На рынке копирайтинга не существует общепринятых стандартов работы, а цены на услуги сильно различаются. Бизнесу нужны хорошие авторы для создания текстов, но их сложно найти, а компании не понимают, по каким критериям искать. И если вы не знаете, как устроен процесс создания текстов, не стоит выбирать подрядчика только по ценам на его работу.
Для того чтобы вам стало ясно, зачем так тщательно погружаться в эту тему, я создал тематический бриф — заявку на контент, которая помогает раскрыть смыслы задачи и определить, сколько на неё тратить времени и денег. Именно такие документы и влияют на стоимость написания статей, так как подсвечивают важные параметры для достижения бизнес-целей.
Среднестатистическая стоимость создания контента
К написанию этой статьи меня частично подтолкнул недавний обзор цен на тексты и ведение контент-маркетинга, хотя такая тема давно была у меня в мыслях. Сначала прокомментирую его, а потом изложу свои представления.
Исследование годное, но от сводной картинки у меня глаза закровоточили) Ведь для нормального вида там нужно было внести буквально несколько правок по композиции пунктов…
Выборка маленькая, но в целом даёт понимание, потому что даже и без неё всё вполне можно прикинуть. Например, отталкиваясь от средней стоимости часа и степени трудоёмкости задачи.
Важное значение имеет количество текстов. При разовом запросе у исполнителя меньше стимулов погружаться во все тонкости, и хорошо, если у него есть нормальный бриф, который клиент готов заполнить. На проекте качество будет выше из-за лучшей проработки.
Другой значимый фактор стоимости — статус подрядчика. Агентство всегда выйдет дороже в 2-4 раза в сравнении с автором-фрилансером, потому что такова экономика бизнеса. А качество может быть одинаковым или даже райтер сделает работу лучше, чтобы потом демонстрировать её другим потенциальным клиентам в портфолио как образец своего уровня.
Да, у агентств часто есть редактор и корректор, но не у всех, а на потоке там обычно автор по низкой ставке, который слабо разбирается в каждой отдельной теме. Поэтому ключевое значение для качества имеет ниша — хороший текст сделает подрядчик, который специализируется на контенте, а не просто выполняет одну из задач в своём прайсе по направлениям маркетинга.
Но для клиента, как правило, текст не сильно важен. Он смотрит на профит в комплексе, а для этого нужна дистрибьюция статей. Поэтому оценивать каждый материал по стоимости не имеет особого смысла — надо смотреть на общий эффект, а на него качество текста иногда не влияет. Средний пост плюс продвижение всегда лучше, чем хорошая дорогая статья в вакууме, которая затеряется в сети через пару дней.
SEO-тексты. Не вижу смысла делать их отдельной категорией, так как считаю, что все материалы всегда должны быть с ключами. Плюс с нейросетями важно уже AEO, так что, наверное, стоило добавить это в анализ.
Между кейсом или публикацией на внешние площадки разница только в структуре, так что я бы всё это иначе классифицировал. Лучше выделить отдельно выходы для СМИ, потому что они создаются по другой логике, отличной от коммерческих текстов или статей для сайтов.
Рассылки вообще нет смысла рассматривать отдельно, хотя исключения могут быть.
Что по деньгам?
По ведению блога или телеграм-канала в анализе цифры просто абстрактные, так как без понимания конкретики задач, количества текстов и других требований поставить цену невозможно.
Неслучайно там разброс от 47 500 до 1 650 000 рублей в месяц :-)
Стоимость часа тоже неоднозначный параметр, лучше всё оценивать по индивидуальным задачам. Но временем можно корректировать цену для учёта дополнительных факторов сложности.
Общие параметры оценки трудоёмкости:
Проект или задача.
Степень сложности темы или специфики площадки публикации.
Особенности требований клиента.
Глубина и тщательность погружения в тему.
Участие и помощь клиента при создании материала.
У всех свои представления и пожелания. Кому-то достаточно простых текстов, другие всё долго обсуждают и потом принимают в несколько итераций.
Разница в ресурсах агентства и времени исполнения тоже может быть кардинальной. Нет смысла делать общий прайс, разве что с примерными расценками в качестве ориентира.
Забавно, что всего несколько лет назад, насколько помню, «Рыба» всем на VC предлагала писать статьи за 6 000 рублей. Похоже, эта экономика не срослась))
Факторы, влияющие на цену:
Глубина брифования и усилия в менеджменте.
Число сотрудников по задаче — райтер, редактор, специалист по SEO, дизайнер.
Размер компании клиента и время на приёмку.
Уровень экспертизы подрядчика и его известность.
Статус исполнителя — райтер или агентство.
Вести канал в Телеграме — это одно, делать крутые лонгриды — другое. Задачи между собой могут слабо пересекаются и более того — для них нужны разные навыки.
По объёму тексты стоит делить так:
Небольшой пост (с визуалом) в ~1 000 знаков.
Большой пост в ~2 000 – 4 000 знаков.
Текст для СМИ или площадки ~7 000 знаков.
Лонгрид в 12 000 – 15 000+ знаков.
Лендинги и спецпроекты.
Всё остальное — SEO, AEO, кейсы и рассылки — уже специфика форматов или их обвес.
Так как же прикинуть стоимость текстов?
Исходите из ваших потребностей, бюджета и цен на рынке.
Например, хороший автор или пишущий редактор запросит в месяц около 150 000+ рублей.
В этом периоде условно 160 часов. Значит 1 стоит примерно 1 000+ рублей.
Трудоёмкость статьи в 7 000 знаков составляет в среднем 6-12 часов, итого по деньгам получается ~10 000 рублей. Плюс налог.
Но кто-то берёт больше из-за своего уровня или сложности, притом, что на работу и согласование может уйти и 20 часов, поэтому стоимость всегда индивидуальна.
Другим клиентам достаточно будет допиливания текста от нейросети, и они может, найдут себе такого автора за 3 000 рублей. Если устраивает — личное дело каждого.
Расценки на лонгриды для Хабра, VC, медиа или СМИ
Для таких материалов всё зависит от тщательности подборки фактуры, проведения интервью по вопросам и разной другой детальной проработки. Плюс наличия оригинальных иллюстраций или инфографики.
Я беру за лонгрид в 10 000 – 12 000 знаков от 15 000 рублей, потому что, как правило, на такую задачу может уйти 20-30+ часов. Причём само написание займёт около 50% времени, а всё остальное — поиск информации, созвоны, менеджмент и согласование с клиентом. Если требуется ТЗ на картинки, то включаю доплату за это.
Например, за 13 000 знаков — запрошу 16 000 рублей (за каждую 1000 знаков сверху оговоренного объёма 1 000 рублей — это примерный ориентир), если +ТЗ на картинку — 17 000 рублей.
У всех компаний свои представления о количестве текстов в месяц и их качестве. Одни предлагают сотруднику спокойно писать два крутых лонгрида и выполнять разные мелкие задачи по ставке в 80 000 – 100 000 рублей. В этом случае текст обходится в ~40 000+ рублей, как у многих агентств, но при этом у вас человек работает в штате и гораздо лучше разбирается в теме, чем какой-то случайный внешний автор. И ещё ему можно дополнительно поручить делать что угодно.
Другие компании на фултайме просят не только писать тексты, но и выполнять кучу задач и помимо этого заниматься рекламой или созданием видео. Понять можно, но и оплата тогда должна быть соответствующая. Как и набор скиллов исполнителя.
На мой взгляд, вообще нет смысла ставить строгие рамки по количеству материалов в месяц. Лучше работать гибко и смотреть по обстоятельствам, а для увеличения числа текстов нанимать подрядчиков. Хотя в этом нет резона, если вы не выделяете 50% бюджета на дистрибьюцию текстов. Нет посевов и рекламы — никто ничего не прочтёт, особенно без использования ключевых слов и ориентира на выдачу в нейросетях.
Давайте ещё специально остановимся на оценке трудоёмкости
Обычно все работы считают за задачу, по часам или по ставке за 1000 знаков. Всё это в разных моментах более-менее правильно, но часто не учитывается самый важный фактор — трудоёмкость. Поэтому я прикинул, как можно просчитать коэффициенты усложнения, ведь иногда даже редактура бывает заморочнее, чем создание текста с нуля.
На мой взгляд, стоит ввести следующие определения.
Трудоёмкость создания контента — трудоёмкость текста создание картинки менеджмент процессов — ТЗ и бриф
Трудоёмкость создания текста — ТЗ время написания коэффициент сложности темы *участие клиента (или его отсутствие)
Коэффициент сложности контента — количество и качество фактуры уровень сложности темы время на поиск информации
Время на поиск информации — данные из брифа и ТЗ поиск в сети работа с экспертом *участие клиента
Коэффициент числа задач — одна статья должна быть немного дороже для заказчика, чем пул на проекте, так как всегда требуется время на изучение материала даже для разовой работы.
* означает, что составные части умножаются друг на друга в процессе работы. Ну, или складываются.
Ставка за работу по текстам — очень больная и неопределённая проблема для всех, потому что на рынке нет стандартов на расценки маркетинга, всё субъективно. А ещё заказчики пытаются сэкономить на авторах, так как не понимают цикл работы над контентом и часто пренебрегают предварительной подготовкой маркетинговых смыслов.
Кстати, брифование значительно упрощает трудоёмкость производства контента, так как ускоряет создание креатива или текста, поэтому я и уделяю этому вопросу столько внимания.
Как я оцениваю стоимость своих услуг
Я формирую оплату за единицу контента по следующей схеме:
ставка за задачу +количество знаков +трудоёмкость +время.
Для расчёта стоимости контента предлагаю отталкиваться от сложности и формата задачи по фиксированной оплате. В среднем стоимость статьи — 8 000-15 000+ рублей. Детали корректирую дополнительной оценкой — числом знаков. 1000 знаков — 1000+ рублей. Какие-то специфические форматы по договорённости.
Второй параметр оценки или согласования оплаты — трудоёмкость в часах работы. 1 час — примерно 1 000+ рублей. Чем больше объём статьи, тем дольше работа. Иногда времени уходит много даже на короткий текст или на какой-то анализ.
Третий параметр — особенности площадки, особая подстройка под авторский стиль, язык изложения или сленг. Если задача срочная, то беру надбавку ~30%+.
Вот тут мои расценки по услугам в контенте, которые отражают примерное состояние рынка.
Критерии оценки оплаты по градации сложности работы с текстами
Если углубляться в детали, то стоит рассмотреть и классификацию материалов.
Типы и форматы работы с текстами:
Простой текст — что-то короткое творческое или анонс чего-либо.
Сложный тематический текст — лонгрид или статья, в которой нужно глубокое раскрытие специфической темы в медиа или СМИ.
Креативный копирайтинг — концепции, нейминг, слоганы, теглайны, реклама.
Рерайт — переписывание и редактирование.
Редактирование — лёгкие правки слов и ��рамматики или полная переработка текста.
Компиляция — дайджест или краткий обзор.
Сложная компиляция — рерайт, редактирование, просмотр видео и презентаций, глубокое погружение в тему и выполнение разных указаний клиента.
Составление технических документов — техзадание на текст или на создание дизайна.
Корректура — обработка текста по правилам русского языка.
Ситуации преобразования задач и надбавки за дополнительные услуги
Часто в процессе сотрудничества у клиентов возникают разные потребности, которые влияют на реализацию задач. Это тоже важно учитывать. Плюс иногда не получается сразу точно оценить трудоёмкость или появляются иные обстоятельства для переоценки стоимости.
Техническое задание существенно меняется по ходу работы над текстом — растут требования, появляются дополнительные запросы. Меняется формат, например, из статьи текст надо преобразовать в пресс-релиз или в исследование рынка либо сменить стиль для другой площадки публикации.
Из обычного рерайта в процессе требуется сделать сложный текст.
При редактуре нужно изучать много информации по теме и дописывать части текста.
При создании креатива нужна другая версия работы по новым вводным из ТЗ.
Из компиляции требуется сделать рерайт.
Нужно смотреть или слушать большой объём материалов — видео, аудио или презентации по 50+ слайдов. Например, 2-3 часа и потом гуглить, чтобы разобраться.
При недостатке информации в ТЗ нужен экспертный материал (обязательно требуется участие клиента).
Тезисный план переписывается несколько раз и постоянно усложняется, также меняется и задача работы.
Много стадий правок и согласований текста, растянутых по времени от 2-3 разных участников со стороны клиента. Составление списка вопросов и отдельные созвоны с экспертами.
Нужно добавить десятки ключевых слов для SEO.
Не задаются никакие критерии для работы, заказчик не помогает при сложной теме, постоянно делает правки материала и долго его не принимает.
Давайте рассмотрим ещё пример. Представим, что компании нужна редактура текста на ~6 000 тысяч знаков и ТЗ на картинку. Оцениваем предварительно работу в 5 000 рублей.
В процессе оказывается, что требуется изучить презентацию на 40+ страниц или длинное видео, добавить ещё две картинки, а на одну из них подготовить техническое задание и текст описания. Или надо провести дополнительное интервью с экспертом, и потом серию созвонов с обсуждениями. Далее предстоит коммуникация с дизайнером. Всё это добавляет к работе 4-8 часов времени (размер текста при этом увеличивается минимально) и ещё несколько итераций согласования. Оцениваем все моменты, обсуждаем новый состав работы и добавляем к оплате ещё 3 000 – 5 000 рублей.
Почему вообще всем приходится уделять такое пристальное внимание текстам?
Потому что из них состоит вся коммуникация в маркетинге и медиа. А копирайтеров вроде много, но нормальных или хороших — мало. И они постоянно уходят их этого сектора в другие сегменты профессии.
Люди работают несколько лет авторами, вырастают в должности, становятся редакторами или менеджерами и исчезают с рынка. Новые появляются медленно, а компаний и блогов становится больше, и всем нужны тексты. Плюс райтеров надо долго искать — просеивать неделями по 200-300 откликов на одну вакансию.
Так сколько должна стоить статья для бизнеса, учитывая все рассмотренные нюансы?
Как это ни странно, точной цены на тексты на рынке нет — всё зависит только от ваших запросов и индивидуальных договорённостей с исполнителем.
Итого нормально, когда статья стоит одновременно:
10 000 – 20 000 рублей у автора-фрилансера.
50 000 у агентства для бизнеса.
100 000+ от крутого спеца или кон��ент-агентства для крупной компании.
Более того, все эти тексты при столь высокой разнице в цене могут быть примерно одного качества, потому что делаются по единым принципам.
И вы скажете на это, что есть же нейросети. И если так, зачем платить больше непонятно кому и за что?
Всё это, конечно, так, но копирайтинг не ограничивается редактированием ИИ, если вы не хотите клепать проходной слоп. Новый инструмент становится только помощником продвинутого автора и упрощает часть его работы.
Нейросети частично решают разные проблемы с текстами, но в самом низовом сегменте. Да и уже пришло понимание, что даже для таких материалов после нужна обработка. А ведь и сам промпт нужно уметь написать, не то, что потом редактировать его результат.
Стоимость создания текста сильно зависит и от менеджмента, который необходим для работы, хотя часто это мало кто учитывает, потому что не понимает, что райтеру нужно сделать по структуре нормального цикла написания статьи.
Одно дело, когда есть база по проекту с ответами на нужные вопросы, заполненные заявки на контент, брифы, фактура из интервью с экспертом и ТЗ на текст. А другое — когда всего этого нет, а клиент не может или не хочет предоставлять данные. В таком случае, очевидно, что трудоёмкость кратно увеличивается, и цена соответственно тоже должна быть выше.
По ведению блога или канала в Телеграме в расчете стоит учесть:
Совокупное количество единиц контента и расценки по ним.
Менеджмент проекта, модерацию.
Затраты на подрядчиков, рекламу и продвижение.
Время, специфику и сложность проекта.
Какие-то дополнительные действия по требованиям заказчика.
Для стимулирования результата можно поставить дополнительную доплату за достижение KPI. Например, за количество пересылок и цитирование текстов в Телеграме, число входящих лидов или прирост подписчиков. Но, как уже отметил выше, это по большей части зависит от вложений в дистрибьюцию. И если подрядчик только пишет тексты, ставить ему KPI нужно осмысленно. Тем более, когда продвижением занимается другой специалист или агентство.
Кстати, для того, чтобы улучшить качество материалов, я недавно создал заявку на контент.
Поясню чуть подробнее про неё ещё раз. Это документ для систематизации работы с текстом по фазам, где есть наводящие вопросы по каждому шагу. Ну и по ссылке вначале там ещё мой пост с пояснениями о том, что к чему. Пока моделька неокончательная и находится в стадии тестирования. Дальше планирую расписать её подробнее в отдельной статье.
Резюме довольно простое: прежде чем заниматься созданием статей, нужно проработать бриф для вашего проекта. Дальше оценить цели и финансы, создать стратегию и план для контента, а потом решать, кто нужен — райтер или агентство.
Да, причём уже давно.
Ну, и если вы хотите делать какой-то топовый контент и желаете, чтобы он хорошо залетал аудитории в сети, нужно менять подход к постановке задач. Более того, как я уже отметил выше, материал ещё нужно активно продвигать. Сделать анонс для социальных сетей, вложиться в дистрибьюцию, а потом всё отресайзить и растиражировать. Иначе результат получится средний.
Нет никакой гарантии, что при таком подходе будет успех, но зато точно понятно, что при шаблонной работе ваши статьи затеряются, даже если влить в их раскрутку много денег. Докапывайтесь до болей ЦА, предлагайте решения проблем, развлекайте и вызывайте яркие эмоции. Начните с аналитики и не пренебрегайте менеджментом копирайтинга.
Всё это — набор сложных вопросов, на которые многие компании не дают себе ответа и обычно делают что-то навскидку. Толку от этого около нуля… Только трата времени и денег поворачивает мозги руководителей в правильном направлении, но иногда и этого не происходит. Что весьма печально.
Желаю вам разобраться во всех этих деталях — начать работать осознанно и конструктивно. Только тогда вы сможете добиться реализации своих целей.
А чтобы у вас всё получилось, подписывайтесь на мой канал про контент-маркетинг.
