4. Инкрементальность
Измерение дополнительных продаж, полученных именно благодаря рекламе. Много вариантов расчётов от простых формул до сложной эконометрики. Но цель понять сколько же дополнительной аудитории/продаж дала медийная реклама.
Пример: Онлайн-кинотеатр отключил ТВ-рекламу в нескольких городах. Через два месяца — новых подписчиков на 22% меньше, чем в городах с рекламой.
Проблема атрибуции
Главная сложность — невозможность точной привязки к конкретному каналу. Человек мог увидеть билборд, потом баннер в интернете, потом рекламу по ТВ, и только потом сделать поисковый запрос и купить. Кому приписать конверсию?
Модели мультиканальной атрибуции:
Last-click — всё последнему каналу (упрощённо)
Linear — равномерно между каналами
Position-based — больший вес первому и последнему
Data-driven — на основе статистического анализа
Ни одна модель не идеальна. Где, например, последний клик в ТВ рекламе? )
Сколько стоит медийная реклама
Приготовьтесь — медийка стоит дорого. Особенно если вы привыкли к контекстной рекламе с оплатой за клик.
Я хотел написать примерные цены для каждого формата, но это было бы слишком далеко от реальности. Цены зависят от локации, сезона, объёма закупки, переговорных навыков.
Чтобы почувствовать эффект от медийной рекламы (кроме чувства опустошённых счетов), ориентируйтесь на десятки, а иногда сотни миллионов рублей.
Бюджет планируется не на месяц, а на медийный флайт — обычно 1,5-3 месяца. Есть кампании в формате always-on с постоянным размещением. Годовые бюджеты крупных игроков доходят до 28 млрд рублей. Можно посмотреть здесь про 24 год, 25 скоро появится. Для оценки масштабов достаточно.
Факторы, влияющие на стоимость:
Локация — центральные места стоят в разы дороже. Под локацией ТВ рекламы понимаем время и канал, где она размещается.
Сезонность — перед праздниками +20-50%
Длительность — долгосрочные размещения дают скидки
Объём закупки — чем больше, тем выгоднее
Количество брендов — хотите рекламировать 2 бренда? Платите x2 (не всегда и не везде, но всё же) !
Подводные камни медийной рекламы
1. Проблемы с видимостью и вниманием
Баннерная слепота. Люди научились игнорировать рекламу. Исследования показывают, что мы замечаем не более 20-30% рекламы вокруг.
Пример: Опрос жителей района, где 2 месяца висел билборд известного бренда — только 18% смогли вспомнить рекламируемый продукт.
Попробуйте вспомнить билборды, которые видите по пути домой. А потом посмотрите, сколько их на самом деле.
Переизбыток информации. В среднем городской житель видит от 4000 до 10000 рекламных сообщений в день.
2. Фрод и недобросовестные показы
В наружной рекламе:
Подмена фотоотчётов
Экраны, которые не работают часть времени
Завышенные данные по проходимости
Пример: Компания оплатила размещение на 20 экранах в бизнес-центрах. При проверке выяснилось: 3 экрана не работали, ещё 5 показывали с перебоями.
Помните кейс, когда подрядчики не успели установить билборд, но успели сделать фотоотчёт
В ТВ-рекламе:
Размещение в нерейтинговых передачах
Показ в начале или конце рекламного блока (когда переключают канал)
В OLV:
Боты и накрутки просмотров
Невидимые показы
Автовоспроизведение без звука
Пример: Аудит видеокампании показал — из 500 000 оплаченных просмотров только 320 000 были реальными пользователями.
Вот статья про невалидный трафик
3. Сложности с измерением
Отложенный эффект. Медийка работает на узнаваемость и лояльность, это конвертируется в продажи через недели или месяцы.
Синергия каналов. Человек увидел билборд, но купил после рекламы в интернете. Какому каналу засчитать?
Сложность контроля. В отличие от интернет-рекламы, в офлайне нельзя в реальном времени видеть эффективность и оперативно менять стратегию.
4. Технические ограничения
Наружка:
Погода (дождь, снег, туман)
Сезонные изменения светового дня
Перекрытие деревьями, строительными лесами
Пример: Компания разместила рекламу на 30 билбордах в ноябре. Из-за снегопадов и короткого светового дня эффективность оказалась на 40% ниже ожидаемой.
ТВ:
Перемотка на Smart TV
Отвлечение зрителей во время рекламных блоков
Ограничения по формату и хронометражу
Как сделать медийную рекламу эффективнее
1. Комбинируйте каналы
Синергетический эффект разных каналов сильнее, чем сумма эффектов каждого по отдельности.
Вот интересный кейс Достависты
2. Используйте яркие креативы
У вас 1-3 секунды, чтобы привлечь внимание. Не перегружайте информацией.
3. Тестируйте форматы и локации
Не вкладывайте весь бюджет в один канал. Начните с малого, масштабируйте то, что работает.
Пример: Служба доставки тестировала рекламу в подъездах, лифтах и на остановках. Выяснилось, что лифты дают в 2,5 раза больше заказов на тот же бюджет.
Как они это поняли? QR-коды с разными промокодами, разные номера телефонов, или просто интуиция — в кейсе не сообщается. Но, скорее всего, телефоны.
4. Продумайте измерение заранее
Определите KPI до запуска и настройте отслеживание. Главное — не пытаться смотреть на другие KPI в процессе. Договорились смотреть на охват и частоту — не ищите заявки и звонки. Так только настроение портится.
5. Учитывайте сезонность
Пример: Размещение рекламы зимних курортов в августе-сентябре даёт в 3 раза больше бронирований, чем в ноябре, когда конкуренция высока. Впрочем, большинство уже просекли фишку — конкуренция сместилась на август-сентябрь.
Чего реально ожидать от медийной рекламы
Не ждите мгновенных продаж
Краткосрочный эффект (во время кампании):
Рост поисковых запросов о бренде: +30-50%
Увеличение прямого трафика: +15-25%
Незначительный рост продаж: +5-10%
Среднесрочный эффект (1-3 месяца после):
Рост узнаваемости: +10-20%
Улучшение отношения к бренду: +5-15%
Рост продаж: +10-15%
Долгосрочный эффект (от 3 месяцев):
Формирование стабильной лояльности
Влияние на ценовое восприятие
Устойчивый рост доли рынка: +2-5% за год при постоянных кампаниях
Но это всё очень средне и очень оптимистично.
В реальности всё может пойти не очень. Рекламу выпустили, деньги потратили, а продаж нет. Поэтому в медийку чаще идут устойчивые бизнесы, которые могут позволить себе потратить много и не страдать от этого.
Когда всё видно сразу
Бывают примеры, где сложные методики расчёта не нужны — результат очевиден.
Пример: Реклама китайского автомобиля, где название бренда в эфире прозвучало... неоднозначно. Узнаваемость взлетела мгновенно.
Медийка для разных стадий воронки
Верх воронки (знание, интерес):
Ожидайте: рост узнаваемости, положительное восприятие, формирование спроса
Метрики: Brand Awareness, Brand Consideration, поисковые запросы
Форматы: ТВ, наружка, имиджевые кампании
Середина воронки (рассмотрение, сравнение):
Ожидайте: изучение продукта, сравнение с конкурентами
Метрики: глубина просмотра сайта, время на сайте, возвраты
Форматы: ремаркетинг, нативная реклама, видеообзоры
Низ воронки (решение, покупка):
Ожидайте: закрытие сделки, конкретное действие
Метрики: конверсия, ROI, ROAS
Форматы: контекстная реклама, динамический ремаркетинг, акции
Почитайте примеры кейсов, например, у Яндекса.
Когда медийная реклама НЕ сработает
1. Узкая нишевая B2B-аудитория
Пример: Производитель промышленного оборудования потратил 3 млн на медийку. Результат — 5 лидов, стоимость лида 600 000 рублей.
Альтернатива: Прямые продажи, отраслевые мероприятия, таргетированная реклама в LinkedIn.
2. Очень длинный цикл принятия решения
Пример: Девелопер элитной недвижимости запустил двухнедельную медийную кампанию. Результат близок к нулю — цикл решения 6-12 месяцев.
Альтернатива: Долгосрочные программы с постепенным увеличением охвата.
3. Срочные краткосрочные акции
Пример: Ритейлер запустил трёхдневную распродажу и вложил основной бюджет в наружку. Информация дошла до аудитории, когда акция уже закончилась.
Альтернатива: Таргетированная реклама, email, push-уведомления. Или продлить акцию. Или прогревать медийкой к большой распродаже типа Чёрной пятницы.
4. Низкомаржинальные продукты
Если реклама противопоказана без грамотной юнит-экономики.
Пример: Швабра за 999 рублей, чистая прибыль — 500 рублей. На продвижение, зарплаты и офис остаётся 500 рублей с единицы. Если идти на ТВ — нужно продавать вагонами.
Яркий пример массовых продаж — магазины на диване.
Заключение
Медийная реклама — не точная наука, а скорее искусство, требующее и творческого подхода, и аналитики. Она не даёт мгновенных продаж, как контекстная реклама, но формирует знание о бренде, доверие и долгосрочную лояльность.
Дешевле медийной рекламы в пересчёте на контакт с пользователем ещё ничего не придумали. Кроме фейковых просмотров ботфермами, конечно.😊
