Вспомните 2016 год. Только что вышел iPhone 7, в кинотеатрах крутят «Зверополис», а слова «тикток» еще не существует. Мы уже начали использовать приложения, чтобы заказать такси, но курьеру за пиццу по привычке отдавали наличные, потому что так надежнее. Видео в 720p на смартфоне иногда подтормаживает в метро, а шесть часов в интернете за день воспринимались как признак жуткой зависимости.
Кажется, что это было буквально недавно, но с точки зрения цифровой эволюции 2016 год — другая геологическая эпоха.
Мы привыкли оценивать изменения короткими отрезками: год к году и квартал к кварталу. В подобном масштабе цифры кажутся скучными: «рост на 2%», «падение на 1%». Но если отойти на шаг назад и взглянуть на десятилетие целиком, картина становится пугающей и завораживающей одновременно.
Я изучил массивные данные из отчетов Global Digital по России за 10 лет (с 2016 по 2025 год). Это сотни слайдов сухой статистики, которые при наложении друг на друга показывают, как незаметно, но радикально изменилось наше взаимодействие с интернетом и цифровой эпохой в целом.
На этот раз обойдемся без сложных метрик и долгих текстов — вас ждут пять фундаментальных сдвигов: как мы перестали спать, почему убрали на полку компьютеры, как обманули западную статистику и почему TikTok физически не мог появиться в России десять лет назад.
Так сказать, добро пожаловать в цифровую машину времени.
Триумф Android и упадок личных ПК
Стоит начать с девайсов.
За прошедшее десятилетие Россия укоренилась с выбором устройств для жизни. И выбор не в пользу классических компьютеров или iPhone.
Как оказалось, Россия — это Android-страна. Если в США или Великобритании доли мобильных операционных систем делятся примерно поровну и стремятся к красивому соотношению 1:1, то наш цифровой ландшафт выглядит иначе.
В 2016 году Android уже занимал 62,7% рынка мобильного веб-трафика.
К 2025 году его доля выросла до 71,39%.
Доля iOS, соответственно, снизилась с 31,6% до 28,3%. Это медленный, но достаточно верный тренд. И коррелирует он не только с покупательной способностью (средний чек Android-смартфона ниже), но и с событиями последних лет: IPhone стал попросту не таким комфортным для юзера из-за удаления банковских приложений из App Store и проблем со многими сервисами.
Компьютеры в свою очередь начали превращаться в мебель. В отчетах последних лет есть цифра, которая вызвала у меня шок. Речь о проценте интернет-пользователей (16–64 года), владеющих ноутбуком или стационарным ПК.
Отчет 2022 года: владение ПК/ноутбуком — 75,3%.
Отчет 2025 года: 42,1%.
Что произошло? Неужели 30 миллионов россиян за два года выбросили свои компьютеры на свалку? Разумеется, нет.
Это наглядный пример того, как статистика отражает смену восприятия, если ею воспользуются недобросовестные аналитики или СМИ.
В 2023–2024 годах источник данных (конкретно GWI — британская компания по исследованию аудитории СМИ) скорректировал методологию опросов. Раньше наличие компьютера дома часто засчитывалось как владение каждым членом семьи, кто по факту им пользовался. Затем вопрос поставили жестче: является ли устройство лично вашим (от слова Personal Computer).
И тут вскрылась правда: компьютер оказался либо рабочим станком в офисе или на удаленке, либо алтарем для игр у подростка. Личный доступ к цифровому миру — в руках смартфонов.
А вот планшеты практически полностью выбыли из игры:
В 2016 году на них приходилось около 4% всего веб-трафика.
В 2025 году доля упала до уровня статистической погрешности — 1,38%.
Планшеты так и не стали «третьим экраном». Смартфоны с большими диагоналями («лопаты») полностью каннибализировали этот сегмент.
Поведение: 8 часов в Сети и нежелание печатать
Если инфраструктура и устройства — это железо цифровой революции, то время, которое мы проводим онлайн, не что иное, как валюта. За последние 10 лет инфляция этой валюты достигла пугающих масштабов, и мы подошли к физиологическому пределу потребления информации.
Взглянем на динамику среднего времени, которое пользователь в РФ проводит в интернете ежедневно (суммарно на всех устройствах):
2016 год: 6 часов 3 минуты.
И уже тогда по социологическим опросам это казалось безумно большой цифрой.2019 год: 6 часов 29 минут.
Рост плавный, около получаса за три года.2022 год: 7 часов 50 минут.
Пандемийный скачок 2020–2021 годов сломал старые привычки. Мы прыгнули сразу на полтора часа вверх и (что важно!) не откатились назад после снятия ограничений.2025 год: 8 часов 38 минут.
Это больше, чем полноценный рабочий день.
За 10 лет мы добавили к своему экранному времени 2 часа 35 минут ежедневного использования сети (это +40%).
А поскольку в сутках по-прежнему 24 часа, время мы взяли не из воздуха. Грубо говоря, произошла каннибализация времени офлайн-досуга, живого общения и, судя по всему, сна. Расти дальше особо и некуда — физический предел уже достигнут.
Случился и феномен ленивого поиска.
Вторая поведенческая аномалия, которая прослеживается в отчетах по РФ, — это изменение способов поиска информации. Россию можно отнести к мировым топам по использованию голосовых ассистентов и поиска по картинкам.
Вот что говорит динамика статистики.
Голосовой поиск:
2023 год: 11,3% пользователей использовали голосовые ассистенты (Siri, Google, Алиса) еженедельно.
2025 год: цифра выросла до 15,2%.
Тренд: рост на 35% за два года. Привычка говорить с устройством выходит из ниши гиков в масс-маркет.
Поиск по картинкам:
В 2025 году 14,3% пользователей ежемесячно используют инструменты распознавания изображений (Яндекс Картинки, Google Lens) на мобильных. Это значит, что каждый седьмой пользователь предпочитает навести камеру, а не описывать предмет словами.
Умный дом:
Владение устройствами умного дома выросло с 10,4% в 2024 году до 13% в 2025-м. И это отлично коррелирует с бумом продаж умных колонок в России.
Россиянам точно нравится использовать голосовой ввод.
Соцсети: американские горки и туман в статистике
Статистика пользователей соцсетей в РФ — настоящий детектив.
Если смотреть на график по годам — увидим кардиограмму с резкими провалами и вертикальными взлетами:
Для начала посмотрим на динамику активных пользователей с шагом в три года:
2016 год: 68,5 млн пользователей (проникновение (то есть какая часть населения пользуется технологией) 48%).
2019 год: 70 млн пользователей (проникновение 49%).
Что здесь скрыто: кажется, что за три года ничего не изменилось. Но внутри этого периода (в 2017-м) случился резкий провал до 55,9 млн. Это была так называемая великая чистка: платформы массово удалили ботов и фейковые аккаунты, скорректировав данные почти на 13 млн мертвых душ. К 2019 году рынок только восстановился до уровня 2016-го.
2022 год: 106 млн пользователей (проникновение 72,7%).
Взрывной рост: самый мощный скачок произошел в 2020–2021 годах. Сработали два фактора: пандемия, загнавшая страну в онлайн, и смена методологии подсчета (более точное определение уникальных пользователей).
2025 год: 106 млн пользователей.
Полный штиль: цифра абсолютно идентична показателю трехлетней давности и, что важно, не менялась все три года.
Статистическая стабильность последних трех лет (ровно 106 млн с 2022 по 2025 год) выглядит аномально. В реальности рынок бурлил: была блокировка Instagram* и Facebook*, а далее люди массово мигрировали в Telegram или VK.
Но глобальные отчеты этого не смогли увидеть.
Западные аналитические инструменты, судя по всему, потеряли доступ к валидным данным по России или заморозили метрики на уровне начала 2022 года. Рунет для внешнего наблюдателя стал черным ящиком: внутри происходят масштабное перераспределение трафика, но на приборах глобальной статистики пульс замер.
Однако по уровню проникновения можно делать вывод, что практически вся страна использует соцсети: в оставшиеся 30% можно по большей части спокойно отнести младенцев и пожилое население.
В прошлое, или Почему TikTok не мог родиться в 2016-м
В основе многих паттернов пользовательского поведения лежит базовая инфраструктура. И принято считать, что форматы вроде вертикальных коротких видео или бесконечных лент появились как ответ на зарождение клипового мышления. Возможно, это так, но исторические данные говорят иное: инфраструктура опередила контент, создав для него техническую базу. И лишь вслед за ней появились знакомые нам форматы.
Взглянем на цифры пропускной способности сетей:
В 2016–2017 годах средняя скорость мобильного интернета в России составляла скромные 7–9 Мбит/с. При таких показателях комфортным максимумом для пользователя был просмотр видео в качестве 480p, и то с периодической буферизацией в часы пик. Потребление тяжелого потокового контента на ходу было невозможным.
К 2024–2025 годам картина радикально изменилась. Средняя скорость мобильного соединения выросла в три раза, достигнув 24–25 Мбит/с. Скорость фиксированного (домашнего) интернета и вовсе совершила рывок до 85+ Мбит/с.
Популярные сегодня форматы (TikTok, Reels, стриминг в HD-разрешении, видеосообщения) в России физически не могли бы прижиться в 2016 году из-за ограничений мобильных сетей. Именно этот не особо заметный инфраструктурный скачок позволил нам изменить модель поведения:
мы перестали предварительно качать контент или искать Wi-Fi, потому что сеть позволила бесшовно жить в непрерывном потоке. Железо продиктовало новые правила игры для медиа.
Деньги и реклама: как мы обманули систему
Цифровая эволюция в России определенно пошла не по западному сценарию. В отдельных сферах мы срезали углы, перепрыгнув целые технологические эпохи, и ярче всего это видно в финансах и потреблении рекламы.
1. Финтех-суверенитет
В экономике есть термин Leapfrogging (дословно «чехарда», или на профсленге «прыжок лягушки») — когда страна перескакивает через этап развития.
В США и Европе эволюция шла последовательно: наличные → чековые книжки → банковские карты → мобильные приложения.
Россия этот путь каким-то образом сломала.
2016–2017 годы: мы были страной наличных. В отчетах тех лет доминировала метрика Credit Card Ownership («владение кредиткой»), и в России она составляла скромные ~20%. Главным способом оплаты в электронной коммерции была оплата курьеру при получении, так как люди боялись светить карту в интернете.
2024–2025 годы: мы влетели в эру финтеха, минуя культуру кредиток как пластика. Теперь телефон — это и есть банк.
В 2025 году 46,8% интернет-пользователей используют банковские/страховые приложения ежемесячно.
Россия стала одним из мировых лидеров по внедрению бесконтактных платежей (QR, переводы по номеру, Pay-сервисы). Мы отказались от пластика быстрее, чем Запад, где до сих пор частенько просят физическую карту.
2. Иммунитет к рекламе
Еще выявилась (хотя и была известна) плохая новость для классических маркетологов: российская аудитория — одна из самых токсичных в мире для прямой рекламы.
На протяжении почти всего десятилетия Россия стабильно входила в мировые топы по использованию блокировщиков рекламы (наш любимый AdBlock).
2019–2020 годы: пик противостояния. Блокировщиками пользовались 44–46% всех пользователей (десктоп + мобайл). Почти половина Рунета просто не видела баннеры.
2025 год: цифра начала снижаться и составила 38,8%.
Реклама побеждае��, но не потому, что ее полюбили.
Снижение доли AdBlock связано с миграцией аудитории из браузеров в мобильные приложения — Telegram, VK, приложения маркетплейсов. Внутри приложений классические веб-блокировщики не работают. Рынок адаптировался технически: чтобы показать рекламу россиянину, его нужно загнать в приложение.
Прошедшее десятилетие цифровой истории РФ и ее анализ можно разделить на две эпохи.
Период с 2016 по 2020 год был временем экстенсивного роста и инфраструктурного Дикого запада: скорости росли кратно, в Сеть массово приходили новые аудитории — от школьников до пенсионеров, а бренды боролись за сам факт присутствия в смартфоне пользователя. Шла гонка за охваты, и экспансия роста казалась не просто естественной, а бесконечной.
А вот период с 2022 по 2025 год ознаменовал переход к совершенно иной, но логичной фазе: эпохе насыщения. Мы уперлись в объективные пределы роста, и при проникновении интернета свыше 90% новых пользователей брать просто неоткуда. А при среднем времени онлайн в 8,5 часов люди достигли физиологического потолка, когда цифровая жизнь начала конкурировать со сном. Ресурс человеческого внимания практически исчерпан — гонка вширь остановилась.
Мой прогноз: следующее десятилетие станет временем интенсивной борьбы внутри уже поделенного рынка. У нас уже есть набор замкнутых и привычных экосистем: банки, соцсети, маркетплейсы, и справится тот, кто сможет удержать человека внутри своего «суперприложения», не выпуская его во внешний интернет.
До встречи.
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организаци��й и запрещенной в РФ.
