Хочу поделиться инструментом для создания или уточнения вашего ценностного предложения, но подробности позже, позвольте сохранить интригу. Будет интересно для основателей стартапов, маркетологов, продактов средней к��алификации в малом/среднем бизнесе.
Давайте пофантазируем: рынок в вашей нише переполнен предложением, он весь красный от накала. И весь пестрит лозунгами "У нас дешевле!". Демпинг съедает большую часть прибыли, если не всю. Как в такой ситуации развивать бизнес? Как вообще не обанкротиться? На объемах не получается - конкуренты не дремлют, беготня за клиентом приводит к выгоранию самых продуктивных сотрудников, оптимизированы уже все процессы и качество, и больше не на чем сэкономить, и инвестировать в инновации уже нечем при таких дорогих кредитах. Предприниматели хаотично ищут идеи как выжить.
Мой посыл в том, что из всех возможных предложений демпинг - это самое простейшее. Предложение может быть улучшено. Согласен - это не новость. А вот что не совсем очевидно - улучшается оно с использованием иерархической модели потребностей человека, или иначе - пирамиды Маслоу.
Но мы говорим о b2b, а бизнес - не личность, и пирамида здесь кажется не совсем уместной. И да, и нет. Предприятие - не личность, это организация людей для достижения некой цели, обычно финансовой. И мыслят внутри бизнеса люди. Мыслят привычными для себя, как личности, категориями. И пирамида Маслоу адаптируется точно также, как модель спиральной динамики, перекочевавшая из обычной психологии в теорию менеджмента предприятий.
Что такое демпинг? Это про физиологию, выживание, "голод" - клиенту (чужому бизнесу), надо получать доход, чтобы выжить. И компании-продавцы предлагают клиенту самые низкие цены, или увеличение срока дебиторки, чтобы увеличить его доход и позволить ему выжить, но за счет продавца. Продавец в данном случае рассчитывает на объемы продаж, что весьма сложно на высококонкурентном рынке. И это предложение позарез нужно только компаниям на грани выживания. Те кто и так зарабатывают достаточно, им скидки и оборачиваемость конечно интересны, но они могут позволить себе не экономить на этом продукте, и смотрят уже дальше цены.
А дальше мы видим потребность в безопасности. Это и прописанные в договорах гарантии, это высокое качество, это репутация компании, это долгие доверительные отношения, это ликвидные активы. Не всегда это обязательно прописывать в вашем коммерческом предложении, иногда просто репутация бренда может уже стать гарантией. Тем не менее - почему бы об этом не сказать, ведь это может стать финальным штрихом для клиента, чтобы принять решение в вашу пользу?
Потребность в принадлежности и любви - звучит для b2b как сарказм. Ну какая любовь? Не поверите - есть клиенты, которым это важно! Но не в такой конечно форме. Это скорее про сервис, про заботу о клиенте, внимание к его потребностям, про сообщество и экосистему. Пусть клиент почувствует, что о нем думают, помнят, что он не "один из базы контактов", а он, несомненно, лучший и самый дорогой. Пусть ваш торговый представитель позвонит или напишет такому клиенту просто так, без продажи, просто узнать как его дела, поздравить с праздником.
Один мой друг, директор по дистрибуции в Сибири федерального производителя молока, рассказывал, что его сначала удивляло, что несмотря на то, что у них не самые низкие цены по рынку, корпоративные клиенты продолжали с ними работать и не уходили к дешевым поставщикам. Оказалось, что им (ЛПРам) куда более важно было качество и долгие доверительные отношения (Безопасность), а также девушка-менеджер, которая ими занималась - всегда очень тепло относилась не только как Клиенту, но и как к Человеку (Отношения). У нее кстати лучшие продажи во всем подразделении, и, возможно, именно Отношения - ее ключ к успеху.
Потребность в уважении - это уже про солидность, престиж. Этакий предпринимательский "Люкс". За него кто-то даже готов неплохо доплатить, как и человек за обычный "люкс". Это то, что поднимет престиж клиента, улучшит его репутацию, привлекательность. и если это является ценностью для компании клиента - почему бы не предложить им это? Сделайте особую опцию продукта, или вообще отдельный особый продукт для избранных клиентов. Но это должно быть "громко и видно другим". Чтобы их партнеры могли посмотреть и сказать - "Эти ребята пользуются N, значит у них все идет хорошо и они могут себе это позволить. С ними можно работать - они умеют делать бизнес"
Познавательные потребности - это уже точно про людей. Бизнес хочет развивать компетенции своих сотрудников всех уровней, чтобы повышать их эффективность. Предложите дополнительное обучение по вашему продукту, какие-то практикумы внутри общей сферы деятельности, консультации, встречи для обмена опытом.
Эстетические п��требности - Предлагаемый продукт можно красиво упаковать. Например не скрепленная степлером пачка подписанных бумаг, и паллет товара в мутной пленке, а фирменная папочка, какой-то мерч, и собственная брендированная упаковка партии.
Потребность в самоактуализации, "смыслы" - Это может быть что-то связанное с благотворительностью, какой-то миссией, чем-то общечеловеческим. Если это персональное предложение и клиент как организация дорос до такого уровня когда у него сформировалась какая-то корпоративная миссия - посмотрите как ваш продукт может в нее вписаться, и подчеркните это. Если совсем упростить - "купили трактор - спасли бобра!"
Перечисленные варианты действий - не единственные. Это лишь примеры, которые помогут сформировать поток мысли в нужную сторону.
Что это дает?
Кроме инструмента для создания УТП (уникальное торговое предложение), это один из способов сегментации вашей целевой аудитории, позиционирования, и анализа конкурентов в нише: а кто из конкурентов уже закрывает этот уровень? В чем мы можем заполучить перед ним преимущество?
Как формировать предложение?
В процессе создания вашего ценностного предложения идите по пирамиде снизу вверх - если у вас не закрыт определенный уровень - не тянитесь к следующему, не перескакивайте. Это напрасная трата ресурсов. Все равно ваш клиент окажется не выше уровня, который вы пропустили. Никто не купит условный лексус (Уважение) за полную стоимость, если он не уверен, что доедет на нем до следующего перекрестка (Безопасность).
И формируя новую ценность - вы поднимаете цену продукта, и повышаете добавленную стоимость. Так у вас появится еще одна возможность выбраться из демпингового ада.
Если вы работаете со старым клиентом - предложите ему следующую ступень, или несколько, как расширение пакета. С соответствующей наценкой, чтобы поднять средний чек. Если с новым лидом, и не знаете его уровень - можно сформировать предложение перебирая все ступени, в том же порядке - снизу вверх и не перескакивая.
Давайте на примерах
Пусть это будут бухгалтерские услуги. Продукт - Ведение бухгалтерии малого предприятия. Задача - увеличить чек.
Уровень Физиологии: Сведем баланс и сдадим в налоговую ваши отчеты.
Уровень Безопасности: Опытные бухгалтера проверят все бумаги, сведут цифры и вовремя подадут отчетность. Если мы не справимся, то оплатим все штрафные санкции.
Уровень Принадлежности и Отношений: Уважаемый Федор Иванович, я - Катя, ваш менеджер. Как нашему лучшему клиенту мы хотим сказать вам спасибо, и предложить личное сопровождение, куда войдут N1, N2, N3.
Уровень Уважения: Специально для клиентов вашего уровня мы разработали премиальный пакет услуг, куда войдут N1, N2, N3. Было бы вам интересно его подключить?
Уровень Познаний: Для наших клиентов, подключенных к пакету NX, мы регулярно проводим встречи по обмену опытом, для решения актуальных вопросов, с привлечением опытных экспертов. Вам было бы интересно принять в них участие?
Уровень Эстетики: Здесь имеют значение уже визуальные аспекты, дизайн, как оформлено предложение, как выглядят результаты работы.
Уровень Самоактуализации: С каждой заработанной тысячи мы переводим десятку в фонд
поддержки обанкротившихся предпринимателейозеленения Африки.
Заключение
Здесь нет никакой магии. Это просто инструмент, который поможет структурировать мысли и сформировать ваше предложение наиболее подходящим образом. Я использую его чтобы последовательно улучшать ценность продуктов, выбирать вектор и стратегию развития продукта. Надеюсь для вас он будет также полезен как для меня.
Всем растущих продаж! ;)
Если вы IT-стартап, или у вас запущена цифровая трансформация, или вы занимаетесь IT-разработкой, советую познакомиться с сервисом Авториза - российский SaaS-сервис для аутентификации и авторизации пользователей в онлайн-системах
А также приглашаю подписаться на мой канал (пока еще в телеграмме) https://t.me/kalinin_pro_it Там постами не спамлю - редко и по делу.
Иллюстрация: Авторство: Leonid. Собственная работа, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=48786727
