Нарисовать красивый интерфейс, добавить персонажей, придумать систему баллов и вот в продукте уже «геймификация». А если сверху насыпать бейджики, рейтинги и немного анимации, то кажется, что успех гарантирован. Так ведь?
Меня зовут Григорий Волчков, я EdTech-продакт, преподаватель НИУ ВШЭ и автор Telegram-канала «Netflix в сфере образования». Вместе с SENSE подготовили статью, где посмотрим на геймификацию как на дисциплину на стыке продукта, аналитики и психологии и разберем:
— почему она начинает работать только при опоре на исследования и данные, а не творческий полет дизайнера;
— какие исследования нужны до запуска;
— и какие метрики считать в разных сценариях.
Статья будет полезна аналитикам, дизайнерам и проджектам, которые занимаются созданием «креативных» продуктов и не всегда понимают, в какую сторону двигаться дальше.
Немного контекста. В первой части мы уже обсуждали ключевые модели геймификации, драйверы вовлечённости и кейсы, которые показывают, что деньги — элемент более сложной мотивационной системы.
Data-driven фундамент геймификации
Геймификация живёт на стыке трёх областей:
продукта и UX (интерфейсы, пользовательский путь, точки взаимодействия);
аналитики поведения (цифровой след и реальные паттерны действий пользователей);
поведенческой психологии (бихевиоризма), которая объясняет, как внешние стимулы превращаются в предсказуемые реакции.
Поэтому на практике «креатив по наитию» долго не работает. В первых проектах главной задачей кажется придумать интересные механики и затронуть тонкие струны души пользователя. Но потом это превращается в безудержное творчество без реальной опоры. И тогда случается когнитивный диссонанс. Потому что, оказывается, главная цель продукта не быть «самым креативным», а достичь конкретных и измеримых целей.
Любая механика внутри геймификации должна быть осмысленной и работать с драйверами мотивации. Если хочется глубже погрузиться в тему, здесь собрал отдельный пост с книгами, полезными ресурсами, подкастами и эфиром по геймификации — это база, с которой удобно начинать разбираться. Когда это понимание появляется, оптика меняется с «что бы такого интересного придумать» на цели проекта, пользовательские привычки и контекст аудитории.
Настоящая геймификация начинается с вопросов
Всё начинается с попытки понять, чего от нас хочет заказчик. И это, кстати, не такая простая задача. По опыту, не каждый внятно формулирует ожидания от результата. А пока цель не зафиксирована, любые разговоры про механики и вовлечение бессмысленны. Фактически это нулевой этап исследования.
Дальше идёт блок работы с аудиторией. И если есть возможность, его миксуют: сначала качественно понять контекст, потом количественно проверить гипотезы.
Поговорить с пользователями в первую очередь
Обязательный шаг — глубинные интервью. Они позволяют понять базовые вещи и на берегу подсветить потенциальные зоны риска:
как аудитория относится к геймифицированным механикам;
нужно это людям или нет;
какие игровые механики им знакомы;
какие метафоры им понятны;
где могут возникнуть барьеры.
Особенно это важно в нишевых продуктах или во внутренних корпоративных историях, где культурный бэкграунд аудитории может различаться.
Типичная ситуация: одни росли на «Матрице», другие на «Времени приключений», а третьи ничего из этого не видели. Если в интерфейсе появится выбор «красная или синяя таблетка», одна часть аудитории сразу поймёт отсылку, а другая покрутит пальцем у виска.
Защита от ошибки выжившего
Качественные выводы обязательно шлифуются количественными данными при наличии времени и ресурсов. На глубинных интервью можно случайно собрать очень однородную группу и сделать слишком далеко идущие выводы.
Например, вы поговорили с десятью людьми, и все они фанатеют от игры. Но это ещё ничего не говорит о поведении всей аудитории. Одни впервые слышат про эту игру, а другие смотрят видео про выигрышные тактики за обедом. Количественный этап как раз позволяет проверить, подтверждаются ли качественные инсайты на масштабе. Плюс на этом этапе можно проверять гипотезы по Tone of Voice и пользовательским реакциям на разные форматы взаимодействия.
CJM: «скучный документ», который спасёт ваш продукт
Когда появляется внятное понимание целей и аудитории, обычно собирается CJM — карта пользовательского пути. По моим наблюдениям, команды относятся к инструменту скептически: заполнять матрицу приходится не один день, а на выходе получаются только гипотезы. Но ценность CJM в другом. Это структурированный шаблон, в котором фиксируются вещи, которые в обычном процессе разработки легко упустить:
что помогает пользователю двигаться дальше;
что создаёт трение;
какую цель он преследует в этот момент;
в каком эмоциональном состоянии он находится.
За счёт декомпозиции на берегу всплывают потенциальные проблемы. Например:
где аудитория может не вовлечься;
где люди с высокой вероятностью начнут отваливаться;
где в user flow возникает лишняя когнитивная нагрузка;
где выбранная механика конфликтует с реальным поведением пользователя.
Поэтому в нормальном процессе после аудиторных исследований и мэтча целей заказчика с потребностями аудитории почти всегда рисуется CJM. Без этого шанс «накосячить» и не учесть реальные паттерны поведения заметно выше.
Что считать, кроме кликов и лайков
Ключевые метрики всегда зависят от вопроса: «А зачем нам вообще геймификация?». Кевин Вербах и Дэн Хантер в книге 2012 года For the Win (переведена как «Вовлекай и властвуй» в 2015 году) предлагает три категории геймификации: внешняя (маркетинговая), внутренняя (корпоративная) и меняющая поведение (как внутрикорпоративные инструменты, так и продукты на широкую аудиторию).
Где деньги, геймификация?
Работа со внешней аудиторией — это спец-проекты от Ozon, Яндекса, Самоката или Золотого Яблока. Если вы дочитали до этого момента, наверняка видели хотя бы один из них. Ставка делается на привлечение новой аудитории, а значит логика следующая:
сколько новых пользователей пришло через геймифицированный спецпроект;
во сколько обошлось это привлечение (CAC);
что происходит с удержанием (retention) хотя бы на горизонте 30–90 дней.
Дальше, если продукт коммерческий, то имеет смысл смотреть на LTV в более длинной динамике. Например, отследить на горизонте полугода, сколько денег приносит пользователь, которого привлекли через геймификацию.
Игры в работу
Геймификацию обучения сотрудников используют для повышения доходимости внутри обучения. Значит, базовая метрика — completion rate (COR). Во внутренней геймификации рассматривают:
результаты тестов;
оценки заданий;
качество выполнения практик.
На длинной дистанции в корпоративном обучении проверяется изменение поведения человека в работе. Например, в курсе по продажам смотрят на применение сотрудником механик на практике. Отсюда прямой мост к бизнес-показателям: приносит ли человек больше денег после обучения. В финале всё сводится к ROI обучения — окупаются ли инвестиции в эту историю.
Это зеленая сова мне уже снится в кошмарах…
А ведь когда-то мы установили её себе на телефон для формирования привычки к обучению иностранным языкам. Duolingo, Nike+ и даже отдельные элементы знакомых приложений, вроде баллы Спасибо или 6-ой кофе в подарок — примеры геймификации, меняющей поведение.
Игровые механики помогают человеку сформировать привычки, будь то английский язык или финансовая грамотность. А компании получают пользователей с высоким LTV в продукте благодаря накопленным стрикам (непрерывная цепочка выполненных действий), баллам или сообществом, ценность которого становится самодостаточной.
Что команды часто переоценивают?
Поверхностное вовлечение. Сам факт клика или взаимодействия от пользователя еще ничего не значит. Гораздо важнее связка:
геймификация → изменение поведения → бизнес-результат
Если её нет, вся «весёлость» механик теряет смысл.
Можно ли посчитать мотивацию?
Как измерять вещи вроде мотивации, вовлечённости или лояльности? С лояльностью работают привычные инструменты:
оценки лояльности (NPS);
оценки полезности (CSI / CSAT);
реферальное поведение.
Вовлечённость смотрят через retention или rolling retention — в зависимости от природы продукта. Если продукт предполагает регулярные еженедельные действия, смотрят на частоту возвратов. Например, приложение продуктового магазина или спортзала. При эпизодическом использовании важнее, возвращается ли пользователь к продукту, когда у него возникает потребность.
С мотивацией сложнее. Это более объёмное понятие и на практике оценивается косвенно — через поведение пользователя в условиях барьеров.
Например:
доходит ли человек до конца обучения;
активирует ли дополнительные функции;
продолжает ли двигаться по сценарию, когда становится сложнее.
В этом смысле логика игры хорошо иллюстрирует мотивацию: пользователь добровольно преодолевает необязательные препятствия ради достижения цели. А мы в каждом конкретном продукте можем найти ответ на вопрос, что выдает мотивацию (или ее отсутствие) в пользователе.
Вместо вывода: о чём чаще всего забывают?
Если попытаться ужать весь опыт в один вывод, то геймификация проваливается не потому, что механики плохие или пользователи «не любят играть». Чаще всего она ломается из-за рассинхрона между тремя вещами: что хочет бизнес, как реально ведёт себя пользователь и как это все реализовано в продукте.
Поэтому рабочая последовательность почти всегда выглядит так:
Цель;
Гипотезы;
Исследования;
Метрики;
И в самом конце — механики и дизайн.
Поделитесь в комментариях примерами, на ваш взгляд, удачных геймификаций: внутренней, внешней или меняющей поведение. Будет здорово обменяться примерами и наблюдениями, почему один проект потерпел фиаско, а другой помог людям и укрепил позиции бизнеса.
