Привет, Хабр! Меня зовут Андрей Аврамчук, я редактор в команде техпиара в MWS. В разных профессиональных чатах, в разговорах коллег и публикациях часто вижу, что тема коммуникаций в онлайне воспринимается по инерции, как будто за десять последних лет ничего не произошло и мир остался прежним. При этом эти изменения влияют во всех направлениях, завязанных на онлайн-коммуникацию: рекрутинг, маркетинг, создание контента. В каждой из них идут свои процессы, но они очень похожи и сталкиваются с одними и теме же проблемами.
О том, как они проявляются, покажу на конкретном примере — сфере найма и размещения вакансий: она сейчас одна из самых горячих. Обычно поиск проблем тут заканчивается объявлением крайних, будь то рекрутеры, автоматические фильтры на площадках, недобросовестные соискатели или ретроградный Меркурий, вляющий на них всех.
Я об этом рассказывал на прошедшей конференции КаргоКульт 2025 — кроме моего, там были и другие доклады, затрагивающие эту тему. В этом же посте расскажу о сложившейся ситуации на рынке вакансий и покажу два тренда: первый — как мы движемся в сторону отказа от онлайна; второй — как это может помочь строить эффективную HR-коммуникацию. Хороший и взвешенный обзор на эту тему можно найти тут: Рынок найма в ИТ — 2025: мифы, факты и взросление индустрии. Разбор от HRD МойОфис. Я же посмотрю на это все со стороны интернет-коммуникаций — среды, в которой сейчас идет большая часть взаимодействия. Сначала разберу это на пяти гипотезах: о состоянии рынка, реакции бизнеса и аудитории, а затем покажу, в какую картину это складывается.
Гипотеза 1. Старые приемы перестают работать
На одной из конференций гендиректор Первого канала Константин Эрнст сказал так:
«Во второй половине девяностых — начале нулевых наши ролики участвовали в “Каннских львах”. А ролики, которые сейчас размещаются, не могут участвовать в каннских тараканах даже. Вам самим не противно на них смотреть?»
Проблема в том, что почти за 20 лет в интернет-коммуникациях развивались в сторону креативных приемов как самых цепляющих внимание. О том, почему они перестали работать, я писал в одном из своих прошлых материалов: Реквием по креативу: как в современном мире подменяется понятие творческой деятельности. На самом деле сейчас используются все те же приемы, что и двадцать лет назад. Просто их используют все, поэтому они и перестают котироваться членами жюри «Каннских львов».
В профильных сообществах все чаще поднимается тема рекламного клаттера (от англ. clutter — беспорядок, нагромождение) — ситуации переизбытка рекламы: баннеры на сайте, пуши в приложении, ролики перед видео, наружка на улице.
Чем это опасно:
Формируется баннерная слепота. Когда человек видит слишком много рекламных форматов, мозг начинает автоматически их игнорировать. Даже яркие креативные идеи проходят мимо просто потому, что пользователи фильтруют все похожее на рекламу.
Падает эффективности кампаний. В условиях клаттера растет стоимость контакта, а конверсия снижается. В итоге эффективность падает еще сильнее и начинается спираль перерасхода бюджета.
В клаттере сложно выделиться. Сообщения становятся все более громкими и однотипными, бренды начинают говорить одинаковыми слоганами и визуальными решениями.
Аудитория от всего этого устает. Пользователь сокращает время в медиа, устанавливает блокировщики, отключает уведомления.
В целом я наблюдаю два варианта ответа на это: отказ от большей части привычных инструментов и поиск каких-то новых форматов либо откат к более надежным и проверенным. Чтобы сохранить интригу, не буду спойлерить, к чему приводит каждый из них. Скажу только, что вся статья — как раз ответ на вопрос, какой из них эффективнее.
Гипотеза 2. Ценность онлайн-коммуникации стремительно падает
Посмотрите на график выше: число контента, произведенного нейросетями, догнало количество пользовательского. К методологии исследования есть вопросы, но оно хорошо очерчивает основные точки, которые я наблюдаю: третий квартал 2022 года и середина 2023-го.
Коллега провел небольшое исследование соотношения сгенерированного контента к реальному: GenAI против реальности: что охотнее смотрят люди на примере контента о камчатских снегопадах.
Платформа | Кто победил по просмотрам | Кто победил по вовлеченности (ER) |
Instagram* | Реальность (в 1,26 раз) | Реальность (в 2,1 раз) |
YouTube | GenAI (в 1,9 раз) | Реальность (в 1,6 раз) |
TikTok | GenAI (в 1,1 раз) | Реальность (в 1,8 раз) |
На некоторых платформах сгенерированные ролики по просмотрам опережают реальные, но вовлеченность в них гораздо ниже.
В 2023 году была пройдена некая точка невозврата: я ее сформулировал так:
Аудитория теперь не ищет контент — она его фильтрует.
Я не считаю, что сгенерированные коты и сугробы виноваты в этой ситуации, но они ее явно ускорили. Если что, то я тоже писал об этом грустный вздох: о чем я только не писал: Великий крестовый поход в мире контента: стратегия human-first против AI-first. Недобросовестное использование GenAI перегружает аудиторию информацией, которой и так в Сети засилье. Теперь читателям нужно еще больше сил на фильтрацию.
И эта ситуация влияет не только на людей, но и на компании. Им требуется время для фильтрации, валидации и проверки навыков. На докладах конференций теперь постоянно звучит тема самозванцев, которые великолепно готовятся к собеседованию с помощью того же ИИ. И как выявлять этот обман на собеседованиях в онлайне — вариантов много, война «меча и щита» там разгорается нешуточная, и под раздачу все чаще попадают добросовестные соискатели.
В любом случае старые инструменты уже не справляются со своими задачами, и бизнес начинает искать им замену.
Гипотеза 3. В погоне за эффективностью маркетинг будет перестраиваться в сторону новых технологических решений и небольших ЦА
Маркетинг быстро смещается в сторону решений на базе ИИ: генерация контента, аналитика, автоматическая оптимизация кампаний, цифровые двойники клиентов и автономные агенты уже описываются как ключевые направления 2025–2026 годов в цифровом маркетинге. ИИ‑инструменты становятся стандартной частью процессов (оценка креативов, A/B‑тесты, персонализация).
Современные практики подчеркивают уход от массовых, слабо сегментированных коммуникаций к гиперперсонализации: маркетинг работает с микросегментами, моделями поведения на уровне отдельных групп.
Лично я наблюдаю, что в работе редактора появляется вектор в сторону превращения в техлида. Не скажу, что мне это нравится, но что есть, то есть.
Гипотеза 4. HR-маркетинг будет перестраиваться в сторону офлайна
Сложность работы с онлайн-контентом догоняет офлайн. Все, кто вел блог на Хабре, знают, как сложно готовить статью. На работу над некоторыми уходит 2–3 месяца, а были в опыте и рекордсмены, над которыми работали целый год. На 4–5 статей к публикации приходится 70 в работе.
Параллельно есть тренд на корпоративные конференции, где с людьми можно пообщаться лицом к лицу, а не через экран. Логично, что если онлайн готовить не особо легче, чем офлайн, а аудитория тянется именно к живым мероприятиям, то мы получаем рост предложения таких мероприятий. Это мы сейчас наблюдаем — и, по всей видимости, будем наблюдать еще какое-то время.
Интересно и то, что конкуренция между компаниями перевоплощается в конкуренцию между доменами и отраслями. Банк X и Y теперь друг другу ближе, чем банк и ИТ-компания, занимающаяся оцифровкой реального сектора. Гиганты из одной отрасли обмениваются спикерами, приглашают друг друга на конференции. Разница бизнеса в одном домене постепенно стирается.
Гипотеза 5. Параллельно в онлайне аудитория начинает прятаться от контента и уходит туда, где тише
Давайте взглянем на динамику Рунета за последние 6–7 лет: именно в это время окончательно сформировались подходы к работе в онлайне, которые все используют.
Среднее время в интернете выросло с четырех часов до восьми с половиной. После скачка в 2017-м рост более или менее стабилизировался и составил около 4% в год.
С 2017 года аудитория интернета в России выросла с 100 до 130 млн человек.
Рост на 4,5% в год, а в 2019 и 2023 годах вообще было падение:
А вот трафик… С 2018 года вырос в пять раз: c 37 до 188 эксабайт. В среднем на 25% в год:
Трафик растет непропорционально росту аудитории и ее времени в интернете. В результате нагрузка на внимание растет. Выходом из этой ситуации является уход аудитории с привычных ресурсов. Причем это не перемещение между ресурсами, а в целом уход из онлайна, где пользователи остаются только там, где не смогли отвертеться на ресурсах, где решают какие-то прикладные задачи. Вон даже у сайтов знакомств аудитория снижается.
Интересный эффект от такой смены сценария: рост важности внутренних интранетов компаний, где люди решают рабочие задачи и следят за событиями в своей организации.
А как называется ситуация, когда производство чего-либо не успевает за падением спроса?
Скрытый текст
На самом деле это нормальный механизм в экономике. Он даже может пройти относительно безболезненно при условии, что рынок адекватно перестроится. Ключевое — держаться подальше от края, то есть строить устойчивые и долгосрочные стратегии. Когда рынок развивался стремительно, планированием на длительным срок часто пренебрегали — работала тактика «здесь и сейчас». Сейчас же стратегия опять нужна и важна.
Когда аудитория начинает уходить из медиума, то любые ухищрения контент-креаторов, наоборот, ускоряют этот тренд и приводят к оттоку аудитории. Именно поэтому интерактивные механики работают все слабее, отклик на них снижается, а креатив перестает быть востребованным навыком.
Зато мы получаем рост эффективности от продвижения на картах и баннеров на маркетплейсах — просто потому, что на них пользователи решают важные для себя задачи.
На самом деле этой ситуацией можно воспользоваться, но об этом ниже.
Гипотеза 6. В HR-маркетинге все складывается в сторону отказа от работы с контентом
Один из главных глобальных трендов, о котором многие говорят, — это оптимизация процессов и адаптация их под новые инструменты. И работа с контентом оказывается в уязвимом положении.
Срезаются инвестиции в HR-бренд, включая охватный контент (видео, статьи, кампании), внешний консалтинг и обучающие программы. ИИ замещает простой ручной контент: он хорошо справляется с небольшими и простыми текстами, а автоматизация подбора ускоряет массовый наём без дополнительных публикаций в соцсетях или блогах. Фокус смещается на прямые коммуникации, автоматизацию и подготовку кадров внутри компаний, где роль контента не такая большая и он не выходит на широкую аудиторию.
У многих компаний действительно возникнет соблазн отказаться от контентного направления полностью или частично. Но у тех, кто останется в контенте, может получиться создавать что-то действительно полезное и интересное.
Да, аудитория избегает контента, который не несет прямой пользы, мы ее перекормили статьями про роботов, котов и спутники, осталась только механика раздачи айфонов. Но спрос на экспертность и человечность остается. В этот момент мы с вами выходим за рамки HR-маркетинга.
Сейчас мы начинаем подходить к ситуации дефицита компетенций, которые как раз и тренирует HR-коммуникация
Моя мать рассказывала мне историю из 80-х годов: одна ее подруга выходила при полном параде и макияже даже за хлебом или вынести мусор. На резонный вопрос «зачем?», отвечала: «А вдруг встречу военного, а я ненакрашенная». Приоритеты и популярные направления работы в обществе регулярно меняются: когда-то были популярными наука и инженерия, затем экономика и финансы. В современном мире произошло существенное смещение в сторону технических компетенций. Теперь топовые инженеры зарабатывают больше футбольных звезд.
Возникает перекос, влияющий на весь рынок, — в сторону технических компетенций. Тем самым вызывая дефицит на другой чаше весов: в гуманитарных и социальных направлениях. А тем не менее их важность росла даже в 2000-е и 2010-е годы:
Вопрос, когда рынок столкнется с этой нехваткой
Сейчас всё предельно диджитализируется, технологии развиваются быстрее умения их применять. А когда никто не понимает, как правильно применять очередное технологическое веяние, снова растет ценность умений доносить свои идеи и работать со смыслами.
Тема коммуникаций и создания контента — это и есть важный источник этих компетенций. Если «готовить» коммуникацию правильно, не отдавая ее на откуп нейросетям, переливающим из пустого в порожнее, получаем прокачку навыков коммуникации, работы с ценностями и идеями, формулирования смыслов.
Мы вышли за рамки HR-маркетинга и попали в дивный новый мир
Он очень сильно отличается от привычного нам:
В нем работает долгосрочное планирование. Посмотрите свои контент-стратегии и внутренние процессы на предмет эффективности и ответьте на вопрос: отвечают ли они реальной ситуации на рынке?
Простые и развлекательные форматы теряют эффективность, поэтому надо находить в продуктах и коммуникации пользу для аудитории и учитывать общую усталость от цифровой среды. Присмотритесь к офлайн-форматам и механикам.
Больше не работают простые и директивные решения: не выйдет взять и повторить успешный кейс или воспользоваться чек-листом или готовым алгоритмом. Каждая задача усложняется в разы, требует аналитики и проверки гипотез.
На пересыщенном технологическом рынке растет важность социальных и гуманитарных компетенций. И надо уже думать, где их искать для своих компаний.
Но во всей этой гонке не стоит забывать про опыт онлайна и все то, чему он нас научил. Рынок перешел в новую стадию, где происходит проверка всего накопленного опыта на эффективность. Новое не отрицает старое, а базируется на нем и развивает то лучшее, что есть. А проблемы — всего лишь болезнь роста, которую надо преодолеть.
