Широкое внедрение технологий искусственного интеллекта (ИИ) обещает коренным образом преобразовать практически все розничные процессы — от бэк-офисных операций до взаимодействия с клиентами и даже самого подхода потребителей к совершению покупок. McKinsey прогнозирует, что один только генеративный ИИ может принести розничным продавцам от 240 до 390 миллиардов долларов добавленной стоимости. «В сочетании с ценностью негенеративного ИИ и аналитики это может превратить миллиарды долларов в триллионы», — говорится в отчете.
Помимо потенциала увеличения выручки, ИИ является мультипликатором силы, давая ритейлерам беспрецедентную возможность персонализировать взаимодействие с потребителями, потенциально углубляя вовлеченность, лояльность и удовлетворенность клиентов. Но как любой мощный инструмент, его можно использовать как во благо, так и во вред.
Недавние действия на уровне штатов и федеральном уровне в США позволяют предположить, что регуляторы подозревают недобросовестные намерения, особенно в отношении персонализированного ценообразования на основе ваших персональных данных (surveillance pricing) и связанных с ним проблем конфиденциальности. Surveillance pricing (еще иногда называют ценообразование на основе слежки) — это продуктовый метод, при которой розничный продавец использует личные данные покупателей и алгоритмы для установления индивидуальных цен на один и тот же товар. По сути, товар, который ритейлер закупает по фиксированной оптовой цене, продается разным покупателям по разным ценам в зависимости от их профиля данных.
Легко увидеть, какая черная дыра открывается перед ритейлерами, которые применяют ценообразование на основе слежки за своими пользователями. Некогда равный баланс в отношении цен, которые платят люди, слишком легко может склониться в пользу продавца, вызывая обеспокоенность по поводу справедливости, дискриминации и потенциальной эксплуатации потребителей. Это также ставит под сомнение методы сбора, использования и потенциального неправомерного использования личной информации потребителей.
Калифорния расследует вопросы справедливости и конфиденциальности
В День конфиденциальности данных (проводят в январе) генеральный прокурор Калифорнии Роб Бонта объявил о широкомасштабном расследовании того, как компании используют личные данные потребителей для установления индивидуализированных цен на товары и услуги. Такая практика ценообразования на основе слежки за покупателями может нарушать Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), который ограничивает использование бизнесом «личной информации в целях, не соответствующих разумным ожиданиям потребителей».
На первый взгляд, использование личных данных для установления индивидуальных цен выходит за рамки того, что потребители могли бы разумно ожидать. «Более пагубное применение — это когда компания берет ваш почтовый индекс и использует его как прокси (заменитель) социально-экономического класса или защищенной категории (например, расы, религии), чтобы брать больше денег с тех, кто живет в Беверли-Хиллз, или завышать цены для людей из неблагополучных социально-экономических районов», — объяснила Форстер.
Например, она указала, что власти может беспокоить ситуация, когда с чернокожего клиента берут больше за выпрямитель для волос, чем с белого. «Это может быть дискриминационное ценообразование или завышение цен». И когда я спросила, действительно ли ритейлеры используют такие методы, она ответила, что это как раз и предстоит выяснить.
Расследование в Калифорнии имеет общенациональные последствия. Министерство юстиции Калифорнии направляет письма с запросом информации о том, как компании используют историю покупок и интернет-серфинга потребителей, их местоположение, демографические и другие данные для установления цен на товары и услуги. Запросы направляются компаниям, имеющим значительное физическое и онлайн-присутствие в калифорнийских секторах розничной торговли, бакалейных товаров и гостиничного бизнеса.
«Такие методы, как ценообразование на основе слежки, могут подорвать доверие потребителей, несправедливо повышать цены и, если они осуществляются без надлежащего раскрытия информации или выходят за пределы разумных ожиданий, могут нарушать закон Калифорнии», — заявил генеральный прокурор Бонта.
FTC об алгоритмах ценообразования и ценообразовании на основе слежки
После того как в декабре прошлого года Федеральная торговая комиссия (FTC) вынесла решение о взыскании 60 миллионов долларов с Instacart за обманные бизнес-практики (хотя ни одна из них не была связана конкретно с ценообразованием на основе ИИ), агентство Reuters сообщило, что FTC теперь переключает свое внимание на то, как Instacart использует ИИ для установления разных цен для разных покупателей.
Исследование, проведенное Consumer Reports (CR) совместно с Groundwork Collaborative и More Perfect Union, показало, что с клиентов могли взимать до 23% больше за тот же товар, заказанный в том же магазине в то же время. Эксперименты с алгоритмическим ценообразованием Instacart показали, что его использовали некоторые из крупнейших продуктовых сетей страны, включая Albertsons, Costco, Kroger, Safeway, Sprouts Farmers Market и Target.
После того как новости от Consumer Reports вызвали резонанс, Instacart заявила, что ее розничные партнеры использовали технологию ИИ для тестирования разных цен, намекнув, что исследование CR проводилось во время таких тестов. Впоследствии, в сообщении в блоге, Instacart объявила, что прекратила все тестирования цен на товары на платформе.
Однако ущерб был нанесен. Потребители становятся все более осведомленными об алгоритмическом ценообразовании на основе слежки и о том, как оно может использоваться, чтобы взимать с них больше денег.
Еще до того, как скандал с ИИ-ценообразованием Instacart получил огласку, FTC опубликовала предварительное исследование о ценообразовании на основе слежки, основанное на данных восьми компаний — не ритейлеров, а посредников, которые собирают детальные данные о потребителях, включая Mastercard, Revionics, Bloomreach и Accenture.
Предварительный отчет, выпущенный в январе 2025 года, показал, что эти посредники работают как минимум с 250 клиентами — от продуктовых магазинов до продавцов одежды — и они могут использовать такие персонализированные данные для алгоритмического установления индивидуальных цен.
«Первоначальные выводы показывают, что розничные продавцы часто используют личную информацию людей для установления целевых, индивидуальных цен на товары и услуги — от местоположения и демографических данных человека до движений его мыши на веб-странице», — заявила тогдашний председатель FTC Лина Хан, пообещав, что FTC продолжит расследование практик ценообразования на основе слежки.
Закон штата Нью-Йорк о прозрачности алгоритмического ценообразования
Штат Нью-Йорк также нацелился на алгоритмическое ценообразование в рамках нового закона, подписанного губернатором Кэти Хокул в мае 2025 года, под названием «Закон о предотвращении дискриминации при алгоритмическом ценообразовании» (Preventing Algorithmic Pricing Discrimination Act). Закон требует, чтобы ритейлеры, использующие личные данные покупателей для установления цен для отдельных потребителей, выделяли рядом с ценой жирным шрифтом и заглавными буквами следующее заявление: «ЭТА ЦЕНА УСТАНОВЛЕНА АЛГОРИТМОМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВАШИХ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ».
Примечательно, что закон Нью-Йорка распространяется на ВСЕ алгоритмические ценообразование, а не только на ценообразование на основе слежки или персонализированное ценообразование.
NRF излагает позицию ритейлеров
В июле 2025 года Национальная федерация розничной торговли (NRF) подала иск против закона штата об алгоритмическом ценообразовании. Розничная торговля смотрит на алгоритмическое ценообразование и ценообразование на основе слежки: как на чистую выгоду для потребителей, позволяющую им экономить деньги
NRF заявила: «Исследования неизменно показывают, что алгоритмическое ценообразование, включающее данные о рыночных условиях, играет мощную роль в снижении цен, потому что алгоритмы позволяют компаниям быстрее реагировать на спрос и предложение и, следовательно, лучше оптимизировать цены в соответствии с рыночными условиями».
Иск был отклонен. Пока в текущей политической ситуации в США регулирующие органы и юридические власти встают на сторону потребителей.
Из перевода удалена большая часть комментариев экспертов, которые подтверждают заключения авторов.
