Привет! Меня зовут Марина Мелкова и я отвечаю за профессиональные сообщества в ОТП Банке. Иногда на конференциях, тематических встречах с представителями бизнеса звучат комментарии: «Что вы там такое про сообщества рассказываете? Сделали чат и вот вам сообщество!» С одной стороны, логика в этом есть. С другой, если бы все было так просто, не было бы комьюнити-менеджеров и методологий. Разбираемся, почему не каждый чат может стать сообществом и расставляем точки над i.

В начале было слово

Человек – существо социальное. Это еще Аристотель заприметил. Со времен Древней Греции в этом отношении мало что изменилось. Мы интуитивно стремимся к общности – создаем семьи, объединяемся в группы, вместе работаем. И кажется, если просто создать чат на одной из платформ и пригласить туда участников, они начнут сами общаться между собой и вот вам и сообщество.

На самом деле общая платформа для общения – только вершина айсберга. Сообщество основывается на добровольном участии. Как только вы делаете чат и загоняете туда людей, вы сразу же нарушаете первое правило формирования сообществ. Это как правила робототехники – можно не знать, но они все равно будут действовать. В неволе не только морские млекопитающие типа нарвалов не размножаются, но и профессионалы в незнакомой или враждебной среде не охотно проявляются. Так что чат есть, люди есть, но сообщества нет.

Труд облагораживает

Реальный кейс. Есть рабочая группа, она активно работает – общение кипит, kpi выполняются. Даже мемы по пятницам есть, и неформальные шутки, и общий опыт регулярных встреч. И тут мы слышим, как про эту продуктивную рабочую группу говорят, что это успешное профессиональное сообщество.

А вот и нет. Это рабочий чат. Обязательный для участников из определенных подразделений и с определенными ролями. С четкой иерархией и kpi. Команда может быть классной и эффективной. Но это пока еще не сообщество. Почему? Потому что рабочая группа собирается не на добровольных началах. Это, по сути, вынужденное объединение для решения конкретных рабочих задач. Может ли участник самовольно покинуть чат, потому что он не разделяет его правил? В рабочей ситуации вряд ли.

Мы разработали простой чек-лист для самопроверки и разместили его в открытом доступе в нашем Communities Playbook на внутреннем корпоративном портале. В нем все просто. Отвечаем на вопросы «Да» или «Нет» и считаем баллы.  

  • Участники сообщества присоединяются к нему добровольно

  • Между участниками есть регулярная перекрестная коммуникация, которая затрагивает более двух человек

  • Инициатива о создании сообщества идет от самих участников, а не от руководства

  • Цель сообщества определяется участниками, а не спускается сверху для решения рабочих или иных задач

  • Объединение участников сообщества не связано с решением конкретной задачи с указанием сроков и результатов их деятельности

Все плюсы? Поздравляем! Вы сообщество! Что-то не совпало? Рассматриваем это как точку роста для организации сообщества!

Может ли такой рабочий чат перерасти в сообщество? Может, конечно, при соблюдении ряда условий, начиная все с того же добровольного участия. Но здесь важно задать вопрос и честно на него ответить: «А нужно ли в этом случае сообщество?» Ведь есть ситуации, когда лучше оставить все как есть и не пытаться насильно вершить эволюционный переход нормального рабочего чата в сообщество.

Другим путем

Второй закон успешного создания и функционирования сообществ – они организуются по инициативе снизу, исходя из естественным образом возникшей потребности участников.

Один из самых ярких примеров в ОТП Банке – беговое сообщество, которое выросло из чата, созданного коллегами-бегунами. Им просто нужно было общее пространство, где можно было бы поболтать и обсудить околобеговые темы (как выбрать гель, в чем бегать на улице в апреле, как готовиться к забегам). Постепенно к ним стали присоединяться такие же коллеги-энтузиасты. Сейчас это уютное сообщество вмещает почти 300 человек, которые делятся скринами тренировок, участвуют в забегах, организуются на совместные поездки в другие города. Среди них нет иерархии и не действуют корпоративные законы. Ты легко можешь выйти на утреннюю пробежку с коллегой-руководителем соседнего подразделения, потому что вы живете рядом. И в этом сила сообщества.

Возьмем все в свои руки

Но представим гипотетический пример. Ответственный работодатель заинтересован в развитии сотрудников. Он действительно хочет, чтобы они проявлялись, общались и развивали рабочие темы. Что он делает? Создает тематические чаты на конкретные темы, которые он считает интересными, и делает рассылку по внутренней почте с приглашениями. И тут, кажется, что все в общем-то неплохо – есть забота о сотрудниках, участников в чаты никто насильно не гонит, они могут сами выбрать нужные темы. Эту идею подсказали в комментариях к этому материалу.

Но что происходит дальше?

Представьте, что вас позвали на вечеринку в новое место. Вы знаете, что ваши коллеги такие приглашения тоже получили. Но придут они или нет непонятно. И вот вы приходите по нужному адресу. Открываете дверь. А внутри тишина. Нет ни музыки, ни угощения. Только перекати поле через зал и одинокий плакат «Добро пожаловать!». Вы посмотрели, потоптались у входа. К вам подошло еще три-четыре коллеги, которых вы не знаете. Вы постояли вместе. Что вы будете делать? В позитивном раскладе вы познакомитесь и пойдете в какой-нибудь ближайший бар, где есть еда, музыка и антураж. При негативном раскладе вы разбредетесь по своим делам в недоумении.

Так и с сообществом. Мало создать чат на удобной платформе и правильно его назвать. Вам нужен антураж. Атмосфера, попав в которую, потенциальный участник не развернется сразу, а задержится в дверях и затем шагнет в комнату. Для этого нужен контент. А чтобы создать цепляющий контент, нужны заинтересованные люди, которым искренне хочется это делать и которым есть, что сказать. В нашем случае это лидеры сообществ, которые изначально загораются идеей и освещают путь.

Но освещать тоже надо уметь. Одно дело идти по темной тропинке в лесу и зажигать по одной спичке и совсем другое идти по освещенной аллее в парке. Чем светлее путь, тем приятнее участникам по нему идти. В случае с сообществами это достигается за счет грамотно составленного контент-плана.

 Ноль реакции

Дорога есть. Свет есть. А по ней туда-сюда ходит все тот же один несчастный лидер. Что пошло нет так? Ведь у нас и общее пространство есть, и тема, и контент. Чего не хватает? Не хватает вовлекающих тем.

Недостаточно просто что-то репостить или вкидывать. Нужны материалы, которые вызовут желание у других участников высказаться или проявиться. Сначала поставить простую реакцию. Затем принять участие в смешном опросе. А потом и написать комментарий. Сначала короткий, потом полноценный. И все это не происходит само собой при создании чата. Конечно, есть теория, что любая абстрактная обезьяна с пишущей машинкой и без ограничений во времени случайным образом может написать пьесу Шекспира. Но это только теория. На практике формирование сообщества требует внимания. И вот тут появляется роль комьюнити-менеджера, который не только условные чаты создает, но и лидеров находит, и проявляться им помогает, и направляет. Итог приложенных усилий в случае ОТП Банка – экосистема сообществ. Команда из пяти человек курирует более 40 сообществ, в которых состоят более 40% сотрудников банка.

Так что с сообществами как с садом. Недостаточно просто бросить семена и ждать. Если вы хотите, чтобы цветы вас радовали – готовьтесь затратить на их выращивание время и силы. Но результат того стоит.