В 2025 году performance-реклама в России заметно подорожала: в среднем рост составил 30–40%. Сильнее всего выросла стоимость конверсии (CPA) — на 40–45%. Цена клика (CPC) прибавила около 25%, а стоимость показов (CPM) — 25–35%. По прогнозам, в 2026 году рост продолжится: медиаинфляция может добавить ещё 15–30%.
Привет, я Женя Ванжула. 10 лет помогаю бизнесам развивать продажи через интернет-маркетинг. За это время мы с командой реализовали более 120 проектов в разных нишах, и последние пару лет всё чаще слышим одно и то же: «Директ подорожал, что делать?». Поэтому я собрал гайд с альтернативными каналами продвижения.
Причин медиаинфляции несколько:
дефицит каналов после ухода зарубежных площадок;
концентрация бюджетов на двух платформах: Яндекс.Директ и VK Реклама;
общая инфляция;
ужесточение правил размещения рекламы.
Делать упор на один-два канала и раньше была рискованной стратегией, а в текущих условиях этот риск только вырос. Поэтому диверсификация — уже не просто рекомендация, если хотите стабильно привлекать клиентов. В этом гайде расскажу про 8 альтернативных каналов с разбором преимуществ, ограничений, реальных кейсов и рекомендаций, кому каждый канал подходит лучше всего. А в конце приложу табличку и 4 вопроса самому себе, которые помогут понять, какой канал подойдёт именно вам.
01. Контент-маркетинг (текстовый)
Экспертные статьи, гайды, обзоры и аналитика на собственных и внешних площадках: VC, Хабр, Дзен, отраслевые блоги. Контент прогревает аудиторию, снимает возражения, формирует доверие к бренду. В отличие от рекламы, хорошая статья работает месяцами и годами, приводя органический трафик из поисковиков и репостов.
Кому подойдёт: универсальный канал. B2C — гайды, подборки, обзоры для массовых продуктов. B2B — экспертные лонгриды для продажи сложных продуктов через доверие.
Преимущества:
длительный срок жизни: качественная статья приводит трафик 12–36 месяцев и дольше;
формирует экспертный статус без прямых продаж;
работает на SEO: каждый материал — индексируемая страница;
минимальные переменные затраты;
статьи на внешних площадках получают органический охват без рекламного бюджета;
низкая стоимость лида (CPL).
Ограничения:
долгий разгон: первые ощутимые результаты заметны через 3–6 месяцев регулярных публикаций;
требуется глубокая экспертиза — поверхностный контент не работает;
нужна системность: разовые статьи без стратегии эффекта не дадут;
сложно напрямую атрибутировать выручку конкретному материалу;
высокая конкуренция за внимание: на внешних площадках ежедневно выходят сотни публикаций.
Кейс: производитель лазерного оборудования
До старта у клиента блог был разделом новостей и почти не давал входящих обращений. Мы собрали 3 000+ запросов, сделали структуру и контент-план, запустили серии материалов про лазерное оборудование — упор на практику: обзоры, применение, сравнения, кейсы. Связали статьи с каталогом через перелинковку и формы заявки.
Результат: трафик вырос на 29%, конверсия в обращение с блога достигла 2,3%, число заявок увеличилось примерно в 2 раза.
02. Контент-маркетинг (вертикальные видео)
Короткие ролики до 60 секунд, продвигаемые алгоритмами рекомендаций без рекламного бюджета. Ключевое отличие от классического таргета — органический охват холодной аудитории через ленту рекомендаций. Если повезёт, один вирусный ролик может набрать тысячи просмотров, при условно нулевых вложениях в продвижение. Тут главное системность и терпение.
Кому подойдёт: преимущественно B2C. Алгоритмы рекомендаций оптимизированы под массовую аудиторию. Для B2B возможен ограниченный формат — экспертные «говорящие головы», но конверсия будет значительно ниже.
Преимущества:
органический охват — алгоритмы сами дистрибутируют контент;
нулевой или минимальный рекламный бюджет: вложения только в производство;
высокая вовлечённость: средний ER вертикальных видео в 3–5 раз выше статичных постов;
быстрый тест гипотез: снять и выложить ролик можно за час;
алгоритмы дают шанс малым аккаунтам — даже профиль с нулём подписчиков может набрать охваты.
Ограничения:
непредсказуемость охватов: один ролик — 100 тыс. просмотров, следующий — 500;
короткий срок жизни: пик просмотров в первые 24–72 часа;
аудитория часто холодная — от просмотра до покупки длинный путь;
нужен регулярный выпуск (3–5 роликов в неделю) для удержания алгоритма;
сложно атрибутировать лиды напрямую: многие переходят позже, по памяти.
Кейс: производитель мебели — 300+ заявок с одного ролика
Владелец взял частое возражение «у вас дороже, чем у других» и показал на конкретном примере сметы, что входит в цену: фурнитура, толщина ЛДСП/МДФ, обработка кромки, сборка, доставка, гарантия. Затем сравнил с «дешёвым» конкурентом: какие позиции убирают или ставят бюджетные аналоги — и почему потом появляются перекосы, сколы и переделки.
Итог: видео набрало около 500 тыс. просмотров и дало 300+ заявок.
03. SEO (поисковая оптимизация)
Продвижение сайта в органической выдаче Яндекса и Google. Высокий бюджет требуется только на старте (техническая оптимизация, контент, ссылочный профиль), далее — поддержка и развитие. Особенно актуально для Google-аудитории, которой практически не показывается реклама Яндекс.Директ.
Кому подойдёт: универсальный канал. B2C — особенно для e-commerce и услуг с выраженным поисковым спросом. B2B — в нишах с длинным циклом сделки и сложным выбором: оборудование, IT, промышленные услуги. Закрывает три типа спроса: коммерческий, сравнительный и информационный.
Преимущества:
долгосрочная отдача: одна страница в топе приводит трафик годами;
стоимость привлечения (CAC) со временем падает;
доступ к аудитории Google: ~30% поисковых запросов в РФ, где контекстная реклама недоступна;
высокое доверие пользователей к органической выдаче;
синергия с контент-маркетингом: полезный контент работает и на SEO, и на прогрев.
Ограничения:
долгий старт: минимум 4–6 месяцев до первых видимых результатов, 8–12 — для конкурентных ниш;
требует постоянной работы: алгоритмы меняются, конкуренты не дремлют;
высокие стартовые вложения: аудит, доработка сайта, контент, закупка ссылок;
нет гарантий: поисковики могут менять алгоритмы и сбрасывать позиции;
сложно для узких ниш с минимальным поисковым спросом.
Кейс: «Стеклопакет 24» — SEO для тонировки окон
Клиент пришёл к нам с почти нулевой органикой: до 200 визитов в месяц и 1–3 лида. Собрали семантику, разложили запросы по кластерам, сделали новые посадочные страницы, закрыли технические ошибки, выстроили перелинковку, усилили ссылочный профиль и расширяли структуру под спрос.
Итог: сайт вошёл в топ 10 по 550+ запросам, трафик вырос до 1 000 визитов в месяц, лиды — до 80–100 в месяц. В моменте клиент попросил отключить нас Директ, потому что не справлялся с потоком заявок.
04. Telegram / Макс
Экосистема каналов, чатов и ботов с аудиторией более 100 млн пользователей в России (пока). Три основных формата продвижения: посевы (рекламные публикации в каналах), Telegram Ads (официальный таргетированный формат), боты для автоматизации воронок. Не обязательно вести свой канал — можно направлять трафик сразу на сайт, бот или форму заявки. Но как показывает практика, реклама работает лучше с посадкой на канал или конкретный пост.
По моему опыту лучше всего работает такая стратегия: реклама → посадка на бота или канал → прогрев → оффер.
Хотя на фоне последних новостей с Телеграмом не ясно, что будет с этим каналом дальше.
Сейчас меня захейтят, но… Отдельно стоит упомянуть отечественный Макс как потенциальную альтернативу на случай проблем с Telegram. Пока с оговорками: рекламного кабинета нет, создать публичный канал просто так нельзя, приложение ещё сырое. Но как запасной вариант держать его в поле зрения смысл есть. Всё же, мы его рассматриваем не для личного пользования, а для продвижения.
Но пока про Телеграм.
Преимущества:
высокая вовлечённость: средний open rate в каналах 40–60%, что значительно выше email;
посевы в тематических каналах дают точечный охват целевой аудитории;
боты позволяют строить автоматические воронки продаж и прогрева;
Telegram Ads даёт охват по интересам без необходимости вести свой канал;
быстрый тест гипотез: результат посева виден в течение 1–2 часов.
Ограничения:
стоимость посевов растёт: популярные каналы поднимают прайсы на 20–40% ежегодно;
высокий процент ботов и накруток в каналах — нужна тщательная проверка площадок;
риск блокировки платформы;
иногда сложно пройти модерацию.
Кейс: стоматология — записи на приём через Telegram
Клиника продвигала «профгигиена + осмотр» с фиксированной ценой и записью через бот. Разместились в 16 локальных каналах города. Трафик вели сразу в бот, где человек выбирал дату и время, оставлял телефон, а бот автоматически передавал заявку администратору.
За 12 дней: около 120–160 тыс. просмотров, 1 300–1 700 переходов в бот, 150 заявок на запись.
05. Email-маркетинг
Прямая коммуникация с базой подписчиков: массовые рассылки (новости, акции), триггерные письма по действиям (брошенная корзина, welcome-серия), сегментация по поведению и интересам. Один из самых рентабельных digital-каналов.
Кому подойдёт: универсальный канал. B2C — e-commerce, услуги и подписки с повторными продажами. B2B — ниши с длинным циклом сделки (IT, консалтинг, оборудование): email догревает лидов после заявок, вебинаров и лид-магнитов.
Преимущества:
самый высокий ROI среди digital-каналов: до $36 на $1 вложений;
полный контроль: база подписчиков — ваш актив, не зависящий от алгоритмов платформ;
глубокая персонализация по поведению, истории покупок, интересам;
триггерные письма приносят в 3–4 раза больше дохода, чем массовые рассылки;
низкая стоимость отправки: от 1 000–5 000 руб./мес.
Ограничения:
нужна своя база: покупные базы не работают и портят репутацию домена. Но свою базу можно сформировать через контент-маркетинг. Например, если в статье предложить получить лид-магнит на почту;
сбор базы — длительный процесс, занимает месяцы;
снижение open rate: в среднем по рынку открываемость падает на 1–2% ежегодно;
борьба с попаданием в спам: требует технической настройки (SPF, DKIM, DMARC);
закон о персональных данных (152-ФЗ): нужно согласие пользователя.
Кейс: SaaS-сервис — догрев лидов до демо и КП
После лид-магнита и заявок на демо настроили цепочку из 5 писем: кейс → разбор внедрения → калькулятор эффективности → ответы на возражения → предложение демо → коммерческое предложение.
За 2 месяца доля лидов, дошедших до демо, выросла с 5% до ~18%, конверсия из демо в КП — с ~3% до ~9%.
06. Микро- и наноинфлюенсеры
Блогеры с аудиторией от 1 000 до 100 000 подписчиков. Сотрудничество возможно по бартеру или за небольшой бюджет (от 3 000 до 30 000 руб. за публикацию). Вовлечённость у микроблогеров в 2–3 раза выше, чем у миллионников: подписчики воспринимают их рекомендации как совет знакомого.
Кому подойдёт: B2C — beauty, food, fashion, фитнес, образование, локальный бизнес. А вот для B2B не очень: сложно попасть в ЛПР, покупки почти никогда не бывают импульсивными, да и ценность продукта трудно донести через короткую интеграцию.
Преимущества:
ER у микроинфлюенсеров 4–8% против 1–2% у крупных блогеров;
доступная стоимость: бартер или оплата от 3 000 руб.;
высокое доверие аудитории;
возможность тестировать гипотезы с минимальным бюджетом: 10–20 интеграций за бюджет одного крупного блогера;
нишевая аудитория: точечное попадание в ЦА через тематических микроблогеров.
Ограничения:
ручная работа: поиск, переговоры, контроль качества — всё это время;
малый охват каждого отдельного блогера: нужно работать с десятками одновременно;
непредсказуемое качество контента;
сложно масштабировать;
риск накруток: подписчики и вовлечённость могут быть искусственными.
Кейс: бренд натуральной косметики — рост с нуля на бартере
Стартовали без рекламного бюджета: отправляли продукт микроблогерам и просили честный обзор с демонстрацией результата и ссылкой на покупку. Заранее прописали бриф (что показать, какие боли закрыть, какие триггеры доверия добавить) и вели таблицу по каждому блогеру: охват, вовлечённость, переходы, заказы.
За несколько месяцев: около 1 млн охвата и 5 000+ покупок.
07. Авито
Крупнейший классифайд в мире с ежемесячной аудиторией более 72 млн пользователей. Авито давно перестал быть простой доской объявлений. Сейчас это полноценная рекламная платформа с кабинетом, таргетингами и медийными форматами. Аудитория приходит с намерением купить, а аукцион пока менее перегрет, чем в Яндекс.Директ: CPM в разы ниже, чем в РСЯ.
Кому подойдёт: преимущественно B2C — товары, услуги, недвижимость, авто. B2B возможен для продажи оборудования, коммерческой техники, офисной мебели.
Преимущества:
горячая аудитория с намерением купить;
низкий CPM — аукцион пока не перегрет;
широкие настройки таргетинга: интересы, поведение, look-alike;
минимальный порог входа: запуск от 5 000 рублей;
57% товаров на Авито — новые.
Ограничения:
не все ниши популярны на платформе;
давление демпинга со стороны конкурентов;
конкуренция растёт по мере роста популярности кабинета;
рекламный кабинет доступен только юрлицам и ИП;
строгая модерация (нельзя рекламировать крипту, для медицины нужны лицензии);
аналитика менее развита, чем в Яндекс.Директ или VK Ads.
Кейс: производитель бань
Компания получала около 50 заявок в месяц и хотела нарастить объём в сезон без роста стоимости лида. Оформили профиль, подготовили креативы и тексты, настроили автозагрузку объявлений, подключили модель с оплатой за целевое действие (звонок/чат).
За первый месяц количество заявок выросло более чем в 2 раза, стоимость привлечения снизилась на 27%.
08. UGC-маркетинг (пользовательский контент)
Контент, который создают сами пользователи: отзывы, фото с продуктом, видеообзоры, участие в челленджах и конкурсах. По данным Stackla, 79% потребителей говорят, что UGC влияет на их решение о покупке.
Кому подойдёт: преимущественно B2C — продукты с высокой эмоциональной вовлечённостью: еда, одежда, косметика, электроника, путешествия. Для B2B формат не эффективен.
Преимущества:
высокое доверие: пользовательский контент воспринимается как честный и независимый;
почти нулевой бюджет: пользователи создают контент бесплатно или за символическое вознаграждение;
масштабируемость: удачный механизм может вирусно разлететься сам;
контент можно использовать в рекламе, на сайте, в соцсетях;
повышает лояльность: участники чувствуют причастность к бренду.
Ограничения:
непредсказуемый результат: нельзя гарантировать, что пользователи будут создавать контент;
качество неконтролируемо: часть будет низкого качества или нецелевой;
требует чёткой механики: без простого CTA активность будет низкой;
юридические нюансы: нужно согласие на использование контента в рекламных целях;
работает только при наличии лояльной аудитории или сильного стимула.
08. UGC-маркетинг (пользовательский контент)
Контент, который создают сами пользователи: отзывы, фото с продуктом, видеообзоры, участие в челленджах и конкурсах. По данным Stackla, 79% потребителей говорят, что UGC влияет на их решение о покупке.
Кому подойдёт: преимущественно B2C — продукты с высокой эмоциональной вовлечённостью: еда, одежда, косметика, электроника, путешествия. Для B2B формат не эффективен.
Преимущества:
высокое доверие: пользовательский контент воспринимается как честный и независимый;
почти нулевой бюджет: пользователи создают контент бесплатно или за символическое вознаграждение;
масштабируемость: удачный механизм может вирусно разлететься сам;
контент можно использовать в рекламе, на сайте, в соцсетях;
повышает лояльность: участники чувствуют причастность к бренду.
Ограничения:
непредсказуемый результат: нельзя гарантировать, что пользователи будут создавать контент;
качество неконтролируемо: часть будет низкого качества или нецелевой;
требует чёткой механики: без простого CTA активность будет низкой;
юридические нюансы: нужно согласие на использование контента в рекламных целях;
работает только при наличии лояльной аудитории или сильного стимула.
Кейс: бренд базовой одежды — UGC вместо съёмок
Небольшой бренд базовых футболок и худи запустил механику: каждый покупатель получал в посылке карточку с просьбой сфотографироваться в образе и отметить бренд. В качестве стимула — скидка 10% на следующий заказ.
Отдельно собирали лучшие фото и с согласия авторов использовали их в карточках товаров на сайте и в рекламных креативах вместо студийных снимков.
За 3 месяца собрали 400+ публикаций с отметкой, конверсия в покупку на страницах с UGC-фото выросла на 18%, а стоимость производства контента для рекламы сократилась примерно втрое.
Сводная таблица
Канал | Аудитория | Бюджет | Срок отдачи |
Контент (текст) | B2C / B2B | Низкий | 3–6 мес. |
Вертикальные видео | B2C | Низкий | 1–3 мес. |
SEO | B2C / B2B | Высокий на старте | 4–12 мес. |
Авито | B2C | Низкий | 1–2 нед. |
Telegram | B2C | Средний | 1–4 нед. |
Email-маркетинг | B2C / B2B | Низкий | 1–3 мес. |
Микроинфлюенсеры | B2C | Низкий | 1–2 нед. |
UGC-маркетинг | B2C | Минимальный | 1–3 мес. |
Как выбрать каналы
Ответьте на 4 вопроса:
1) Нужны лиды в ближайшие 2 недели?
Да — Авито, Telegram-посевы, микроинфлюенсеры.
Нет — SEO, экспертный контент, email-маркетинг, UGC.
2) Есть ли база контактов?
Да — email-маркетинг, Telegram-боты.
Нет — контент, SEO, Авито, инфлюенсеры, UGC.
3) Цикл сделки длиннее 14 дней?
Да — экспертные статьи, SEO, email-серии, Telegram-прогрев.
Нет — Авито, инфлюенсеры, короткие видео.
4) Продукт сложный и дорогой?
Да — статьи, Telegram-канал с кейсами, SEO, email-рассылка.
Нет — короткие видео, UGC, инфлюенсеры, Авито.
5 правил, чтобы реклама приносила результат
Не заменяйте performance, а дополняйте. Цель — снизить зависимость, а не отказаться от платного трафика полностью.
Начните с 1–2 каналов. Лучше качественно запустить два канала, чем распылять бюджет на несколько.
Дайте время. Контент-маркетинг, SEO и email — инвестиции с отложенным эффектом. Минимум 3 месяца до первых выводов.
Тестируйте и измеряйте. Каждый канал — гипотеза. Выделите бюджет на тест, зафиксируйте метрики, масштабируйте то, что работает.
Думайте воронкой. Один канал редко продаёт в одиночку. Стройте цепочку: охват — прогрев — заявка — продажа — повторные покупки.
А если хотите разобраться в основах — мы с командой собрали базу по интернет-маркетингу на 194 стр. Там же разбираю реальные кейсы и делюсь работающими схемами из нашей практики 👇
