Есть старая шутка (говорят, что с 1874г.): «Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».
Performance-маркетинг — это когда вы точно знаете, какая половина работает. И перестаёте тратить на вторую.
В этой статье попробую объяснить всё максимально просто и понятно.
Простое объяснение
Перформанс маркетинг направлен на конкретные измеримые действия пользователей (пруф из авторитетного источника). Чаще всего это как-то связано с выручкой и прибылью. Например, стоимость продажи, подписки на сервис и т.д.
Например, купив серию выходов наших рекламных роликов на ТВ мы можем сказать сколько денег на это потратили. А сколько продаж нашего продукта это принесет сказать сложновато.
А теперь представьте, что вы владеете кафе. К вам приходят клиенты из трёх источников: кто-то увидел вывеску, кто-то нашёл в интернете, кого-то привели друзья.
Обычный подход: вы просто радуетесь, что клиенты есть, и продолжаете делать то, что делали.
Перформанс-подход: вы спрашиваете каждого, откуда он узнал о вас. Записываете. Считаете. И через месяц видите: из интернета пришло 100 человек, от друзей — 50, по вывеске — 10. При этом на вывеску вы потратили больше всего.
Что делаете? Правильно — перекидываете деньги с вывески на то, что реально работает.
Вот и весь performance-маркетинг. Но вывеску лучше не убирать, как и не верить словам людей.
Другой пример: Цветочный магазин повесил большую наружную рекламу недалеко от точки продаж. По результатам опроса 90% людей видела рекламный щит до того, как пришла в магазин. Отключаем все каналы вкладываемся в рекламные щиты!
Конечно же всё немного сложнее и сейчас мы попробуем чуть больше в этом разобраться.
Почему это вообще стало возможно
Раньше реклама была как выстрел из пушки по воробьям. Билборд на трассе видят тысячи людей — но кто из них потом купил вашу мебель? Даже по теории вероятности, таких людей больше нуля. И их тем больше, чем ближе это билборд к физической точке продаж.
Интернет всё изменил. Теперь можно отследить: человек кликнул на рекламу в понедельник, три дня думал, в четверг вернулся и купил. Вы знаете, какое именно объявление его привело, сколько вы заплатили за этот клик и сколько заработали на продаже с какой-то неплохой долей точности.
Это как если бы к каждому билборду прилагался детектив, который следит за каждым посмотревшим и докладывает вам: «Этот купил. Этот не купил. Этот купил, но через месяц».
Воронка, или Как люди становятся клиентами
Люди не покупают сразу. Они проходят путь, и на каждом шаге часть из них отваливается. Это называют воронкой — потому что сверху много людей, снизу мало.
Сначала человек должен узнать, что вы существуете. Он листает ленту, смотрит видео, гуглит что-то своё — и натыкается на вашу рекламу. Большинство пролистнёт мимо. Некоторые заинтересуются и кликнут.
Потом он должен заинтересоваться. Перешёл на сайт — но это ещё не победа. Если сайт грузится медленно, или непонятно, что вы продаёте, или просто не зацепило — он закроет вкладку и забудет.
Потом он должен решиться. Даже если всё понравилось, человек может уйти «подумать». И думать неделю. Или месяц. Или забыть навсегда.
И наконец — купить. А потом, в идеале, вернуться ещё раз. И привести друзей.
На каждом этапе вы теряете людей. Задача — терять как можно меньше. А главное знать кто эти люди. Подробнее об этом было в прошлой статье.
Цифры, без которых никуда
Я не буду еще раз перечислять кучу аббревиатур, про которые можно почитать в тысячах статей. Объясню простыми словами и напишу, как это называют маркетологи.
Сколько стоит клиент. Вы потратили на рекламу 100 тысяч рублей, получили 100 покупателей. Значит, один клиент обошёлся вам в 1 000 рублей. Это ваша «стоимость привлечения клиента». Если средний чек — 10 000 рублей, вы в плюсе. Если 1 000 — в минусе (условные цифры). Чаще всего, это обозначается аббревиатурой CPO, если помоднее — CAC (отличие только в методике подсчёта и то не всегда и не везде). Олдскульная версия CPA — ей можно обозначать любое действие пользователя на которое мы смотрим.
Сколько клиент принесёт за всё время. Один клиент купил на 3 000 рублей и ушёл навсегда. Другой покупает раз в два месяца по 2 000 и остаётся с вами три года — это уже 36 000 рублей. Очевидно, что на привлечение второго можно потратить больше, если ваш горизонт планирования больше года и есть ресурсы на постоянные инвестиции в светлое будущее. Такой показатель называют LTV — сколько денег принесет нам клиент за какое-то время. Чаще встречающийся срок — год.
Сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль. Потратили 100 тысяч на рекламу, заработали 300 тысяч выручки. Значит, каждый рубль принёс три рубля. Это называют ROMI, если учитываете другие расходы (все) — ROI. Есть еще ДРР и ROAS. Но все они отвечают на вопрос сколько нам принесло выручки/прибыли вложение в рекламу.
Всё остальное — вариации на тему. Сколько стоит клик, сколько стоит заявка, какой процент посетителей покупает. Но суть одна: считайте деньги на входе и на выходе. А как их модно сейчас считать я напишу в одной из следующих статей и прикреплю сюда ссылку.
На что оптимизируемся?
В перформанс маркетинге хоть часто всё направлено на конкретные продажи, часто смотрят показатели очень далекие от продаж.
Пример: У нас есть сайт по продаже дорогой мебели. Средний чек — 1 млн. рублей. В месяц у нас 10 продаж. При этом на маркетинг мы тратим 1 млн. рублей и привлекаем много пользователей с длинным циклом сделки. Мебель у нас могут купить через год после первого контакта с сайтом.
Если мы будем добавлять бюджет тем рекламным кампаниям и каналам откуда приходят продажи, то каждый месяц они могут быть разные и это будет очень хаотично.
Поэтому перформанс-маркетологи оптимизируются выше по воронке. Например, на подписки на рассылки, время на сайте, глубину просмотра или количество посещений сайта за определенный период. Ограничений нет, главное — в конце должна быть продажа.
Пример: Сервис онлайн уроков английского. Воронка примерно такая: человек оставляет заявку, записывается на пробный урок, после него оплачивает пакет уроков. Между записью на урок и оплатой проходит в среднем неделя. Оплат меньше, алгоритмам сложнее обучиться на таких небольших данных, растянутых во времени (оплаты тянутся до месяца после первой записи на пробный урок).
Решение: Оптимизируемся на заявку и следим за средними показателями конверсии в запись на пробный урок. Так мы косвенно можем понять будущие конверсии по воронке и иметь больше данных для оптимизации.
Что может пойти не так: Например, мы решили запустить рекламу на новый регион и даже страну. Видим высокую конверсию в заявку и запись на урок, мы увеличиваем бюджеты, а спустя несколько недель не видим оплат. Прослушав звонки, понимаем, что цена на наш продукт для этого региона высокая и как бы не был хорош наш маркетинг успехов мы не достигли.
Как с этим бороться: Выделять определенный бюджет на тестирование нового региона и не тратить больше, пока не будет понятна конверсия по всем этапам воронки.
Откуда пришёл клиент — вопрос сложнее, чем кажется
Вот реальная ситуация. Человек увидел вашу рекламу в ВК, не кликнул. Через два дня загуглил название компании — зашёл на сайт, полистал, ушёл. Через неделю получил от вас письмо со скидкой — вернулся и купил.
Кто привёл клиента? ВК, который первым показал рекламу? Google, через который он зашёл на сайт? Или email, после которого он купил?
Простого ответа нет. Есть разные способы считать, и каждый даёт свою картину. Кто-то говорит: засчитываем последнему каналу. Кто-то — первому. Кто-то делит заслугу поровну. В аналитике такие методики подсчёта называют моделями атрибуции. Подробнее про них можно почитать здесь. При этом более сложные модели атрибуции можно сделать только с помощью аналитиков.
Важно понимать: если вы считаете только по последнему клику, вы можете недооценивать каналы, которые «подогревают» клиента. Отключите их — и продажи упадут, хотя по отчётам они были бесполезны.
Пример: Один магазин мебели так чуть не отключил email-рассылки — по отчётам они приносили копейки. Пересчитали по-другому — оказалось, email участвует почти в половине продаж, просто не как последний шаг.
Без хорошо настроенной аналитики сложно точно сказать откуда точно пришел клиент, т.к. существует множество способов потерять пользователя и его путь: несколько устройств, браузеров, новые куки и т.д. Поэтому, для начала проще всего выбирать последний значимый клик или последний клик.
Ремаркетинг: как возвращать тех, кто ушёл
99% посетителей сайта не покупают с первого раза. Это нормально. Люди ��ак устроены: посмотрел, подумал, отвлёкся, забыл.
Но это не значит, что они потеряны. Есть способ напомнить о себе — называется ремаркетинг.
Работает так: человек зашёл на ваш сайт, посмотрел кроссовки, ушёл. А потом листает новости — и видит рекламу тех самых кроссовок. «О, точно, я же хотел!» — и возвращается.
Можно пойти дальше. Тем, кто просто посмотрел главную страницу, показываете общую рекламу. Тем, кто добавил товар в корзину, но не купил — «Вы забыли завершить заказ». Тем, кто уже начал оформлять — «Завершите заказ, доставка бесплатно».
Пример: Один магазин косметики настроил цепочку писем для брошенных корзин. Через два часа: «Вы забыли завершить заказ». Через сутки: «Ваши товары ждут, вот вам скидка 5%». Через три дня: «Последний шанс, скидка 10%».
Результат: конверсия брошенных корзин выросла с 8% до 25%. Дополнительно миллион с лишним рублей в месяц — просто потому, что напомнили людям о том, что они сами хотели купить.
Основная проблема: Часто случается так, что товар уже куплен, а реклама продолжает показываться. А еще ретаргетинг стоит дороже обычной рекламы, т.к. аудитория меньше и более заинтересована в покупке. Подробнее про это писал в прошлой статье. Ну и практически как везде в перформанс-маркетинге: для хороших результатов нужна хорошая аналитика. А позволить её себе могут не только лишь все.
Тестирование: путь к росту через неудачи
В перформанс-маркетинге не спорят, какой заголовок лучше. Проверяют. Но чаще, конечно, спорят с заказчиками.
Берёте два вари��нта. Половине посетителей показываете один, половине — другой. Смотрите, где больше покупают. Оставляете победителя.
Это называется A/B-тест, и это один из главных инструментов. Тестировать можно всё: заголовки, картинки, цвет кнопок, длину формы заявки, цены, описания товаров.
Пример: Магазин обуви тестировал форму заказа. В первом варианте — 12 полей, всё по правилам. Во втором — 5 полей и галочка «заказать без регистрации». Второй вариант дал на 53% больше заказов. Это сотни тысяч рублей в месяц — просто потому, что убрали лишние поля. А могли бы просто прочитать исследования на эту тему и сэкономить время и деньги.
Самое сложное в тестах — не увлекаться и не пытаться манипулировать данными.
Можно тестировать что угодно, но если у вас небольшой трафик на сайт, то данных для достоверных тестов можно ждать несколько недель.
Какой тест лучше провести: перекрасить одну кнопку или сделать совсем другой лендинг? Думайте!
Поэтому важно иметь таблицу гипотез, которые как-то приоритезированы между собой, например, по RICE/ICE. Это позволит более вдумчиво подходить к таким тестам.
И второе: Не проводить тест бесконечно, пока не набрались нужные данные и не пытаться этими данными манипулировать для подтверждения гипотез в которые верим.
Область A/B тестов сложна и лучше доверить дизайн эксперимента и подсчёт результатов аналитикам. Но чем меньше компания в которой вы работаете, тем более профессиональней должен быть перформанс-маркетолог.
Мой совет: начните со стандартных инструментов a/b тестирования в рекламных сетях и тестируйте крупные изменения, а не только цвет кнопок и очередность блоков на лендинге.
Маркетинг не спасёт плохой продукт
Можно идеально настроить рекламу, привести толпу людей на сайт — и всё равно не продать. Потому что проблема не в рекламе, а в том, что вы продаёте. Или как продаёте.
Пример: Магазин мебели жаловался: лиды дорогие, конверсия низкая. Стали слушать записи звонков — оказалось, 40% клиентов отваливаются, когда узнают про срок доставки. Четыре-шесть недель — слишком долго.
Сделали склад популярных позиций, сократили доставку до недели-полутора. Конверсия выросла вдвое. Стоимость клиента упала почти на 60%. Рекламу не трогали вообще.
Другой пример: сервис доставки еды. Привлечение клиента стоило почти тысячу рублей, а повторно заказывали только 20%. Опросили клиентов — жалуются на упаковку и время доставки. Поменяли упаковку, оптимизировали маршруты. Повторные заказы выросли до 45%.
Данные из маркетинга показывают, что чинить в продукте. А хороший продукт делает маркетинг дешевле. Это работает в обе стороны.
Поэтому, если продукт и процессы внутри него не готовы меняться, то маркетологи на таком проекте задерживаться не будут.
Еще Огилви говорил, что нужно работать с продуктами, которым доверяешь. Возможно, поэтому он был такой успешный — не работал с неудачниками :)
С чего начать, если вы ничего этого не делали
Первое — настройте аналитику. Без данных перформанс-маркетинг невозможен. Поставьте Яндекс Метрику или Google Analytics (если вы не в РФ). Настройте цели: заявка, покупка, звонок или те, которые актуальны вашему бизнесу. Свяжите рекламу с аналитикой, чтобы видеть, откуда приходят клиенты.
Второе — начните считать стоимость клиента по каналам. Не общую, а отдельно: сколько стоит клиент из контекстной рекламы, сколько из соцсетей, сколько из email. Скорее всего, обнаружите, что где-то переплачиваете.
Третье — перераспределите бюджет. Уберите деньги оттуда, где дорого, добавьте туда, где дёшево. Звучит банально, но большинство этого не делает, потому что не считает.
Четвёртое — настройте ремаркетинг. Начните с простого: догоняйте рекламой тех, кто был на сайте, но не купил.
Пятое — начните тестировать. Один тест в месяц. Какие-то крупные заметные изменения. Главное — привыкнуть проверять, а не гадать.
Суть в трёх предложениях
Перформанс-маркетинг — это привычка считать: сколько потратили, сколько заработали, что сработало, что нет. Когда начинаете считать — начинаете видеть, куда уходят деньги и как их вернуть.
Всё остальное — инструменты. А инструменты можно освоить.
