Маркетинг без наития: как продавать что угодно через JTBD
Я веду небольшой блог, где рассказываю, как создавать эффективный коммерческий дизайн. Моя роль — где-то посередине: маркетологам я показываю, как делать правильный визуал, а дизайнеров учу смотреть на свои работы через призму маркетинга.
Периодически мне задают один и тот же вопрос: «Какой формат рекламы работает лучше всего?». Моушен или статика? Разговорные видео или анимированные ролики?
Я нашел время, чтобы наконец разобрать эту тему и объяснить, как выбирать формат рекламы, есть ли «золотая таблетка» на все случаи жизни и почему одна кампания летит в космос, а другая — проваливается.
Скажу сразу: хоть сегодня рекламой и может заниматься каждый, кто освоил кабинет FB, это не делает его маркетологом. Реклама, которая «иногда стреляет» — это не норма, а случайность. Маркетинг не строится по наитию. Выбирать между статикой и видео нельзя на основе «нравится / не нравится». Формат определяет не вкус, а задача. Прежде чем открывать Figma или включать камеру, необходимо спросить: «Какую работу должен выполнить мой креатив?».
Что определяет формат рекламы?
Формат напрямую зависит от продукта, а точнее — от того, для чего его «нанимают».
Hello, JTBD!
Идея JTBD (Jobs to Be Done) — это когда мы смотрим на покупки не через характеристики продукта, а через задачу, которую он решает. Любой продукт или услугу мы «нанимаем» для конкретной работы.
Никто не нанимает дизайнера, чтобы он просто сидел 40 часов в неделю в офисе. Его нанимают, чтобы упаковка бизнеса начала приносить заявки
Когда понимаешь истинную «работу» своего продукта — ты перестаешь продавать функции и начинаешь продавать решение. Клиент не покупает объект рекламы. Он нанимает его для решения конкретной жизненной ситуации. Если ваш креатив не объясняет, какую «работу» выполнит продукт — вы просто платите соцсетям за показ картинок.
Как лучше доносить ту или иную «работу»?
Если продукт «нанимают» для быстрого утоления голода — это один уровень донесения смыслов. Если его «нанимают», чтобы обеспечить безопасность семьи на 20 лет вперед — это совершенно другой объем информации, который в один статичный баннер просто не уместить. Вот и ответ, почему одна реклама работает, а другая — нет. Разные продукты имеют свой порог доверия, требуют разную вовлеченность, несут разные риски и воздействуют на разные каналы восприятия.
Очевидно же, что продавать «Пиццу 1+1 за 3000» мы будем не так, как «Шоп-тур в Китай» или «Новый SPA-центр с видом на горы». Иногда для результата достаточно воздействовать лишь на один участок мозга и дать большую кнопку «купить» с сочной картинкой. Но есть и другие способы воздействия: зрение, слух, эмоции. А иногда, наоборот, люди включают рациональность на максимум.
Так как попасть в точку и выкрутить показатели на максимум?
Основы маркетинга — знайте, что и кому вы продаете!
Это если коротко
Сегодня мы разбираем форматы рекламы. Если найдете статью полезной, жду ваших реакций, и мы продолжим серию
Разберем детальнее: когда и какой формат использовать
🖼 Статичный баннер
Используют, когда нужно мгновенно донести простой оффер. Человеку не нужно смотреть 30 секунд видео, чтобы понять: «1000 тг на первый заказ» или «-20%». Статика эффективнее, так как не требует времени на потребление. Считывается за 1 секунду.
Здесь уместно напомнить о моем курсе по дизайну креативов для таргета.
10 уроков по интерфейсу Фигмы / 10 уроков по основам и принципам рекламного дизайна / 10 практических уроков по дизайну креативов по разным нишам и сферам
Приходите, чтобы научиться создавать дизайн через призму маркетинга.
⚙ Анимированные ролики
Используют, когда нужно показать «как это работает», но без лишних эмоций. Как трансформируется мебель или меняется планировка. Анимация управляет вниманием лучше статики и сохраняет фокус на продукте, а не на спикере. Сюда же относятся видео распаковок в формате «что внутри». Привлекает внимание к деталям без лишнего шума.
🎬 Эстетичные видео
Используют, когда нужно передать вайб, эмоции и ощущения. Здесь не важны технические характеристики. Работа такого креатива — заставить клиента захотеть не просто вещь, а ту жизнь, которую она олицетворяет. Продает через «хочу так же».
🗣 Разговорные видео
Для сложных и дорогих продуктов (ремонт, инвестиции, недвижимость). Задача — доказать, что за брендом стоят живые люди, которым можно доверять. Продает экспертность и снимает страхи ощущением личного контакта.
Статика: Экономит время
Анимация: Объясняет процесс
Эстетичные видео: Продают мечту и состояние
Разговорные видео: Формируют доверие
4 модели рекламных кампаний
Impulse
Доступный и быстрый результат, нулевой риск, очевидная ценность
Покупатель не тратит энергию на раздумья. Если оффер понятен — покупка совершается в моменте.
Клиенту нужно просто увидеть объект, цену и кнопку. Лишние движения в кадре только отвлекают от принятия быстрого решения.
Формат: Статика. Из-за высокой конкуренции за внимание пользователя, есть высокий риск остаться незамеченным. Главная задача дать понятный оффер с осознанием мгновенной пользы с минимальными препятствиями.
Lifestyle
Средний чек, низкий уровень риска, но высокая значимость для самоощущения
Продукт нанимают для «настроения» или статуса. Ценность в эмоциях и ощущениях. Важно показать, как человек будет себя чувствовать.
Здесь стоит задача создать «картинку жизни», в которую хочется попасть
Формат: Эстетичные видео. В данном случае человек смотрит больше на образы чем на конкретные формулировки. Здесь большую роль играет визуал, эстетика, вайб, звуки и эмоции моделей участвующих в рекламе. Человек считывает улыбки, моменты удовлетворения, наслаждения, проецируя себя на место модели.
Smart
Средний и высокий чек, потребность в сравнении характеристик, риск «переплатить или ошибиться в функциях»
Решение принимается головой. Клиент изучает отзывы, сравнивает параметры и гарантии
Цель рекламы объяснить выгоду, показать «внутрянку» и доказать эффективность через логику
Формат: Видео-обзоры, анимированные ролики с демонстрацией функционала и практичности. В данном случае человек смотрит больше на функционал и практичность. Перед нами стоит задача убедить покупателя, что наш продукт удовлетворит все его задачи и потребности.
Big Trust
Высокий чек, долгосрочные последствия, риск потери крупных сумм, безопасность
Сложные продукты, ценность которых нельзя проверить сразу. Клиент «нанимает» не продукт, а эксперта, который устранит его страх
Задача рекламы - продать бренд, личность и компетентность. Снять страх ошибки через демонстрацию уровня компании, ее процессов и твердых кейсов
Формат: Экспертные разговорные видео (прямая речь), интервью, разбор сложных ситуаций. Человек смотрит на ваш вид, на интерьер вашего офиса, вашу экспертность, изучает кейсы, читает отзывы. Перед ним стоит высокий риск потери средств, а может безопасности, поэтому перед вами стоит задача устранить все его страхи.
Выводы
Если задача — быстро зацепить скидкой, видео только всё усложнит. Если задача — снять страх перед покупкой квартиры заграницей, статики будет мало.
Не пытайтесь продать доверие через баннер, и не тратьте время клиента на видео там, где хватит фото
Ошибка многих — пытаться продать "Ремонт под ключ" методами "Доставки пиццы". Вы не закроете страх потери денег ярким баннером со скидкой. Для каждой работы — свои инструменты. Получается что вы пытаетесь продать услугу из зоны "Высоких рисков" методами из зоны "Быстрых чеков" — вы просто сливаете бюджет. Клиент не съест картинку, чтобы доверить ей свои сбережения.
В то же время существуют исключения. Мы можем продавать сложные продукты на высокие чеки и через простой баннер (как первое касание), но пробелы в уровне доверия и оценки рисков мы должны восполнить на следующих этапах работы с клиентом. Корпоративный сайт, фирменный стиль, имидж компании, ютуб канал, пруфы из медиа, отзывы на открытых площадках. Никогда не забываем о барьерах которые стоят перед человеком и покупкой, и снимаем их если не на первом касании, то на следующих этапах воронки.
Ну а лучше наступайте по всем фронтам. Если позволяет бюджет и компетенции, то для каждого продукта можно сформировать коммуникацию для работы по всем уровням восприятия. “Инвестиции в недвижимость за рубежом” можно продавать и через рациональное сравнение, взвешивание всех рисков и снятия страхов через бренд компании и личность спикера, но и через lifestyle и “беззаботную жизнь на чиле”.
Так и “Горячую пиццу” можно продавать не только по акции, но и через “тонко нарезанные ломтики свежих оливок прямиком из Анталии, хрустящее тесто по итальянским рецептам, 4 вида сыра, которые в кадре тянутся так, что пальчики оближешь”. Поэтому, ребята, единого решения - нет, все зависит от того на какие кнопочки в мозге потребителя вы планируете понажимать.
В заключении, хотелось бы сказать, реклама это не только про математику. За каждой цифрой в графе показы - стоят реальные люди, у которых есть чувства, разум и они испытывают эмоции. Это такие же люди как и мы с вами. Легко ли вам что-то впарить? Думаю, нет.
Данную статью в виде инфографики буду выкладывать в моем Тг канале.
