Недавно я случайно натолкнулся картинки с рекламой из нулевых. Меня накрыла ностальгия и тоска по креативу, которым было наполнено мое детство.
Я — ребенок эпохи плавающих одеял Ariston, безалкогольной «Балтики 7» (оказывается, что она до сих пор рекламируется так), «Миль Попс» и «Скелетонов».
Помните, какой сумасшедшей и необычной реклама была раньше?
Конечно, откровенной шляпы было много. Но сколько же алмазов было в этой куче. В 1990-х и 2000-х правил и запретов было меньше. Компании, которые уже поделили рынок и сидят на золотых кучах, еще был молодыми.
На этой ноте реклама была сумасшедшей. Но время прошло.
Ностальгия толкнула меня покопаться в анналах рекламной истории и узнать, что именно случилось с креативом, случилось ли на самом деле и когда произошел перелом.
Золотая эра провокации: культурная гегемония и радикальный креатив нулевых
Начало тысячелетия и предшествующее ему десятилетие ознаменовались беспрецедентной свободой самовыражения.
В тот период реклама активно формировала поп-культуру, устанавливала новые эстетические стандарты, бросала открытый вызов устоявшимся общественным нормам и, что самое главное, совершенно не боялась поляризовать аудиторию.
Философия шока и культурного резонанса: Искусство как манифест
Бренды конца 1990-х и 2000-х годов осознанно шли на колоссальные репутационные риски.
Хрестоматийный пример — United Colors of Benetton.
В кампании того времени практически полностью отказались от демонстрации самой одежды. Они сосредоточились на вопросах, которые общество табуировало.
Фотография католического священника, целующегося с молодой монахиней, вызвала яростное осуждение со стороны Ватикана.
Но послание о преодолении религиозных и сексуальных конфликтов достигло молодежи — ЦА бренда.
Изображение умирающего от СПИДа Дэвида Кирби, окруженного скорбящей семьей, вызвало шок и призывы к бойкоту со стороны как активистов, так и консерваторов.
Они обвинили бренд в коммерциализации смерти.
Но именно эта кампания стала первым случаем, когда крупный бренд заговорил об эпидемии СПИДа публично.
Вот еще пара ярких примеров.
Якобы человеческие сердца (свиные).
Албанские беженцы.
Гигантский презерватив.
Они выпустили кучу социальной рекламы. Еще примеры смотрите тут.
Схожей философии придерживался бренд Diesel. В рамках многолетней концепции «For Successful Living» (а позже — «Be Stupid») бренд говорил про про сексульность, расовую сегрегации, религию и абсурдности самого потребительского общества.
Но они больше ушли в абсурд и рекламу, чем заявление.
Sisley (возможно вы не знаете бренд, он французский) поставили на провокацию. В конце 1990-х годов кампания Fashion Junky заигрывала с эстетикой кокаинового шика.
Туда же «Ферма» 2001 года.
И «Париж» с фотографом на самих фото.
Гиперсексуальность, эмоциональный таргетинг и абсурдный юмор
В FMCG была эпоха гротескного юмора. Axe активно продавали свой запах мужчины. Они не стеснялись и явно целились в мужскую аудиторию. Сегодня компанию бы отменили за объективацию женщин и продвижение токсичной маскулинности. Но в нулевые и десятые этот подход сработал безупречно.
Они были не единственными. Помните знаменитую рекламу Old Spice?
Skittles запустил свою знаменитую серию «Попробуй радугу». Одним из самых странных стал ролик «Беговая дорожка».
Если вы забыли или не видели, то там один персонаж потеет Skittles, а другой их собирает и ест.
Странно. Мерзковато. Зато запоминается. Лично мне больше нравится жираф и скиллзтрянка.
Кстати, компания достаточно долго делала очень странные ролики. Многие вы вряд ли вообще видели. Как эту с носком.
Бренд Mountain Dew в 2016 году удивил роликом «Puppy Monkey Baby». Они сделали гибрид собаки, обезьяны и ребенка.
Создатели ролика сказали, что концепт родился из сатирического анализа индустрии. Статистика показывала, что зрители любят щенков, обезьян и младенцев, поэтому бренд просто объединил их в одного монстра.
Локальный контекст: эпатаж и безумие российской рекламы 2000-х
Российский рекламный рынок 2000-х годов представлял собой еще более агрессивную, нерегулируемую и дикую среду.
Впитывая западные тренды, российские маркетологи умножали их на постсоветский эпатаж, менталитет и отсутствие строгих этических рамок.
Компании делали ставку на скандал как на самый дешевый, быстрый и эффективный способ получения массового охвата.
«Евросеть» блеснула умом и чем-то еще и запустила знаменитое «Евросеть — цены просто о...еть».
Еще они предлагали раздеться за «Моторолу» C350.
Акций было много, творческой мысли еще больше. Были чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и это не все.
Конкуренты не отставали. «Эльдорадо» использовала агрессивный нейминг и слоганы с очевидным сексуальным подтекстом.
Их кампания пылесосов сопровождалась фразой: «Сосу за копейки».
Политические кампании тех лет тоже блистали. Предвыборный ролик Григория Явлинского 1996 года — 11-минутный мюзикл с танцующими милиционерами, профессорами, бьющими чечетку, и поющими пилотами.
А в 2000 году он выпустил цикл шедевров, где показал несчастную Россию и людей, который не за тех голосовали, а надо было за него. Он даже троллил в роликах Ельцина.
Но когда же все изменилось?
Смерть «Большой идеи» и фрагментация алгоритмического внимания
Раньше была «Большая идея» — один мощный хук для всех. Каналов взаимодействия было меньше, а с развитием интернета внимание стало разделяться. А бренды стали значить для нас сильно меньше.
Сэр Джон Хегарти (дядя, который научил нас любить Levi’s) говорил: индустрия в глубоком творческом дефиците. Современные платформы по типу TikTok — это не про культуру или смысл.
Их цель — удержать внимание и показать побольше рекламы.
Как говорит Хегарти: «Их бизнес-модели построены на том, чтобы заставить вас скроллить больше дерьма».
Это не приносит пользы планете, это не строит бренды, это просто бесконечная кормежка алгоритмического монстра.
Креатив и искусство построения брендов теперь невыгодно.
Легендарный ролик Apple «1984» от Ридли Скотта менял историю рекламы, потому что в него верили.
Сегодня бренды — это наркоманы на игле конвейерного производства контента. Стоимость показов упала, но чтобы тебя хоть кто-то заметил, нужно производить горы посредственного визуального шума.
ИИ эту ситуацию ухудшает все стремительнее.
Блендинг: эпоха визуальной кастрации
Смерть «Большой идеи» закономерно привела к тотальной деградации визуала. Если у тебя нет смысла, тебе не нужно и лицо. Этот диагноз называется блендинг (от англ. bland — пресный, никакой).
Это эпидемия безликости. Бренды массово кастрируют свои логотипы, смывая в унитаз уникальные исторические коды. Зачем выделяться, если можно мимикрировать под стерильный, минималистичный стандарт, который не вызовет вопросов даже у табуретки?
Диктатура пикселя
Рецепт блендинга примитивен как кирпич: выкидываем детали, засечки, геральдику и каллиграфию. На помойку летит всё сложное. Вместо этого — стерильный геометрический гротеск, монохром и тотальное удаление любых смыслов.
Виновата во всём Кремниевая долина. Google, Airbnb, Uber и Spotify первыми пустили под нож свои логотипы. У них была чисто техническая нужда: иконка должна одинаково хорошо смотреться и на билборде, и в углу экрана смарт-часов размером в пять пикселей. Для безродных стартапов этот «интуитивный» минимализм стал кодом современности и чистого интерфейса.
Эпидемия блендинга вызвана глубокими системными причинами.
Блендинг — это не про эстетику, это про институциональный страх. Маркетологи и диджитал-агентства подсели на иглу бенчмаркинга: они смотрят, что сработало у соседа, и тупо копируют паттерны. В мире алгоритмов выживает не самый яркий, а самый понятный. Соцсетям проще переварить и выплюнуть в ленту стандартизированный контент, который не выбивается из общего потока серой слизи.
Сегодняшний брендинг — это попытка достичь абсолютного нуля. Дизайн вычищают от любых культурных, исторических или эмоциональных зацепок. Почему? Потому что бренды до смерти боятся кого-то задеть. В гиперчувствительной среде индивидуальность — это риск. Проще выбрать путь наименьшего сопротивления: стать настолько нейтральным, чтобы тебя просто невозможно было зацепить. Безопасность важнее яиц.
Давайте честно: минимализм — это тупо дешево. Рубленые шрифты не требуют дорогих лицензий, их легко верстать, они одинаково убого печатаются на коробке в Китае и на билборде в Нью-Йорке. Стерильный дизайн — это способ сэкономить на адаптации кампаний под локальные рынки. Зачем платить за уникальность, если можно штамповать одинаковый «безопасный» мусор в промышленных масштабах?
Цена обезличивания
Несмотря на кажущуюся безопасность, блендинг несет в себе смертельную для бренда угрозу — тотальную потерю дифференциации. Когда бренды выглядят одинаково, потребитель теряет способность формировать эмоциональную привязанность. Лояльность снижается, а выбор начинает диктоваться исключительно ценой.
Громким, трагическим и обсуждаемым примером провала стратегии блендинга стал ребрендинг легендарного британского автомобильного производителя Jaguar в ноябре 2024 года. Столкнувшись с падением продаж, компания решила полностью переосмыслить себя как производителя исключительно люксовых электромобилей к 2026 году. Стратегия заключалась в отказе от традиционной автомобильной аудитории ради привлечения «молодых, богатых, ультрасовременных урбанистов», готовых платить премиальную цену за ограниченные серии.
В рамках этого разворота Jaguar уничтожил 100-летнее наследие. Знаменитый логотип — реалистичный прыгающий ягуар и рычащая морда, символизировавшие «грацию, пространство и темп», — были ликвидированы. На их место пришло стерильное, безликое шрифтовое написание «JaGUar», неотличимое от логотипа очередного модного стартапа или косметического бутика.
Еще более катастрофичным оказался запуск рекламной кампании. В видеоролике, обошедшем весь интернет, не было показано ни одного автомобиля. Вместо этого зритель видел моделей в авангардных, ярких нарядах на фоне сюрреалистичных инопланетных пейзажей. Текст на экране призывал: «Copy Nothing» (Не копируй ничего), «Delete Ordinary» (Удали обыденность), «Live Vivid» (Живи ярко).
Диктатура алгоритмов: перформанс-маркетинг и иллюзия A/B тестирования
Переход от яркой уникальности к стерильному блендингу не мог бы осуществиться без фундаментальных изменений в механике закупки и оценки рекламы.
Индустрия сместила фокус с долгосрочного бренд-маркетинга (создания ценности, знаний и эмоций) на агрессивный перформанс-маркетинг, где единственным мерилом успеха стали немедленный возврат инвестиций (ROI), стоимость клика (CPC) и стоимость привлечения клиента (CAC). В этой новой реальности создание рекламы превратилось из акта искусства в математический процесс непрерывной оптимизации.
«Дивергентная доставка» и крах научного подхода
Святым Граалем перформанс-маркетинга 2020-х годов стало непрерывное A/B тестирование креативов. Маркетинговые команды еженедельно штампуют десятки и сотни микро-вариаций рекламных баннеров: меняют цвет кнопки с синего на красный, переставляют слова в заголовке, тестируют разные лица моделей, пытаясь найти ту самую комбинацию, которая снизит стоимость клика. Это породило иллюзию того, что креативность можно взломать математическим путем.
Однако недавние масштабные академические исследования (в частности, знаковая публикация в Journal of Marketing 2025 года под авторством Михаэля Брауна и Эрика Шварца) обрушили фундамент этой веры. Ученые доказали, что встроенные инструменты A/B тестирования на платформах-монополистах имеют критический изъян, который авторы назвали «дивергентной доставкой» (divergent delivery).
В классическом научном понимании A/B тестирование должно представлять собой рандомизированное контролируемое испытание (RCT): аудитория делится на две абсолютно идентичные по характеристикам группы, первой показывается вариант А, второй — вариант Б.
Разница в результатах объективно указывает на качество креатива. Однако алгоритмы технологических платформ работают иначе. Их главная цель — максимизировать собственную прибыль и вероятность конверсии в моменте.
Поэтому, когда маркетолог загружает в систему два разных креатива (например, смелый провокационный ролик и банальный шаблонный баннер), алгоритм не распределяет их случайным образом. Он начинает сканировать базу данных пользователей и намеренно показывает креатив А одному специфическому кластеру аудитории, а креатив Б — совершенно другому кластеру, который, по прогнозам ИИ, более склонен на него отреагировать.
В результате люди, видящие рекламу А, систематически отличаются от тех, кто видит рекламу Б. Победивший в тесте креатив выигрывает не потому, что он гениально придуман или вызывает глубокий резонанс, а исключительно потому, что алгоритм нашел для него более «податливую» нишу пользователей в этот конкретный момент времени.
Маркетологи делают долгосрочные стратегические выводы на основе искаженных, манипулятивных данных, предоставленных платформами-монополистами. Истинной причиной успеха является структура аудитории, а не креативность рекламного сообщения.
«Гонка к середине» и смерть больших идей
Слепое поклонение этим искаженным метрикам порождает в индустрии разрушительный эффект, который эксперты называют «гонкой к середине» (race to the middle). Постоянное, невротическое тестирование и микро-оптимизация методично отсекают и убивают любые смелые, нестандартные идеи.
Проблема заключается в природе алгоритмов: они обучаются исключительно на исторических данных, на том, что уже работало в прошлом. Оригинальная, прорывная творческая идея по определению непредсказуема; она ломает устоявшиеся паттерны и создает новый культурный контекст.
Оптимизированная идея предсказуема; она паразитирует на старой культуре.
В результате профессия креативщика деградирует. Из творцов, способных менять мировоззрение масс, специалисты превращаются в нажимателей кнопок, чья задача — обслуживать аппетиты алгоритмов, генерируя бесконечные итерации банальностей с помощью генеративного ИИ.
Как отмечают ветераны индустрии, работа, которая бесконечно тестируется и оптимизируется, всегда приобретает одно универсальное свойство — тотальную банальность.
Этот подход обеспечил краткосрочную эффективность, но привел к стратегическому тупику.
Как отмечается в аналитических материалах платформы Kantar, качество креатива отвечает почти за половину успеха кампании (47%), что значительно превышает вклад таргетинга или оптимизации ставок.
Перформанс-маркетинг научился конвертировать уже существующий спрос, но он оказался абсолютно неспособен создавать новые желания или формировать эмоциональную привязанность.
Когда всё оптимизировано до среднего арифметического, цена привлечения клиента (CAC) начинает неуклонно расти, потому что ни одно рекламное сообщение больше не обладает гравитацией, способной запомниться потребителю после закрытия приложения.
Архитектура страха: Культура отмены и паранойя Brand Safety
Финальным гвоздем в крышку гроба уникальной, провокационной рекламы стала институционализация корпоративного страха. В 2010-х и 2020-х годах индустрия оказалась зажата в тиски двух мощнейших феноменов: страха перед «Культурой отмены» (Cancel Culture) и автоматизированных систем «Безопасности бренда» (Brand Safety).
Иллюзорная угроза культуры отмены
Социальные сети дали потребителям беспрецедентный инструмент мгновенной обратной связи, позволив организовывать массовые кампании критики и призывы к бойкоту брендов за любые нарушения этики или политической корректности.
Страх перед онлайн-линчеванием, вирусными хэштегами и репутационным ущербом заставил корпорации кардинально переписать свои модели оценки рисков.
Отделы комплаенса и PR стали обладать правом вето на любые смелые креативные концепции.
Однако академические и маркетинговые исследования показывают, что страх корпораций перед культурой отмены гипертрофирован и зачастую иррационален.
Значивое исследование аналитического агентства Forrester за 2021 год под названием «Cancel Culture Is Loud, But For Most Brands, It's Just Noise» (Культура отмены громкая, но для большинства брендов это просто шум) раскрывает поразительную истину: 57% маркетологов признают, что угрозы отмены и бойкотов в интернете не оказывают абсолютно никакого материального влияния на реальные продажи компании.
Люди активно выражают возмущение в социальных сетях, но редко меняют свои фактические потребительские привычки. Более того, 32% потребителей заявляют, что не будут бойкотировать бренд, если он плотно интегрирован в их повседневную жизнь.
Несмотря на это, топ-менеджеры (опасаясь за свои личные бонусы и карьерные перспективы) предпочитают превентивную самоцензуру. Рекламные кампании проходят через десятки согласований, где вымарывается любой элемент, способный спровоцировать малейшую дискуссию.
Результатом становится ванильный, предельно безопасный продукт, который гарантированно никого не оскорбит, но и не оставит ни малейшего следа в сознании зрителя.
Заключение
Деградация уникальности в рекламе не была трагической случайностью. Она стала результатом целенаправленного, системного стремления транснациональных корпораций к безрисковой, алгоритмически предсказуемой и математически обоснованной коммуникации.
Заменив высокое искусство убеждения и эмпатии наукой микро-оптимизации, бренды получили масштабируемость, но безвозвратно потеряли душу.
Переход от провокационного, формирующего поп-культуру креатива нулевых годов к современному блендингу, стерильности и цензуре.
Но мир рекламы не потерян. Люди устали от вылезанности и очень любят что-то необычное.
Бренды снова рискуют и делают ставку на креатив. Посмотрите на «Мармеладыча» и «Слодыч».
Надеюсь, что таких компаний будет все больше и мы будем чаще видеть рекламные шедевры.
