Когда я только начинал работать с Telegram Ads, у меня был клиент с хорошим бюджетом и твёрдой уверенностью в том, что он понимает цифры. Смотрел на Views, считал CPM, сравнивал с VK и Директом. Говорил: «Telegram дешевле, берём больше». Примерно через месяц выяснилось, что подписчики есть, а продаж нет. Начали разбираться и первое, на что наткнулись, это то, что Views в Telegram совсем не то, что он думал.
С тех пор я объясняю эту разницу каждому новому клиенту ещё до запуска. Потому что если не объяснить сразу, потом придётся объяснять почему деньги ушли непонятно куда.
Как Telegram считает просмотр
Sponsored message в Telegram всегда появляется в одном и том же месте: в самом низу публичного канала, под последним постом. Это не лента, не таргетированная вставка в середину контента. Это конкретная позиция: долистал до конца канала и увидел рекламу.
Просмотр засчитывается ровно в тот момент, когда рекламный блок физически отрисовывается на экране устройства. Пиксели объявления пересекли границу видимой области и всё, счётчик сработал.
Никакого контроля времени нет. Никакого минимального порога «сколько секунд смотрел». Пользователь открыл канал, в котором накопилось тридцать непрочитанных сообщений, быстро смахнул ленту вниз чтобы сбросить счётчик непрочитанных, и реклама мелькнула на долю секунды. Telegram зафиксировал это как полноценный просмотр. Деньги списались.
Чем это отличается от того, к чему привык рынок
В классической диджитал-рекламе уже давно есть стандарт IAB на видимость показов. Viewable impression — это когда минимум 50% рекламного блока находятся в видимой области экрана не меньше одной секунды. Для видео порог выше, две секунды. Google Display, VK Реклама, программатик-сети — все они так или иначе ориентируются на эти стандарты.
Telegram View под этот стандарт не подпадает. Технически это rendered impression: реклама отрисована клиентом, но никакой гарантии осознанного контакта нет.
Вот как выглядит разница:
Метрика | Что означает | Telegram Ads |
|---|---|---|
Served Impression | Код рекламы отправлен на устройство | Не применимо, реклама вшита в клиент |
Rendered Impression | Блок физически отрисован | Это и есть Telegram View |
Viewable Impression (IAB) | 50% пикселей видны 1+ секунду | Не поддерживается платформой |
Dwell Time | Измерение времени внимания | Отсутствует в метриках |
Когда байер из медийки или перформанс-команды смотрит на цифру Views в кабинете Telegram и автоматически читает её как «столько людей увидели мою рекламу», это не то. Точнее, не совсем то. Часть из них увидела. Часть долистала до конца канала по инерции. Часть сбрасывала непрочитанные.
Веду Telegram-канал про Telegram Ads, там разбираю такие штуки до того, как они стоят клиентам денег. Подписывайтесь.
Три ошибки которые из этого растут
Первая: сравниваете CPM с другими каналами и делаете вывод.
Telegram Ads часто выглядит дешевле VK или Директа по CPM. Это создаёт иллюзию выгоды. Но CPM там считается за тысячу rendered impressions без проверки внимания, а в других сетях за тысячу показов с хотя бы каким-то контролем видимости. Сравнивать их напрямую — это как сравнивать стоимость билета в кино и стоимость того, чтобы просто пройти мимо кинотеатра. Формально оба раза вы были рядом с фильмом.
Вторая: оцениваете креатив по CTR и делаете выводы.
CTR в Telegram считается как клики делить на просмотры. Бенчмарк по рынку примерно 1.5-2.5%. Но если реклама крутится в новостном агрегаторе где люди пролистывают по сто постов в день, там CTR может быть 0.1% не потому что креатив плохой, а потому что аудитория физически не успевает читать то, мимо чего пролетает. Вы отключаете связку, которая могла бы работать, просто потому что неправильно читаете знаменатель.
Третья: считаете что высокий объём Views — это хороший охват.
Views в Telegram неуникальны. Один и тот же пользователь, зашедший в канал дважды, может дать два просмотра. Реальный охват — сколько уникальных людей видело рекламу — всегда меньше числа Views. Насколько меньше зависит от того, насколько часто аудитория канала возвращается в него.
Что с этим делать
Первое и главное: перестаньте использовать CPM и Views как основные KPI для оценки результата кампании. Это диагностические метрики. Они полезны для сравнения каналов между собой внутри Telegram, но не для вывода «работает или нет».
Основная метрика в Telegram Ads — CPS, стоимость подписчика. Или стоимость целевого действия в боте, если ведёте туда. Всё остальное — промежуточные сигналы.
Второе: разделяйте каналы по паттерну потребления контента. Новостные агрегаторы, мемы, развлекательный контент — это быстрое потребление, люди там пролистывают ленту на скорости. Авторские блоги, аналитика, нишевые профессиональные каналы — там читают. Для первой категории вероятность реального контакта с рекламой ниже, для второй выше. Это напрямую влияет на то, сколько стоит ставить.
Третье: если сравниваете Telegram Ads с другими каналами в медиаплане, не сравнивайте CPM. Сравнивайте стоимость целевого действия по итогу кампании. Это единственный честный способ.
Почему это важнее, чем кажется
Я видел кампании, которые по кабинетным цифрам выглядели отлично. Низкий CPM, приличный CTR, много просмотров. А потом смотришь на CPS и там в три раза дороже плана. Потому что бюджет уходил в каналы где аудитория физически не читает рекламу. Она её листает.
Это не значит что Telegram Ads плохой канал. Это значит что его метрики надо читать иначе чем метрики в браузерной рекламе. Как только начинаешь это делать, появляется нормальная картина и нормальные решения.
View в Telegram — это не «увидел». Это «долистал до места где стояла реклама». Разница небольшая на словах. На деньги — очень ощутимая.
Если хотите понимать Telegram Ads на уровне механик а не кабинетных циферок - подписывайтесь на канал. Разбираю такие вещи регулярно, без воды.
