Когда клиенты приходят ко мне и говорят «хотим попробовать Telegram Ads», я сразу объясняю одну вещь. То, что они видят на официальном сайте ads.telegram.org, к ним не имеет никакого отношения. Там минимальный бюджет составляет €2 000 000. Один миллион идёт на рекламу, второй замораживается как депозит и сгорает, если за год не потратите €10 млн.
Это не для малого бизнеса. Это не для среднего. Это для нескольких десятков компаний в стране.
Все остальные работают через реселлеров. И вот здесь начинается настоящая история.
Как устроена цепочка
Telegram заключает договоры с ограниченным числом официальных партнёров. Партнёры вносят депозиты от €2 млн собственных денег и получают право перепродавать доступ к платформе. Дальше они создают кабинеты для конечных рекламодателей, принимают деньги в рублях, конвертируют и зачисляют на баланс Telegram Ads.
Схема простая, но в деталях прячется несколько вещей, которые важно понимать до запуска, а не после.
Сколько реально стоит €500 рекламного бюджета
Допустим, хотите положить €500 на рекламный счёт. Вот что происходит с деньгами:
Статья расхода | При комиссии 20% | При комиссии 15% (акция) |
|---|---|---|
Рекламный бюджет | €500 | €500 |
Комиссия реселлера | €100 | €75 |
Итого до НДС | €600 | €575 |
НДС 20% | €120 | €115 |
Итого в евро | €720 | €690 |
В рублях (курс ~93 ₽/€) | ~66 960 ₽ | ~64 170 ₽ |
Переплата к чистому бюджету (€500 × 93 ₽ = 46 500 ₽) составляет 38-44%. Это просто структура рынка, не хорошо и не плохо, просто надо закладывать.
Плюс некоторые реселлеры добавляют наценку на курс ЦБ, от 3 до 5 рублей за евро. В официальных прайсах это обычно не написано. Считайте это ещё 3-5% сверху.
Если работаете с образовательными проектами, комиссия 25%. Крипта — 30%. BigData МТС — 40%. Реальная переплата в этих случаях достигает 50-68% от рекламного бюджета. Это нужно знать заранее, а не когда уже выставили счёт клиенту.
Что официальный кабинет не умеет
Прежде чем говорить про реселлеров, важно честно зафиксировать ограничения самой платформы. Это не баги, это архитектурные решения Telegram.
Нет ретаргетинга. Telegram Pixel существует, но собирает события только за последние 8 часов и не формирует аудитории для повторного показа. Классического «догнать тех, кто был на сайте» здесь нет.
Нет демографии. Telegram принципиально не собирает пол и возраст пользователей. Стандартный таргетинг работает по каналам, тематикам, интересам, геолокации и языку.
Нет иерархии кампаний. Каждое объявление — самостоятельная единица. Хотите протестировать 50 каналов с тремя вариантами текста? Создаёте 150 отдельных объявлений. Это называется clone-based workflow, и с ним нужно уметь работать.
Нет автоматической оптимизации. Кабинет не обучается на конверсиях как Meta или Google. Всё вручную или через инструменты реселлеров.
Premium-аудитория рекламу не видит. Подписчики Telegram Premium по умолчанию не получают sponsored messages. А это часто самая платёжеспособная часть аудитории.
Интерфейс на английском, расчёты в евро. Для большинства российских команд это просто лишний слой неудобства в работе.
Разбираю такие вещи подробнее в своём Telegram-канале — от механик платформы до реальных кейсов агентства. Без воды. Подписывайтесь.
Что реселлеры дают сверх официального кабинета
Хорошая новость: реселлеры добавляют не только доступ, но и реальный функционал которого в официальном кабинете нет совсем.
МТС BigData: таргетинг по 5000+ метрикам
Это одна из самых интересных вещей на российском рынке Telegram Ads, и я говорю это без рекламного флёра. МТС Ads стал официальным селлёром Telegram с октября 2023 года и предоставляет через кабинет Маркетолог PRO доступ к данным 65+ млн абонентов.
Что это даёт на практике:
Точный пол и возраст. В стандартном кабинете Telegram этого нет вообще. Через BigData — есть.
Геолокация до района. Не просто «Москва», а конкретный район по месту жительства или работы с радиусом от 500 метров.
Уровень дохода и поведенческие данные. 120+ категорий интересов с детализацией до конкретных паттернов потребления: авто, недвижимость, финансы, FMCG, здоровье.
Intent-сегменты. Таргетинг на людей, которые звонили конкурентам. Или совершали покупки в определённых категориях. Это уже совсем другой уровень.
Таргетинг по своей базе номеров. Загружаете CSV с телефонами клиентов, система матчит их с аккаунтами Telegram через хеширование SHA-256. По факту это единственный работающий способ ретаргетинга в Telegram Ads.
Доступен через eLama (кабинет Маркетолог PRO, порог входа от €250, комиссия 40%) и OneSpot (отдельный BigData-кабинет). Важный нюанс который многие не знают: при использовании BigData реклама не попадает под 20% рекламный сбор Telegram, потому что технически показывается абонентам МТС.
Автоматизация: без неё тяжело работать в масштабе
В официальном кабинете нет ничего для автоматизации. Реселлеры закрывают это по-разному, и разница существенная.
eLama (TG Настрой). Обновление статистики каждые 5 минут, группировка клонов в логические кампании, массовое создание объявлений через Excel с макросами, 7 типов автоправил. Бид-менеджер, автопополнение баланса, расписание показов, контроль KPI, уведомления при выходе за пороги. Заявленная экономия до 12 часов в неделю и 30% бюджета. Я верю в эту цифру, потому что видел как без автоматизации люди тратят время.
OneSpot (Управлятор). Обновление каждые 30 минут, стратегии распределения бюджета по CPM/CPC/CPJ, сравнение динамики по удалённым объявлениям. В нативном кабинете данные по удалённым просто исчезают, здесь они остаются. Плюс AdsGram — реклама в Mini Apps, где Premium-аудитория её видит.
Magnetto (Adstat.pro). Самый продвинутый инструмент по набору функций: мультикабинетность, иерархия кампания-группа-объявление, «Стратегии 2.0» с гибкими автоправилами, spy-сервис конкурентов, гостевой доступ к статистике, собственный пиксель для конверсий. Единственный реселлер с заявленным API для передачи данных. Поддержка отвечает за 10 минут — это я проверял лично.
Clickise (TgBooster). Биддер с автоуправлением CPM, автоувеличение бюджета на объявлениях которые выполняют KPI, spy-сервис TgMaps с 10 000+ креативами конкурентов. Работает как браузерное расширение, и это важно понимать, потому что открытого API у Telegram Ads нет ни у кого.
Click.ru. Специализированных инструментов для Telegram Ads здесь нет совсем. Зато максимальное партнёрское вознаграждение до 7,8% от бюджетов и управление 25+ рекламными площадками в одном окне. Для агентств с широким портфелем это может быть важнее автоматизации.
Автомаркировка ЕРИР: не опция, а обязательный минимум
С сентября 2022 года вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована. Каждый креатив получает erid-токен до публикации, статистика уходит в ЕРИР Роскомнадзора в течение 30 дней следующего месяца.
Штрафы суммируются за каждое объявление. Для юрлиц от 200 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение. Пять немаркированных объявлений — потенциально до 2,5 млн рублей. С 2025 года расходы на немаркированную рекламу нельзя учесть в налоговых расходах.
Все крупные реселлеры автомаркировку реализовали. eLama первые на рынке, токен генерируется примерно за 3 минуты. Один нюанс про который часто забывают: если ссылка ведёт на внешний сайт, токен в URL нужно добавить вручную у всех реселлеров без исключения.
Сравнительная таблица реселлеров
eLama | OneSpot | Magnetto | Clickise | ||
|---|---|---|---|---|---|
Мин. бюджет | 0 € (постоплата) / 250–500 € | 500 € | 250 € | 500–1500 € | 500 € |
Комиссия | 15% (акция) / 20% | 20% | ~20% | 20% | 15–20% |
Постоплата | До 60 дней | Нет | Нет | Нет | Нет |
МТС BigData | Да (Маркетолог PRO) | Да | Нет | Нет | Нет |
Автоправила | Да, 7 типов | Да | Нет | Да (Стратегии 2.0) | Да (биддер) |
Агрегация клонов | Да, каждые 5 мин | Да, 30 мин | Нет | Да, мультикабинет | Да |
API | Нет | Нет | Нет | Да (Adstat) | Нет |
Автомаркировка | Да, ~3 мин | Да | Да | Да | Да |
Партнёрская программа | До 5% | 3–5% | До 7,8% | Индивид. | Индивид. |
Наценка на курс | Есть | +3 ₽/€ | +3–5% | Нет (заявлено) | +3 ₽/€ |
Поддержка | ~1 сутки | В рабочий день | Несколько часов | ~10 минут | Нестабильно |
Подводные камни которые не афишируют
Это самое важное в статье. Всё что выше написано на сайтах реселлеров. То что ниже — обычно нет.
Vendor lock-in. Рекламный аккаунт принадлежит реселлеру, а не вам. При смене реселлера вы теряете всё: историю кампаний, накопленные данные, настройки, «траст» аккаунта который неофициально влияет на скорость модерации. Нужно снова платить за первое пополнение и заново проходить модерацию канала или бота.
Невозврат комиссии. При уходе большинство реселлеров возвращают только неизрасходованный рекламный бюджет. Комиссия и НДС не возвращаются. Исключение тут только Click.ru, который возвращает всё включая комиссию и НДС.
Скрытая наценка на курс. Magnetto открыто заявляет курс 1:1 с площадкой. Остальные добавляют 3-5% к курсу ЦБ. Совет из практики: в один день запросите точную стоимость евро у нескольких реселлеров. Разница будет ощутимой.
Надбавка за медиаформаты. Добавление картинки к объявлению увеличивает CPM на 50-80%. Это наценка самого Telegram, не реселлера. Многие узнают об этом уже после запуска когда смотрят на расходы и не понимают откуда такие цифры.
Двойная модерация при BigData МТС. Через Маркетолог PRO сначала идёт модерация МТС (4-8 рабочих часов), потом Telegram (до 3 рабочих дней). Итого до четырёх дней против стандартных нескольких часов.
Если реселлер закрывается, вы теряете кабинет. Прецеденты на рынке были. Мой совет: ведите параллельный учёт всех данных кампаний вне кабинета реселлера. Clone registry, статистику по офферам, результаты тестов — всё это должно жить у вас, а не только в чужом интерфейсе.
Кому какой реселлер подойдёт
Не существует лучшего реселлера, есть подходящий под конкретную задачу.
Малый бизнес или первый запуск. eLama. Постоплата с нуля, сниженная комиссия 15% по акции, бесплатная настройка первых 10 объявлений экспертами. Низкий риск входа.
Агентство с несколькими клиентами на разных площадках. Click.ru. До 7,8% партнёрского вознаграждения только по Telegram Ads, до 18-19% по всем площадкам суммарно. Ежедневное начисление на карту.
Серьёзная работа именно с Telegram Ads на больших объёмах. Magnetto. Лучший инструмент автоматизации на рынке, API, приоритетная поддержка, прямой контакт с командой Telegram для решения проблем с модерацией.
Нужен демографический таргетинг или ретаргетинг по CRM-базе. eLama (Маркетолог PRO) или OneSpot (BigData-кабинет). Единственный путь когда нужно показывать рекламу конкретному полу, возрасту или своей базе клиентов.
Фокус на автоматизацию без BigData. Clickise. TgBooster и spy-сервис TgMaps бесплатно для клиентов, низкая комиссия 15%.
Что остаётся ограничением при любом реселлере
Хочу сказать это прямо, потому что на рынке много завышенных ожиданий. Реселлеры закрывают операционные боли, но не решают системные ограничения Telegram Ads.
Ретаргетинга в классическом смысле нет. Автооптимизации по конверсиям нет. Premium-аудитория остаётся невидимой для sponsored messages, кроме как через AdsGram от OneSpot в Mini Apps. Таргетироваться по полу и возрасту без BigData МТС невозможно.
При среднем CPM 2-4 евро и стоимости подписчика 150-420 рублей в зависимости от ниши, Telegram Ads остаётся рабочим каналом для образования, e-commerce, B2B и финансов. Но только при грамотной работе с клонами, нормальной аналитикой и чётком понимании что мерить и где смотреть результат.
Инструментов стало много. Вход стал доступным. Это хорошо. И именно поэтому разобраться в том как всё это работает вместе стало важнее, чем раньше.
Если запускаете Telegram Ads или хотите разобраться как это работает изнутри — подписывайтесь на мой канал. Там про механики, инструменты и то как не потерять деньги на вещах которые можно было предусмотреть заранее.
