В чем ваша уникальность – раньше такой вопрос мне задавали инвесторы при оценке продукта. Теперь, этот же вопрос мне задают некоторые пользователи. А зачем они это делают? Я спрашивал, вот топ ответов:
Чтобы понять насколько продукт "крут"
Потому что этот вопрос задают другие
Так написано методологиях типа LEAN
Вопрос превратился в штамп и задается по инерции.
Добрый день! Меня зовут Игорь. Я практикующий продуктовый маркетолог в Product Unit. Сегодня расскажу почему погоня за уникальностью — это ловушка, и что работает вместо неё.
Зачем продукту уникальность
Уникальность — это конкурентное преимущество, которое должно показать что ваш продукт лучше. Такая зависимость бывает как прямой, так и косвеной.
Но, я вас уверяю, если ваш продукт не имеет уникальных отличий от десятков других — это нормально. Это нормально делать просто хороший продукт, который решает задачу клиента. Не все команды разрабатывают сложные инновационные продукты, большинство работает на устоявшемся рынке.
Уникальность используют при позиционировании, отстройки от конкурентов и при формировании маркетинговой упаковки.
Чем заменить уникальность
Если ваш продукт не имеет уникальность, используйте концепцию ценностей. При этом, такой подход более гибкий. Как вы увидите ниже, его можно адаптировать под разные сегменты чтобы сделать офферы более релевантными.
Уникальность менее гибкая. Она не всегда имеет ценность и не всегда для всех сегментов аудитории.
Продукты покупают за ценности. Используйте этот прямой и понятный способ рассказать пользователю, за что стоит купить продукт.
Как это сделать:
Сегментируйте аудиторию. Надо понять на кого будем таргетироваться
Интерпретируйте фичи продукта в ценности для каждой аудитории. О том как это сделать читайте вот тут
Упакуйте в артефактах, в моем примере это будет оффер
Пример
Продукт: ITSM-система для управления IT инфраструктурой
Конкуренты: ServiceNow, SimpleOne...
Уникальность: нет
Как сегментировали и упаковали
Сегмент | Ценность | Оффер |
|---|---|---|
Банки | Соответствие требованиям регулятора без доработок | Готовые шаблоны для соответствия 382-П и СТО БР ИББС. Проходите аудит ЦБ из коробки |
Ритейл (сети магазинов) | Минимизация убытков от простоя касс и оборудования | Среднее время решения инцидента — 15 минут. Когда касса не работает, каждая минута — упущенная прибыль |
Производство | Контроль простоев оборудования и потерь от них | Видите в реальном времени какое оборудование стоит, сколько это стоит, и кто за это отвечает |
Как можно усилить упаковку через ценности
Показывайте сценарии использования
Рассказывайте про получаемый результат
Рассказывайте про влияние на метрики
Инструменты для работы
Чтобы структурировать работу с ценностями, используйте:
1. Карту ценностей
Визуально сопоставьте сегменты аудитории с ценностями продукта.
Гайд как её построить →
2. Таблицу "Фичи → Ценности"
Для каждой фичи пропишите какую ценность она создаёт для каждого сегмента.
Гайд как её заполнить →
На этом все. Пишите ваши вопросы и критику ниже! Подписывайтесь на мой блог
- Хабре
- TG
Я пишу полезные материалы и делюсь инструментами.
Тут же на Хабре я предоставляю бесплатные консультации по продуктовому маркетингу https://career.habr.com/product-unit
