В феврале 2026-го Panasonic на презентации новой линейки объявила, что работает с китайской Skyworth. С первого апреля Skyworth берет на себя производство и продажи телевизоров Panasonic в Европе и Северной Америке — от сборки до логистики. Японцы оставляют за собой разработку технологий и контроль качества, особенно в дорогих OLED-моделях.
С рынка Panasonic не уходит: показали новые серии Z85C и Z86C, они появятся в Европе в этом году. Плюс поддержка старых телевизоров остается за компанией. Главное в другом: выпуск изменился — Panasonic больше не делает телевизоры сама. Что случилось, почему ничего я не пойму и что дальше? Давайте разбираться.
От плазмы к аутсорсингу: путь Panasonic
Когда-то плазменные панели Panasonic считались золотым стандартом домашнего кинотеат��а. В 2010-м компания контролировала больше сорока процентов мирового рынка плазмы, уверенно опережая Samsung и LG. Глубокий черный цвет и точная цветопередача делали эти телевизоры любимцами киноманов по всему миру. Panasonic вкладывалась в собственные фабрики колоссально, ведь свое производство поддерживало технологическое лидерство.
Но уже тогда зрели проблемы. После кризиса 2008-го, связанного с банкротством Lehman Brothers, спрос на дорогие большие экраны проседал, а конкуренция с LCD ужесточалась.
К 2014-му Panasonic свернула выпуск плазменных телевизоров. Решение далось тяжело, но продолжать давно убыточное направление не имело смысла.
После этого компания постепенно отходила от собственного производства. В 2021-м значительную часть сборки передали стороннему партнеру, имя которого тогда не раскрывали, — расходы снизились.
Спустя несколько лет Panasonic даже вернулась на рынок США с OLED- и Mini-LED-моделями, подчеркивая, что они «разработаны и откалиброваны в Японии», хотя собирались уже не там. Казалось, такой формат сохранит бренд без лишних затрат, но в феврале 2025-го президент компании Юки Кусуми прямо заявил, что телевизионный бизнес могут продать, если ситуация потребует. В итоге остались на рынке через более мягкий вариант — партнерство со Skyworth без собственного производства.
Skyworth — не случайный игрок. В первом квартале 2025-го компания входила в пятерку крупнейших телевизионных брендов по выручке. У нее мощная вертикальная интеграция, собственные линии выпуска панелей и огромный опыт работы с Android TV. Для Panasonic это означает доступ к дешевому и быстрому производству без тяжелого бремени собственных заводов. Японцы отвечают за то, что у них получается лучше всего: обработку изображения, заводскую калибровку и настройку звука. В моделях 2026 года видно, что партнерское производство не влияет на результат — меняется только то, где и как эти телевизоры собирают.
Почему крупные бренды всё чаще передают производство сторонним компаниям
Ответ простой — выгодно. Экономика телевизионного рынка требует масштабов, которые под силу далеко не всем. Чтобы выпускать 65-, 75- и 85-дюймовые панели с приемлемой себестоимостью, нужны фабрики ценой в несколько миллиардов долларов, постоянное обновление оборудования под каждое новое поколение технологий и умение мгновенно реагировать на колебания спроса. Китайские производители вроде BOE, CSOT и самих TCL с Hisense построили именно такие единые экосистемы: от добычи сырья до готового изделия. Это дает им снижать цену на каждом этапе и предлагать покупателю большой экран за сумму, еще пять лет назад нереально низкую.
Японские и корейские компании, которые гордились полным производственным циклом, сталкиваются с проблемой: поддерживать собственные заводы дорого и прибыль от телевизоров не покрывает эти расходы так уверенно, как раньше. Новые поколения панелей — будь то Mini-LED с тысячами зон локального затемнения или более яркие QD-OLED — требуют постоянных вложений в исследования и обновление оборудования. При этом обычный покупатель меняет телевизор раз в 7–8 лет, а жесткая ценовая конкуренция вынуждает продавать даже флагманские модели с очень небольшой наценкой. В таких условиях собственные фабрики постепенно остаются только у немногих компаний — прежде всего у тех, кто сам производит панели и может загрузить заводы большими объемами.
Sony в конце 2025-го пошла по похожему пути, передав значительную часть домашнего развлекательного бизнеса китайскому TCL. Другие «самураи» — Sharp, Toshiba, Hitachi — давно отказались от самостоятельного выпуска массовых моделей и либо полностью ушли, либо превратились в чистых лицензиаров технологий. Корейская LG пока держится благодаря собственным OLED-панелям, но и там давление ощущается: китайские конкуренты осваивают этот сегмент и предлагают сопоставимые решения заметно дешевле.
Все это общая тенденция: производство концентрируется в руках нескольких гигантов, способных обеспечить объем и скорость, а бренды сосредотачиваются на посильном, — на образе, софте и уникальных фишках.
Что это говорит о рынке телевизоров
Глобальный рынок уже несколько лет под постоянным давлением на маржу. Средняя цена на хороший 65-дюймовый аппарат с продвинутой подсветкой или OLED-матрицей снижается год от года, а покупатели экономят и приобретают те ТВ-системы, что не очень бьют по карману. Так было не всегда — лет 10 назад многие стремились купить телевизор побольше, покрасивее, подороже.
Что дальше? Исследования показывают, что в 2025-м китайские бренды продолжили наращивать долю отгрузок. Продажи больших экранов растут быстрее всего. По прогнозам аналитиков, в 2026-м телевизоры с диагональю выше 65 дюймов займут около 30% глобального рынка. Потребители готовы платить за размер, но не за бренд. Эксперты даже называют текущий год «годом выживания вендоров ТВ».
Поскольку производство концентрируется у нескольких крупных игроков, все больше заводов и линий находятся в Азии, где ниже расходы и больше инвестиции в новые поколения панелей. Даже OLED, недавно премиум-технология, проседает по цене. Спрос растет, но производство остается дорогим, поэтому компании снижают себестоимость. Так что даже бренды, которые задавали стандарты качества, всё чаще находят партнеров — просто чтобы выпускать телевизоры дешевле и не терять репутацию.
Ну ок, с бизнесом все ясно. А что это означает для нас с вами, обычных покупателей? Вроде бы ничего плохого, скорее всего — большее разнообразие предложений в каждом ценовом сегменте. Технологии, раньше доступные только в топовых моделях известных брендов, спускаются по лестнице цен.
Конечно, есть и риски: длинные цепочки поставок могут влиять на сроки и наличие, а фокус на объемах иногда принуждает к мелким компромиссам в материалах или калибровке. Но общая картина позитивна — рынок предлагает всё более отличные экраны за разумные деньги.
