Вы продаёте услуги, б/у товары или сдаёте квартиру. Идти настраивать Директ или выложить на Авито?

Давайте разберемся как работают классифайды и почему для некоторых бизнесов это основной источник лидов и продаж.

Что такое классифайд

Площадка, где люди размещают объявления о продаже, услугах или аренде. Авито, Auto.ru, Drom, Циан, Домклик, Профи, Яндекс Исполнители и т.д.

Главное отличие от интернет-магазина: каждый товар уникален. Нет двух одинаковых подержанных машин или квартир. И продавец — чаще всего не корпорация, а человек или небольшой бизнес.

Два типа покупателей

Первый: знает, что хочет. «Haval H9 дилеры». Идёт в поисковик, видит рекламу, звонит, приезжает в салон и покупает. Директ работает.

Второй: знает категорию, но не конкретный товар. «Машина до миллиона, не битая, не старше 2018». Он идёт не в поиск, а на площадку — листать, сравнивать, фильтровать. Здесь работает классифайд.

Как это работает

Если вы продаёте что-то уникальное — конкретную машину, квартиру, свои услуги — покупатель ищет не вас, а категорию.

Никто не гуглит «купить BMW X5 2019 года, пробег 45 000, один владелец, Москва». Гуглят «купить BMW X5 с пробегом» — и идут на Auto.ru.

Давайте рассмотрим на примере новых и бу автомобилей:

На классифайде 3000 одинаковых новых автомобиля с разными ценами. Каждый автомобиль — отдельная карточка. Вокруг рекомендуют похожие автомобили дешевле, подержанные автомобили выше классом.
У дилера — один лендинг, минимальные цены (а чаще их не указывают), акции, онлайн-виджеты и всё оптимизировано на повышение конверсии.

По вашему мнению, в каком случае у пользователя случится паралич выбора (https://habr.com/ru/articles/887454/), а кто оставит свои контакты?

Пользователь ищет BMW X5 2020 года выпуска в поиске. Заходит на сайт дилера по рекламе. Дилер платит за клик несколько сотен рулей. Видит одну BMW белого цвета и одну черного, но 2018 года. Всего в наличии у дилера 200 автомобилей.
Заходит по тому же запросу на классифайд и видит 30 BMW X5 2020 года, и еще сотню тысяч подержанных автомобилей.


Где скорее всего он сможет удовлетворить свой спрос?

Классифайды агрегируют спрос на вторичку и могут покупать трафик дороже за счёт более высокой конверсии в контакт. Поэтому дилеру выгоднее размещать подержанные авто там.

В новых авто дилеры конкурируют между собой. В подержанных — внутри классифайда не только с дилерами, но и с частными продавцами за видимость и привлекательность объявления. И это прямо отдельное направление в автомобильном маркетинге.

Когда классифайд выгоднее Директа

1. Б/у или уникальные товары. Продаёте машину, телефон, мебель. Настраивать рекламу ради одной продажи — безумие. На Авито выложили за 5 минут и ждёте звонков.

2. Услуги как частный специалист. Репетитор, сантехник, фотограф. Людям нужны отзывы, портфолио, возможность сравнить 5-10 кандидатов. На Профи или Авито Услугах вы в каталоге. В Директе — одинокий лендинг, которому надо доказывать, что вы не мошенник.

3. Недвижимость. 100% людей, ищущих аренду или вторичку, идут на Циан или Авито. Директ здесь не работает — человеку нужно сравнивать варианты, а не кликать на один.

6. Нет денег на эксперименты. Директ требует 30-50 тысяч на тесты. Классифайд можно попробовать за 500-2000 рублей. Не пошло — ничего не потеряли.

Когда Директ выгоднее классифайдов

1. Стандартный продукт или услуга. Доставка еды, клининг, ремонт телефонов. Человек гуглит «ремонт айфона рядом» и хочет быстро решить проблему, а не сравнивать 50 мастеров.

2. Есть сильное УТП. «Ремонт за 30 минут или бесплатно», «Первое занятие в подарок». В Директе вы можете показать рекламу даже тем, кто еще не выбирает конкретное предложение. На классифайде вы — одна из сотен похожих карточек и уже на этапе сравнения цен.

3. Нужен масштаб. Классифайд даёт столько клиентов, сколько людей ищут вашу категорию. Это потолок. Директ позволяет масштабироваться: больше бюджет — больше клиентов (в идеальном мире).

4. Продаёте новое. Новые автомобили, новостройки, франшизы. Можно сделать лендинг, запустить рекламу, собирать заявки. А вот конкретную квартиру на вторичке разумно продавать через классифайд.

Можно совмещать?

Да, и часто нужно. Агентство недвижимости: на Циане размещают конкретные квартиры, в Директе рекламируют услугу «Поможем продать квартиру быстро». Мастер по ремонту: на Профи получает заказы от людей, которые сравнивают, в Директе рекламирует «Ремонт ванной под ключ за 5 дней».

В любом канале есть емкость и чем ближе к границе этой емкости, тем больше приходится платить за каждый следующий лид.

Когда у вас небольшой бизнес, вы можете выбрать самый выгодный для вас канал и получать все продажи из него. Но с масштабированием для сохранения рентабельности и увеличения продаж нужно подключать новые каналы.

Типичный состав каналов для продавца новостроек:

  • Директ: 200 звонков в месяц по 25 т.р.

  • Геосервисы (карты, 2гис и т.д.): 100 звонков по 18 т.р.

  • Классифайды: 400 звонков по 15 т.р.

  • Различные СРА лидгены, агрегаторы: 100 звонков по 20 т.р.

  • Органический трафик: 50 звонков по условным 0 р.

Частые заблуждения

«Запущу Директ на свою квартиру». Не работает. Потратите 10 000 на рекламу объекта, который можно бесплатно выложить на Авито. И там его найдут быстрее.

«Авито — для частников, бизнесу не подходит». Неправда. На Авито автодилеры, агентства недвижимости, мастера, магазины б/у техники. Для них есть платные тарифы. А еще своя рекламная платформа. Но про неё в другой раз.

«На классифайде слишком много конкурентов». А в Директе их еще больше! Конкуренция везде. Вопрос — где ваш клиент готов выбирать. Если пришёл на классифайд — уже настроен сравнивать. Используйте это.

«Классифайд бесплатный». Бесплатно — базовое размещение. Чтобы выделиться среди тысяч объявлений, нужно платить: поднятие, выделение, VIP. Дешевле Директа, но не бесплатно и не всегда.

Простая схема выбора

Продаёте уникальный объект (авто, квартиру, свои услуги)? Классифайд

Клиент хочет выбирать из вариантов? Классифайд

Есть бюджет и нужен масштаб? Директ

Не уверены? Начните с классифайда, протестируйте за 500-2000 рублей

Итог

Классифайд — более дешевая аудитория, по сравнению с Директом. Но не бесплатная.

Чтобы достичь успеха в высоконкурентных нишах нужно изучать особенности конкретно классифайда и способы продвижения на нём. Но это проще, чем настраивать Яндекс Директ.

Аудитория классифайдов дешевле и больше настроена на покупку, чем в Директе (в среднем). Меньше проблем с фродом, скликиванием и прочими радостями платной рекламы.

Работали с классифайдами? Расскажите в комментариях, в каких нишах они дают лучший результат.